「网易蜗牛读书」竞品分析报告V2

        「网易蜗牛读书」：是网易推出的一款阅读产品，slogan是时间出新知。「网易蜗牛读书」以“时间”为付费维度，专注于精品出版书的深度阅读，对用户每天赠送1小时免费阅读时间，可阅读全站书籍。

一.调研目的

      1.分析「网易蜗牛读书」的产品定位、核心用户、功能架构和业务逻辑。

      2.对比「网易蜗牛读书」与「多看阅读」的异同点。

      3.判断「网易蜗牛读书」对「多看阅读」是否值得借鉴。

二、产品定位及用户

2.1 产品定位

        网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。用户可以“每天免费读书一小时”，并由此提出购买阅读时长的全新概念，同时有专业领读人入驻荐书，意图从时间维度服务读书人，培养用户购买阅读时长的全新习惯。

2.2 用户年龄及性别

图表1 「网易蜗牛读书」用户数据（来源于艾瑞APP指数）

        「网易蜗牛读书」的用户中女性占比达到58%高于男性用户。同时，用户较为年轻，主要是35岁以下，学习提升需要旺盛的年轻用户。

        24岁以下用户以在校学生、大学生为主。这类人群一般时间较为充裕，同时学习欲望较强。

        25-30岁的用户初入职场，急需提升职业技能，利用上下班等空余时间学习充实自己。因此，也是移动端阅读的主力用户，并且深度阅读的可能性更高。

        31-35岁的用户积累了一定的职场经验，更加需要对专业技能深挖，并且需要提升管理方面的知识。这类用户学习的深度和广度均超过前两类人群。

2.3 关键用户及需求分析

 图表12「网易蜗牛阅读」关键用户及需求分析

        用户主要可以分为三类：普通用户、领读人和运营人员。

        普通用户的需求更倾向于通常主要用产品来读书、读书获得书籍推荐，通过点赞、分享、评论与其他用户互动或表达个人观点。资深读者可以申请成为领读人。

        领读人是主要的书评产出者，通过写书评可以实现记录、分享、吸引分析、引导普通用户的需求，更进一步则可以实现流量或知识变现。领读人主要由一些已经具有名气的作家、媒体人、出版社、公众号等组成，例如梁文道、周鸿祎、杭州作协、黑白书单等。已经具有一定影响力的领读人可以帮助「网易蜗牛读书」吸引用户进来，同时输出的高质量、专业性的内容也是构建用户社区、增强用户间联系的重要运营手段。

        运营人员则主要为用户提供书籍推荐、举办活动，以促进用户留存、转化和用户社区的激活，达成运营目标。

三、产品逻辑

图表3 「网易蜗牛读书」业务逻辑图

      从业务逻辑图中可以看出普通读者在使用「网易蜗牛读书」时，主要的行为是找书/选书、读书、读书评、写批注、参与问答、对领读人的书评进行关注、评论、点赞、收藏等。领读人则主要是写书评推荐书，引导普通读者。运营人员通过书评推荐书目、发布活动。

      可见写书评功能是用户之间互动、交流的核心功能，整个用户社区的形成、PGC和UGC都是围绕写书评这个关键功能形成的。

图表4 「网易蜗牛读书」的功能架构图

        「网易蜗牛读书」的功能架构较为简洁。进入APP后一级功能模块有领读、分类、书桌和我。

        领读：打开APP首先进入的是领读页面，用户在这里可以滑动浏览书评，对书评进行点赞、评论、转发等。以领读为默认的首先页面也反映出写书评功能和领读社区的构建在「网易蜗牛读书」中的核心定位。

        分类：在分类页面中用户可以通过扫码、搜索书名、分类查找和浏览榜单4种方式查找自己想看的书。扫码的方式可以方便用户在任何场景下拿到了自己想看的书，但是又不想买，可以通过扫码加入书桌。搜索则是方便用户通过搜索书名来查找书目。当用户需要在一类书籍里寻找自己感兴趣的书时，可以使用分类或者榜单来查找。分类的设计基本可以覆盖到用户在各种场景下找书的方式。

        书桌：书桌设定同时最多放置3本书籍，帮助用户保持阅读的专注。用户点击书桌上的书籍，即可开始阅读。书桌上显示用户的在读书籍、阅读进度、书籍在读人数、评论、剩余读书时长等等，用户也可以在书桌上查看阅读时间并购买时长，可以说是蜗牛读书时间付费概念的载体。

         我：个人消息、账户、书评/评论/问答的集中管理。

四、关键页面及典型交互

      大部分普通用户在使用「网易蜗牛读书」时，流程主要是“找书-读书-写书评”，下面就次三个关键流程拆解业务流程图及关键页面和交互。

1、找书

      用户可以在领读中通过阅读书评寻找感兴趣的书，也可以在分类中用扫码、搜索等更加精确的方式找书。

      领读中的书评为用户提供了书籍向导，帮助用户解决不知道选什么书看什么书的难题。进入书评后可以在浏览书评的时进入书籍详情页，也可以不看书评只看有那几本书，“开始阅读”按钮则帮助用户跳过书籍详情页，可以直接进入书籍正文进行阅读。

