“消费的终极意义在于，如何度过充实的人生”

                                                                      ——三浦展

第一章 消费时代的四个阶段

第一消费社会（1912-1941年）

第一消费社会是以城市为中心，占当时国民总数一成或二成的中等阶级享受消费的时代。从这时开始，现在生活的原型也就是西方化生活已经形成了。

第二消费社会（1945-1974年）

经历世界大恐慌、战时战后的匮乏生活，日本完成复兴，随之迎来了经济高速增长期。人口逐渐加速向城市集中。第二消费社会不止局限于东京等大城市，而且扩张到全国。以家用电器为代表的批量生产商品在全国普及和推广（三大神器：洗衣机电冰箱彩电的普及）。

第三消费社会（1975-2004年）

在石油危机之后一般被称为“低俗增长期”。消费单位从家庭转向个人。开始追求个性化，开始出现“轻薄短小”的商品。而这背后是离婚率上升，依靠父母生活的寄生人群增多，以及单身人群增多等背景。

第四消费社会（2005-2034年）

代表日本股份公司的几个大企业的破产，总人口减少，非正规雇佣者的增加标志着向第四消费时代转移。观念上趋于共享和重视社会。

四个阶段以及消费特征

即使到了第四消费社会，前三种消费社会的特征也一定程度上存在，这是多层重叠存在的

---

第二章 从第二消费社会到第三消费社会的变化

五个变化：

1.从家族到个人（从一家一台到一人一台）

2.从物质到服务

3.有量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）

4.从理性、方便到感性、个性化

5.从家庭主妇到职场女性

消费的过度化、个性化

单身寄生者——数量增加。因为没有住宿花销等生活开支，他们有强烈的消费欲望，主要面向时尚

从家电到个人电器——单身者耐用消费品逐渐增加

从“消费”到“创费”——通过消费创造自己的生活方式、生存方式

从超市到便利店

从物质到服务（餐饮业的发展）——消费结构从物质转变为服务。个人化的消费者更加倾向于在外就餐

追求名牌——婴儿潮一代基本上全都进入了育儿时期，而进入单身贵族时长则是前面提到的新人类一代

产品目录文化的兴起

方便面高级化，高档车里约会——食物的消费量是有限的，所以需要将其高级化以抬高商品单价

消费者的心理变化

洗练的消费——第二消费将就“越大越好”、“追赶超越”，在根本上强调数量的扩大，第三消费社会的教义是精炼考究的生活方式，意味着生活质量的提高。从“重于物质”到“心理的满足”，而在第四消费伊始，大体上六成国民选择精神富裕

崇尚健康——“治愈”和“健康”的观念出现（到了第四消费时代，追求的是对于人生的整体性规划）

从物到事——百货店业界的营业形势发生变化，不单纯卖东西，而是卖服务，卖信息，卖“事”

经济增长的矛盾与太阳塔——经济的高速增长恶化了生态环境，大阪世博会的主题是“人类的进步与和谐”，与会嘉宾反省了有进步所带来的各种各样的矛盾。太阳塔（一个建筑）则表现了对现代文明的批判

生存本身的价值与进化的价值——最重要回答“我们的生命在进化过程中产生了价值？还是生命只要存在就有价值？”的问题。“生存本身的价值”与“进化的价值”之间产生了平衡的循环运动，或许能够从中引出更加和谐的进化

大众的分裂与差距社会的预兆

从大众到小众——从“所有”到“存在”，对千篇一律感到厌倦

走向感性与适合自我的时代——“感性”和“适合自我”称为消费社会的中心概念

不知道想要什么的时代

从需要到想要——消费对象“从必需品到必欲品（这两个概念针对的商品也不固定）”；人类拥有的一旦得到满足就会走向下一个阶段，这其实是一种逃避，逃避执着于拥有所带来的空虚感

be时代的大型专卖——从have时代到be时代的变换，中间还存在一个do。do可以指一些体育活动。但是消费者并不知道自己要变成什么样子

半成品思想——需要的不再是普通的批量生产，也不是被动的购买名牌，而是把商品当做素材，由消费者亲自加工

高度消费社会的饱和

差异化消费的噩梦——寻找自我的消费者过于自由，从而陷入了让人不安的状态，因为很多人不知道“真正的自己”是怎样的。“大众化”和“差异化”同时并行，人们夹杂在“和别人相同”和“和别人不同”之间

