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随着电子商务直播的风口猛烈吹袭，小红书终于开始工作了。
2019年6月，小红书秘密测试直播功能；11月，在“创作者开放日”，小红书发布互动直播平台，正式启动内部测试。
近日，据媒体报道，小红书已向所有创作者开放直播权，并最终正式加入直播战场。
从直播的出现到权威机构的启用，小红书已经走了10个月。布局还不算太晚，但似乎特别谨慎。
特别是在电子商务直播领域，目前还很受制约。如果机构想进入局里，企业都在等着。那么，与其他平台相比，小红书的直播电子商务有哪些优势呢？载货的效果如何？
值得注意的是，小红书也在前往类似“tiktok”的广告平台的路上。在商业化的道路上，小红树跑得很快。
公开直播管理局
“自2019年年中开始内部测试以来，小红书已经直播了约5000次，包括连接、抽奖、投递等功能。”
近日，已经对直播功能进行了一段时间测试的小红书已经开通了平台创建者的应用权限。小红书创作号总监杰西向媒体发布了小红书内部测试的现场数据。
“整体业绩数据超出了我们的预期，电子商务直播的转化率、回购率和客户单价都比较高。”
2019年11月，内测启动时，直播室没有奖励功能，有商品分享功能。第一批直播主创人员受平台邀请，可在直播间内携带物品。
现在，小红书站的直播功能增加了奖励功能。
未签约单位的个人创作者在完成实名认证并签订个人合作协议后，即可获得直播许可。
刚刚与该机构签订合同的创作者，只能完成实名认证才能开通直播功能。
直播许可容易开放，但电子商务直播也设置了门槛。据悉，并非所有创作者都可以申请电子商务直播，个人创作者仍需开通官方邀请函。
组织创建者需要单独签订发货协议进行结算，否则，组织创建者无法打开电子商务发货权限。据小红树平台的一家机构介绍，截至3月5日，只有少数MCN签署了协议。
2019年11月28日，在小红书“创作者开放日”上，小红书不仅发布了互动直播平台，还发布了一个好东西推荐平台。带货的客厅里的商品只能来自好东西推荐平台。小红树商城的商家要想上好的商品推荐平台，就需要申请开业。
不过，社区中添加到图形和短视频内容中的商品链接可以来自外部平台。
在小红书的好货推荐平台上，商品的佣金率大多在5%-10%之间。平台将收取40%的佣金作为技术服务费，现阶段20%作为补贴返还给主播。
不难发现，小红树电子商务直播的发展逻辑更加关注平台自身的电子商务利益，试图控制平台内的流量。
体制挑战
在电子商务的直播轨道上，小红书似乎更关注品牌和企业。
早在小红树发布互动直播平台时，就降低了品牌企业号的准入门槛，并对企业号店的直播做了大量宣传。
但机构在电子商务直播中不能享受任何优惠政策和支持。
一家机构负责人表示：“在内部沟通中，我们（机构）认为，一方面可能是因为电子商务直播的内部测试；另一方面，小红树还是想自己做电子商务直播。”。
“官要玩”的判断来自于小红书之前推出的官方MCN组织洪文。
红文是小红书自己的组织。2019年5月，小红书向MCN官方机构红文发出邀请，邀请该站的品牌合作伙伴。有一次，弘文被定为未经认证的创作者的默认签约组织。
然而，据戴火君介绍，今年1月，与洪文签订合同的小红淑达收到了该站的来信，称“洪文文化的原创作者已自动成为个体创作者，不再属于洪文文化”。
根据该网站的信，这一变化是由于“品牌合作支持个人身份”。但据肖红淑达介绍，其实红文的签约只是一种形式，而大仁并没有得到实质性的帮助。
当时，小红书要求签约机构规范管理，加快商业化进程，以便能提成。红文文化的建立被解读为与其他机构的竞争，实质上似乎是平台与MCN之间的利益博弈。
其次，直播招商与直播运营也成为了体制挑战。
“企业的想法很奇怪。大仁一注的引文能被上万人接受。但现场招商引资有4980个坑费，寄来的是植入说明，但他们不买。他们不认为带货的预算是产品促销，同样的坑费最好去淘宝找一个中腰锚。”负责小红书直播招商的陈浩讲述了小红书直播目前招商的困境。
据平台上的一家机构介绍，就在几天前，一场有100万粉丝的3.8女神节现场招商也遇到了同样的问题，“基本上是亏损”。
据了解，在小红树平台的150家机构中，只有不到10%的机构拥有自己的电子商务团队。
“有没有主播发布的例子”是小红树组织微信群中经常出现的新闻。虽然招商引资不是很顺利，但一些顶尖人才还有很多品牌需要咨询和合作，但机构在这方面缺乏对接团队和经验。
陈浩认为，目前机构和企业都处于小红书电子商务直播生态的认知阶段，MCN缺乏一定的直播运营能力，而企业对转型和主播案例敏感。
内容与电子商务的平衡
在《晓红》一书中，电子商务直播与内容社区的联系相对薄弱。
目前，平台直播入口相对较深。只有用户关注达人，才能在关注页面上提醒他“直播”。最早的内部测试中就出现了探索页面的推荐直播室，但现在很少出现。
此外，该官员还将发送一个信息弹出窗口，以指导工作室。
据相关机构负责人介绍，政府推送的通知属于申请资源，需要机构和人才争取。其次，有一个“推荐直播室”流量条目，这是一个弹出框，当用户第一次关闭直播室时弹出。
据悉，交通入口的规定需要客厅有一定的热度，可以通过刷礼品和制作红包来实现。但它只在用户第一次关闭直播室时出现，而不是第二次。
然而，在小红树的内容社区中，公共域流量（hot）会形成很多热门内容，而用户的实际内容需求大于受众的关注度。
“如果100万粉丝的内容不好，上千读者阅读是正常的”，小红树的粉丝用户不强，这是整个平台的共识，甚至得到官方的认可。
在粉丝粘性差的内容社区，设置直播入口的深度很大，对直播室的流量和整体开工率影响很大。
“目前，直播效果好的不是漂亮的小妹妹，而是个人设置强、内容具体、定位准确、与文章互动性强、黏性高的账号。”一家在小红树发展直播业务的机构分享了他们观察到的直播情况。
但同时，小红树的内容社区有着良好的健康生态，给了平台强大的品牌承载力。
“在我们看来，小红书的直播与淘宝网的不同。淘宝不能承载品牌，但小红书直播可以赋予品牌力量。”小红树平台的高级组织负责人穆穆穆给予了他对小红树直播的更长远的看法。
据穆牧介绍，从数据上看，价值3000元至1万元的美容仪器在小红树的一次直播中可以卖出数百台。也从负责人的角度进行论证，毕竟高客户单价的产品需要有强烈的品牌意识的用户。
今日，有消息人士向媒体透露，经过一段时间的公测，小红树“品牌合作平台”的交易功能将于月底关闭，并将向所有合作品牌和机构全面开放。
tiktok服务平台全面开放，这是内容社区商业化探索的又一步。
此前，红文、小红书官方MCN机构以及小红书部分合作品牌参与公测。本周起，未列入公测名单的合作品牌也可逐步参与网上交易系统，为未来机构全面准入探索道路。
作者 DRZXQQ
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