      分类功能则帮助用户进行更加精确的查找，然后进入书籍列表，再进入书籍详情页。

    图表5 找书业务流程图 图表6 找书业务流程图

2、读书

      用户有两条路径可以进入读书功能： 1.在书桌中找到已经加入了书桌的书，开始或者继续阅读；2.用户还可以在阅读书评时，通过书籍详情页进入书籍，直接开始阅读。在书籍详情页也可以将书籍加入书桌，随后在书桌中阅读。

      此外，书籍阅读过程中用户也可以进行多项操作，主要有开通会员增加时长、提问或回答问题、找人共读、设置页面、分享、添加书签、查看目录和写批注。这些附加功能使用户可以让自己的读书界面更加个性化，同时也使读书的过程更具社交性，有助于启发用户的兴趣，帮助用户坚持阅读。

图表7 读书业务流程图 图表8 读书关键页面和典型交互

3、写书评

      经过前面的产品业务逻辑分析，我们知道明确了写书评是「网易蜗牛读书」的核心功能。为了能够帮助不同用户在使用产品的多种场景下快速进入这一核心功能，「网易蜗牛读书」总共为写书评功能设计了4个入口。

        入口1：领读-写书评

        入口2：书籍详情-写本书书评，获时长奖励

        入口3：书桌-阅读-菜单-写书评

        入口4：我的-我的书评-写书评

      可以看出四种入口分别对应四种不同的使用场景。

        入口1：从领读界面直接进入写书评，方便领读人直接进入写书评的功能，满足内容编辑、分享的需求。

        入口2：从书本详情进入，方便已经阅读过书籍或者想要阅读的用户进行书评撰写。

        入口3：从阅读时的菜单栏进入，方便阅读者在阅读中途记录读书感悟。   

        入口4：从我的书评进入，方便用户整体查看、整理、编辑已发表的书评

        此外，写书评功能的编辑功能强大，提供多种格式、字体、对齐、副标题等编辑方式，同时也提供PC端编辑、插如图片、添加书籍、添加批注、私密发布等功能，极大地提升了用户的使用体验。

图表9 写书评功能业务流程图 图表10 写书评功能关键页面及典型交互

五、版本迭代及关键运营

1. 功能迭代及关键运营

图表11 「网易蜗牛读书」的功能迭代及运营节点

      总体来看，「网易蜗牛读书」的功能迭代有条不紊，基本每个月都会有迭代功能更新，2到3个月有一次功能改版或上新功能。运营方面，不断推出线下活动，提升品牌效应，吸引用户。同时也在重要的节假日，如新年、教师节，推出主题优惠活动，通过赠送会员权益、时长等方式拉新、留存、活跃用户。

        从功能迭代和关键运营以及用户增长情况来看，「网易蜗牛读书」的产品发展可以主要分为三个阶段：探索期、快速增长期和稳定增长期。

       阶段1：探索期 （V1.0.0-V1.2.0）

      V1.0.0-V1.2.0是「网易蜗牛读书」完成内测后，初步上线，对产品稳定性和用户对功能的满意性的探索期。这期间功能迭代主要集中在bug的修复和阅读功能的优化上，也上线了部分社交功能试水，例如问答、好友点赞。运营方面则是通过与知名度较高的媒体、大咖合作，提升产品知名度，并且向APP引流用户，积累初期用户。

        阶段2：快速成长期（ V1.3.0-V1.6.0）

      此阶段内「网易蜗牛读书」逐步上线了领读、共读、领读个性化推荐等功能，也改版了问答、书评、批注功能，使内容编辑功能更丰富、更强大。这些功能一方面推动「网易蜗牛读书」打造特色的、差异化的用户社区内容，同时也促进用户数量的快速增长。运营方面，线上和线下的运营活动都体现出「网易蜗牛读书」对内容的重视。“理想的生活空间”、“精神的壳”等高品质线下活动同样帮助「网易蜗牛读书」迅速引起读者的注意，提升用户数量。

         阶段3：稳定成长期 （V1.7.0-至今）

       在上一阶段完成了用户内容社区的基本搭建，本阶段「网易蜗牛读书」持续对产品功能修复优化，丰富页面功能，增强产品的社交属性。同时，积极探索更多吸纳用户的新功能，例如升级会员制度、适配iPad、适配IOS12。运营方面，与前一阶段的运营活动方式大体一致，在线上和线下持续持续开展吸纳新用户、新增转化率、用户留存的一系列活动。