“多重自我”带来的热销——“与大家相同的自我”和“与大家不同的自我”

---

第三章 从第三消费社会向第四消费社会的转变

五个特征

1.从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义

2.从私有主义到共享意识

3.从追求名牌到追求简单、休闲

4.从崇尚欧美、向往都市、追求到日本意识、地方意识（从集中到分散）

5.“由物质到服务”的真正实现

在第三消费的发展中，人们越来越难以意识到和他人的关联，产生了一种矛盾——明明身处社会中，却感受到不到和他人的关联。而第四消费社会的产生正是为了解决这一矛盾

信息社会和利他意识——从“物质”到“信息”，利他行为更加容易进行（点赞，评论等）

消费的分工——并不需要将一切“私有化”，一定想要的东西还是会买，但是能租借则租借，能共享则共享

“私人——公用”“占有——使用”坐标系的消费社会的变化

环保意识、日本意识、地方意识，以及“从金钱到人”——新的意识觉醒；人们开始关心如何构建一个不依赖金钱的人际关系

对消费的影响——购物的满足感在购买一瞬间之后不断的削弱，但是信息交换的满足感会不断增加并持续下去。信息化称为共享意识不断扩大的基础

正因是个人主义才有利他性——共享意识价值观扩散的前提是个人主义价值观的普及，即人和人互相尊重的个人主义，而不是分均主义

生活方式的共享

合租公寓——经济、安全、圈子、个性四个有点

去私有的价值观

“共费”时代——人对价值的判断不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立

不炫耀的消费——人们对物品没有太大热情，从“family”到“individual”，再到“social”

幸福观念的变化——之前通过购买来获得“幸福”。在第四消费时代，幸福是“联系”，也可以说是交流或者是圈子。通过购买消费促进和人的交流，行程一个圈子

向着全年龄单身化发展——共享生活方式扩大的背景之一是单身化。

非正规雇佣带来的影响的增强——原因：长期经济不景气。也成为共享型生活的背景

追求简约、日本意识、地方意识

从“更高档”到“简约”——因为第一无二的自我已经存在在自己的内部，那么作为这个自我的容器，就是要不会妨碍自己的，最好是无色透明的。所以简约的容器更接近这个目标。

对日本文化的热爱之情——日本意识觉醒，对自己民族文化的热爱觉醒

追求简约和日本意识之间的亲和性

从设计看日本——日本人的感受性，指的是细腻周到细致简介地安置物品和环境的能力。理想的设计，它的对象不是物品，而是人和人之间的关系

消费社会的终极形态是什么？

“对于人类来说，最大的不幸是物质上的物欲无法被满足。但是仅次于它的并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易得到满足”

另一方面，随着可供对象的增加，必须在不断选择中度过的自由时间也在增加

从物质到人——进入第四消费社会之后，重心从单纯的物质转移到真正的、人性化的服务上去。不仅表示花钱享受服务，而是更多的人开始通过消费来建立更互动的、人与人之前的关系

案例分析

无印良品——作为第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商品

无印良品的特点是，对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除企业所加强的无用的价值，能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。此外，它还排斥过度的包装和颜色，图样。它还具备的第四消费社会的特征是，它让人感受到日本式的文化。

调查显示，不太喜欢或者不喜欢无印良品的人大概有百分之30到40的概率对环境问题“不太关注”或者“不关注”。而喜欢无印良品的人85%都表示比较喜欢日本国家和文化。

综上所示，无印良品作为环保、简约和具有日本特征的商品，作为第四消费社会的象征为人们接纳。