如今，人们已经习惯使用手机进行购物和付款，商家和品牌的打折促销计划也越来越复杂，这两个趋势都在影响着消费者对购买商品的价值认知。纽约大学斯特恩商学院营销系主任普里亚·拉古比尔（Priya Raghubir）在《商业评论》的一篇文章中，解释了消费者的支付行为与商家常用的促销工具之间的关系。微信公众号“商业评论精选”编译了这篇文章。
进行解释前，拉古比尔介绍了行为经济学上的两个基本原理：参照点和损失规避。假设你对某支钢笔的预期价格是100美元，结果你看到了买一瓶酒送这只笔的促销信息，现在你对它制造成本的心理预期陡然降低，未来你不再会心甘情愿为它支付那么高的价钱，你对它的质量也产生了负面认知。拉古比尔说：“单靠打折来刺激购买力，可能在不知不觉中培养出一批只关注价格的顾客。”
第二个原理是损失规避，假设你买机票时比预期价位多花500美元，这种心痛感要远远超过比预期价格少花500美元带来的快乐。拉古比尔认为，打折促销的品牌，可能会造成商品在消费者心目中的价格参照点下滑，如果促销的价格变成消费者心中新的参照点，还会造成更长远的影响。
通常，商家使用的促销工具包括优惠券、礼品卡和积分。拉古比尔建议，商家在制作优惠券时，一定要说明优惠券价值相对于原价的折扣率，因为当人们不知道实际价格时，会用优惠券价格做推测，通常人们预计的折扣率在20%到40%之间，比如拿到了5美元的优惠，人们会推测实际价格在25美元左右。如果10美元的产品为了促销给出5美元的优惠券，却没有说明折扣率，反而会抑制人们的购买倾向。
拉古比尔在研究中发现，购买同一件物品时，人们用信用卡要比现金容易支付更高的价钱，人们能够比较清楚地记住自己用现金购买的物品，而对刷卡消费的物品记忆相对模糊。礼品卡也是一样，人们会很随意地花掉。
对于积分，拉古比尔认为，如果商家大手大脚地提供奖励，消费者会轻视它们的价值。另外，如果积分计划过于复杂或积分系统设计不够清晰，消费者对奖品的价值认知也会受到负面影响。
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