2. 用户下载量

 图表12 「网易蜗牛读书」的用户增长曲线（数据来源：蝉大师，仅统计安卓端下载量）

       「网易蜗牛读书」产品发展的三个时期不仅是通过迭代和运营划分的，也反映在用户下载量的增长上。在阶段1，用户增长缓慢，这时产品主要出于积累口碑和bug修复，稳定基本功能的阶段，用户大部分是媒体和大咖引流而来；阶段2，用户下载量呈高速增长，并且每次版本迭代和运营活动后均会出现一个小的高速增长阶段，这也反映从功能型APP向用户社区型APP转型方向的正确；阶段3，领读、问答、共读等互动功能已经基本完善，「网易蜗牛读书」需要不断寻找新的方向来吸引用户。同时，通过前期线上和线下的口碑积累，「网易蜗牛读书」的影响力不断扩大，为继续吸引新用户提供了保障。

六、数据表现

1.排名

图表13 「网易蜗牛读书」App Store排名（数据来源：酷传） 图表14 mUserTracker-中国数字阅读行业App月度覆盖人数占比三梯队

       在App Store中，截止至10月2日「网易蜗牛读书」在图书（免费）榜中排名27。近半年来呈现上升趋势，从50名左右逐步上升至前30名。

       安卓应用市场的分类比较多样，在豌豆荚的软件>分类>新闻阅读>电子书中排名第19;在百度的推荐>分类>软件>效率办公>笔记中排名第19；

      此外，按照mUserTracker的梯队分类，「网易蜗牛读书」在数字阅读App中目前处于第二梯队。从IOS和安卓的排名上来说也是在第二梯队，30-20名左右。

2.总下载量

图表15 「网易蜗牛读书」安卓市场总下载量

      目前，「网易蜗牛读书」在安卓端的总下载量逼近1000万次，以iOS与安卓下载比为1:3粗略计算，估计蜗牛读书在两个平台的总下载量可能已达到1300万次左右。

3.用户评价

图表16「网易蜗牛读书」用户评价

       用户的5星评价高达89%，1星差评率只占总评分的3.7%，说明用户对「网易蜗牛读书」是极为认可的，可以说是达到了好评如潮的程度。

七、「网易蜗牛读书」与「多看阅读」的差异点分析

1.产品定位

       「网易蜗牛读书」： 聚焦于精品书籍的深度阅读领域，致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求，并着力构建高品质的移动阅读社区，促进用户深度阅读，鼓励用户进行输出。

       「多看阅读」：提供图书、小说、听书和漫画等多种类型的读物，以海量的书籍满足不同人群的阅读需求。

2.目标用户

       「网易蜗牛读书」：20-35岁的大学生和职场人士，有一定的文化水平和经济能力，喜欢深度阅读，对读物内容质量要求较高，以获取知识、学习技能、提升理解力为目的。

       「多看阅读」：各年龄段的人士，以年轻的少男少女居多，对读物的种类要求更加丰富，但是阅读层次较浅，主要以消遣和娱乐为目的。

3.付费方式

       「网易蜗牛读书」：以购买阅读时长对购买方式，每天赠送1小时免费阅读时间，延长时间则需要开通Turbo会员，每天1元购买。

       「多看阅读」：内容购买制，图书、小说提供试读章节，继续阅读需要单本购买；漫画按章节购买；杂志则是订阅的方式。

4.功能亮点

       「网易蜗牛读书」：按时间付费，帮助用户养成每一阅读的习惯；高品质书籍，提供理想国、上海译文、果麦、磨铁等优质出版专区好书；专业领读人阅读书单推荐、实时进行问答互动；独创共读功能，随时组队读书、共享批注；

       「多看阅读」：海量图书、音频、漫画和杂志；支持本地书籍导入；读者保障计划：7天内降价自动退差价；

5.运营手段

       「网易蜗牛读书」：同时关注线上和线下运营，在线上提供送会员、打折，以及联合知名大咖和媒体报社推出专题活动。线下则积极打造实体书店、开办主题沙龙，持续扩大影响力，引起话题讨论，吸引新用户。

       「多看阅读」：更加注重线上运营，以打折、送金币、做任务为主要方式。

八、结论

      不建议「多看阅读」模仿「网易蜗牛读书」。因为产品定位、目标用户均不同。「多看阅读」的目标在“广”，而「网易蜗牛读书」的目标在“精”。「多看阅读」的目标受众是习惯网络阅读，喜爱网络文学的年轻人，喜欢小说阅读的人。这类人群的阅读层次相对降低，更多是停留在阅读带来的感官刺激上，对深度的内容输出需求低。然而，「网易蜗牛读书」的目标用户相对逼格较高，是追求高质量阅读的人群。从软件的用户量也可以看出「多看阅读」的受众主要是主流的大众人群，目前用户量已达到9000多万，而「网易蜗牛读书」的受众相对交窄，目前为600多万。