本书为《佐藤可士和的创意思考术》的读思所想。

作为日本最炙手可热的艺术指导、创意指导，佐藤可士和的名字跟优衣库、711的LOGO一样，传遍全世界。

相比如原研哉略显隔着、冷淡的设计风格，佐藤可士和的更加活泼、入世一点。在我个人看来，作为“能够带动销售的设计魔术师"，他的作品更加简洁、易识别、易传播。

虽然他是一个横跨企业VI识别、创意建筑设计、广告、产品包装设计的创意设计师，但单从他设计的LOGO可以看出几点：

1.形状上大量运用三角形、矩形、圆形、线条叠加等最基本、最简单的几何形状

2.色彩上大量运用反射色，即红、绿、蓝，这样在户外时特别容易识别

3.几乎完全摒弃所谓的技巧，比如负形、点状等……降低了初次识别时的“烧脑”程度

这样带来的好处就是，易识别，几乎全球都能通用，易传播，简单+色彩让人好记。

让我们来看看他著名的一些LOGO：

迅销公司，优衣库母公司，用三角形的线条，表现F和速度感。

迅销公司，优衣库母公司，用三角形的线条，表现F和速度感。

优衣库，红色取自日本国旗色，方块的妙用既是仓库又是标签，红白搭配经典不过时。

优衣库，红色取自日本国旗色，方块的妙用既是仓库又是标签，红白搭配经典不过时。

日本乐天：取R和红色。

日本乐天：取R和红色。

一家制作和销售沙龙美发产品的公司。从汉字的“美”的造型，设计出灵感的象征性标记，整体轮廓既像菱形又向圆形。

一家制作和销售沙龙美发产品的公司。

从汉字的“美”的造型，设计出灵感的象征性标记，整体轮廓既像菱形又向圆形。

这是展馆的设计，充分展现LOGO的力与美。

这是展馆的设计，充分展现LOGO的力与美。

一家博物馆。三个感叹号。

一家博物馆。三个感叹号。

著名的711 国家艺术中心 DAIWA 一家渔具公司 CCC出版集团：既是CCC，又像一本装订书的侧面。简洁不失力量。

CCC出版集团：既是CCC，又像一本装订书的侧面。简洁不失力量。

日本交响乐团：线条的运用。像吉他，像乐谱，交汇、碰撞，产生音乐，激荡力量。

日本交响乐团：线条的运用。像吉他，像乐谱，交汇、碰撞，产生音乐，激荡力量。

设计的幼儿园，与苹果的新飞碟大楼有一种莫名的相似。

设计的幼儿园，与苹果的新飞碟大楼有一种莫名的相似。

除LOGO外，佐藤还有类似于如今“故障艺术”的绘画

除LOGO外，佐藤还有类似于如今“故障艺术”的绘画

广告圈的名人写书，应该是个由来的历史。

一方面，老人带新人的传统，提供了这样的契机，再一方面，借由客户业务的验证，每个人的案例都能振聋发聩。这种成功既是客户的成功，也是广告人/创意人的成功。一个成功案例如果是偶然的话，那么持续产出成功案例的创意人，就是这个世界的宝贝。

本书的来源其实是佐藤在《日经产业新闻》连载的《创意之点滴》系列文章，所以从本书的内容来看，偏实操过程的分享，每个点都是结合案例来说的。简单来说，每个点都是如今微信公众号的10万+爆款。除此之外，本书没有像《品牌的技术与艺术》（叶明桂著）中的品牌三角之类解构一切的创意模型，也没有所谓的创意100招。

整体来说，结构偏散，如果把本书当成创意的教科书，你会有所失望，但把本书当成一窥“顶尖创意大师”的秘密的话，你会收获很多。

一、创意是什么？

“创意=创造性地解决问题”

佐藤可士和将创意定义为“通过创造性的思考来解决各种问题”，我觉得这不仅是广告人，也是所有运营人、所有上班族应该明确的前提。

而他做“创意”的工作状态，也不是所谓的等待灵感，随意挥洒，而是挖掘藏在客户心底的真正意愿，然后寻找向大众正确传达这种意愿的方法。而他把自己称为“沟通顾问”。

在他看来，上到人类祖先发明人工取火，下到主妇有条不紊地同时煲汤、洗衣服，都是富有创造性的行为，也都是创意。

创意思考的应用范畴，不仅是打破传统教科书式的市场营销理论，还是今天的商务沟通、人事管理，其实都要用到。

二、设计是什么？

所谓设计，就是为了解决某个问题而将思维和信息进行整理，导出理念和远景目标，然后通过一个最合理的形式、最便于理解的方法将产品的价值传达给消费者的一种行为。

只有将内在的师傅体现在表现上，才能称之为设计。

所以，从本书可以梳理出佐藤设计的一般流程

1.先对焦，通过沟通，尽力将自己的认知与客户的认知接近，甚至一致，也就是把握需求。

2.真实体验，通过亲身参与、走访，自己体验客户的产品或服务；

3.与客户的员工深入沟通，获取更多认识

4.写出品牌的剧本，具体就是找到内容，梳理出脉络，输出品牌三大核心：企业口号、经营方向和行为准则。

5.输出方案，给客户评审，最终确定最合适的一个。

从书中佐藤为DAIWA（一个渔具企业，被设计成为一家终身运动公司）的设计案例可以看出，他已经跳出了企业VI设计的范畴，拓展至企业战略咨询的领域。这不仅是佐藤对自己设计的执着，也是他认为设计不止是外在表现的真正体现。

