03 关注感觉
最近科学家们发现感情在理性决定中起着关键作用。如果没有感情，我们会变得非常不理性，很容易做出糟糕的决定。
达马西奥描述那些感情缺失的受试者：“他们处理问题时的理性思维逻辑完好无缺。但涉及个人和社会问题，与常人相比，他们做出的决定很不理性，往往将自己和他人都置于不利地位。”
指引人们获得期待的感觉：
当我们专注于感觉时，我们也拥有了更多的控制权。目标人群可能也会把产品的某种特色转化为感觉，但这种感觉与我们想让他们体验的奖赏可能并不一致。
例如：选择一款具有“低脂肪”特性的产品可能会带来“健康”“性感”“是好父母”等不同感觉。
当我们说服别人时，我们应选择影响力最强的一种感觉作为奖赏。如果将产品的特性转化为感觉这一步是由我们自己完成的，我们就能做出精确的选择。
当我们专注于感觉时，我们不仅将理性奖赏升华成了感性奖赏，同时也将延迟而不确认的奖赏变为了即刻而明确的奖赏。这一步非常重要，因为我们知道，对我们有益的行为，其奖赏通常是延迟而不确定的。
案例1：吃胡萝卜比吃糖果更有助于减肥，但减肥是一个长期的过程，而我们立刻就能尝出糖果比胡萝卜好吃。但我们吃胡萝卜时，虽然我们不会立刻变瘦，却能立刻体会到心理上的成就感。
利用这一点，我们就可以把“减肥”这一延迟而不确定性的理性奖赏转变为“心理成就感”这一即时而确定的感性奖赏。
案例2：
戒烟能降低我们换癌症的风险。但癌症离我们似乎很遥远，而且防癌是否有效果也很难说。而一根香烟带来的即刻享受肯定要好过没有烟抽。
但即使戒烟对防癌的效果并不确定，如果我们现在戒烟，马上就能感到自己是个全心全意照顾孩子的好父亲。
这样一来，戒烟防癌这一延迟而不确定的理性奖赏就转变成了“当个好父亲”这一即时而确定的感性奖赏。
当我们把一种特性转变为一种感觉时，我们同时也能把不确定的，通常是理性的奖赏变成了对我们内在的蜥蜴更有影响力的另一种奖赏。
代理形象：
代理形象指的是我们对采取某些行为的人的典型认知。代理形象可以说是说服别人的有效工具，如果采取了我们所建议的行为的人很有吸引力，我们内在的蜥蜴就会软完成这一行为本身也很有吸引力。
感觉是无形的，很难被传递。但代理形象让感觉变得可见。
代理形象或使用者形象一直是市场营销领域的典型营销模式，但这一手段同样可用于以个人为目标的说服中。
如何让你处于青春期的孩子们相信那些拒绝毒品的人又酷又好玩？如果他们认为拒绝毒品的人酷、独立、风趣、聪明，那么他们自己也很可能会拒绝毒品。
如果他们觉得那些拒绝毒品的人只是些无聊、土气的成年人，派对上的扫把星或书呆子，他们拒绝毒品时就会感到不好意思。这样一来，我们的问题就大了。
形象营造有两种形式，他们紧密相关：公共形象营造和自我形象营造。在营造公共形象时，我们享受的是呈现给别人我们想呈现的样子。在营造自我形象时，我们享受的是我们想让自己成为的那个样子。
公共形象营造：
当我们购买新潮服饰时，我们希望别人把我们视作赶潮流者中的一员。
我们相信我们的行为会影响别人对我们的看法。科学家所说的“聚光灯效应”指的就是我们夸张地相信自己的行为会影响他人对我们的看法的倾向。我们总认为大家都在注意我们，而事实上，多数人都无视我们的存在。
自我形象营造：
有时，即使没有任何人注意我们的行为，我们也会怀着乐趣模仿我们心中的代理形象。
它可以是比照着已拥有新潮服饰的某个人为自己挑衣服，可以使开凯迪拉克，这些乐趣并不需要他人认可。就算无人在旁，我们也可以自得其乐地抽一支万宝路。
就算没有人看到自己做什么菜，父母们为自己的孩子煮麦片时，身为好父母的自豪感也会油然而生。自我形象营造不需要公共形象营造的参与。
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