在他看来，一家企业的设计要让员工乐于分享传播（愿意将LOGO贴纸贴在自己的私人物品上）、所有人都能清晰易懂、对未来的发展方向清晰。

三、创意思考术的X招

1.为什么？为什么不可以？—质疑是创意的第一步

创意思考的原点是从多角度观察事物并进行验证。

在这个原点中，所有的常识、观念、前提、假设、背景都需要一一质疑。

想一想这些伟大创意的起点：

触屏手机必须用触摸笔？

手机电池为什么必须要用户自己换？

火箭为什么是一次性的？

汽车必须加油？

北京一定是所有的中心？

女性必须是弱者？

……

有没有发现，小朋友总是会问为什么，但当我们长大，就会在潜意识里植入很多的基本常识、观念、背景，这些是我们生活、工作与人交流的基准线。但在创造性思考问题时，却需要把所有这些抛开，去思考问题的根源，站在原点去思考，多问几个为什么，为什么不。

当你问的时候，怕是没有几个人能真正回答出所以然，他们只会说“大家都这样”之类的话。

所以，去质疑那些理所应当的、墨守成规的，去质疑所有的前提、假设、背景、常识，你才能真正的发现创意思考的乐趣。

2.倾听：

why:对待同一个问题，双方在认知上会有差距。

how:通过“问诊”挖掘对方的真实想法，并且通过沟通使双方的认知尽量一致。

what:（步骤）

1.倾听

2.挖掘对方的真实想法：设立假说，让双方的想法相互碰撞，拉近双方在

认识上的距离。多问“你想强调的是这个吧？”、“你的目标是这个吧？”

并一再追问，直至确定；

3.准确概括自己的观点

4.简洁明了地将自己的观点传达给对方：

3.写下来

why:锻炼将抽象概念有理有序地表达出来的能力，同时整理心情

how:写下来，并反复思考

what:

（1）毫无干劲时，写自己的苦闷

（2）坚持记录

（3）利用微博、朋友圈进行分享

4.“这好比是……”

why:把握事物本质的绝好方法。也能提高沟通能力。

how:将两种截然不同的事物联系在一起，能够更加贴近事物本质。善用比喻，建立的据说就会更加贴近事实，沟通能力也会随之提高。

what:如何提高比喻能力

（1）描绘一下自己的工作

（2）平时多使用比喻，使用语言表达更加鲜活、生动

（3）试试“刚才你说的XX是这么回事吗？”，先描述对方的话，再转换为

自己的语言。

  PS：多看点小说

下面一个案例，说明了比喻在创意设计中的实际运用。

2017年佐藤的设计案例，康复医院

这是一个2017年案例，康复医院，乌龟的造型，应该就是“长寿”、“缓慢”的喻意，暗合了康复想要健康、过程缓慢的双重意思。看起来又简洁、有趣 、易记。

5.画出来

why:视觉比语言更具传达力

how:画出来

what:

一图抵千言。

6.贴标签

why:锻炼自己获得灵感的能力，提高自己的表达能力

how:给自己在意的、不喜欢的事情贴个“标签”

what:尽可能多地贴标签，标签越多，意味着你看事物的角度就越多。

7.共鸣胜于雄辩

why:赢得对方

how:做演示时不是要说服他人，而是要引起他人的共鸣。

what:

1.演示者需要时刻注意营造共鸣的气氛。避免夸大事物本身的价值，因这这容易给人造成很强势的印象。

2.演示的内容要有真实感

自己喜欢的对方不一定喜欢，一定要明确个人喜好与社会共同价值观之间的

关系。

从自己的真实体验出发，站在客观、理智的角度来阐述产品本质，才容

易引起对方的共鸣。

3.根据听众与内容灵活选用演示方式，像在跟每一个人谈话似的与其交流

除此之外，在真正创意的过程中，他也用案例说明了以下需要重视的点，这些要点其实对于创意人士可以直接运用。

1.真情实感最容易打动人：

总的来说，

用真情实感的态度感染对方。经常从他人的角度去审视自己的方案，并且精

心考虑以何种方式去演示，那你的演示就不会偏向说服对方，你必将记得对

方的共鸣。

2.顾问视线和大众视线

简单来说，就是让用户过度选择。将自己作为顾问的切身感受如实地加进去。

3.尽可能地运用一切媒体

4.激发自主性，调动员工的主人翁精神

4.打造强大的团队，具有“人尽其才”的统筹能力

5.为独立的内容制造“脉络”

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再回到创意的原点，用创造性的思维解决问题，这里有几层涵义。

1.每一个优秀的创意，都是在解决问题，或是品牌定义不清晰，或是品牌无识别度，或是销量不佳，如果没有问题的验证，那创意的优劣也就无法识别。

2.创造性意味着前所未有。你可以跨界、组合、拼贴、甚至剽窃，但必须让人眼前一量。

3.思维意味着要深思熟虑。

每个人都能从本书中获得一点创意的想法，运用到各行各业中，为更多人制造WOW的瞬间！