目录索引：

谁能定格一座正在喷发的火山（中国在漫长的进步发展历程中，在特定的条件下，就会诞生那么几位改变世界的人物），世界总会出现一个美国的世界和一个中国的世界，互联网也不例外。

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创业：1998-2004（一到六章）

目击：2005-2009（七到十一章）

巨头：2010-2016（十二到十八章）

一、少年，喜欢天文的Pony站长

二、开局：并不清晰的出发

三、生死：泡沫破灭中的挣扎

四、梦网：意外的拯救者

五、QQ秀：真实世界的倒影

六、上市：夹击中的"成人礼"

七、调整：一站式在线生活

八、战MSN：荣誉与命运

九、空间：有别于Facebook的社交模式

十、金矿："游戏之王”的诞生

十一、广告：社交平台的逆袭

十二、用户：小马哥的产品哲学

十三、转折：3Q大战

十四、开放：新的挑战与能力

十五、微信：移动互联时代的“站台票”

十六、年轻：手机QQ的自我变革

十七、互联网+：泛娱乐的环型生态

十八、失控：互联网越来越像大自然

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泛读：

一、少年，喜欢天文的Pony站长

1.看见哈雷彗星的少年

1971得10月29，马化腾生于海南东方市八所港（广东省汕头市潮南区)，成长在一个紧张而剧烈变动的时代，1984年迁居到深圳，15岁参加的唯 一课外兴趣小组--天文兴趣小组，他对天文的特别爱好是因为他有专业级天文望远镜。1978年，邓小平上台，1980年深圳等沿海城市成为改革开放的经济特区。

2.马化腾和三个中学同学

马化腾初二转学进行深圳中学，在这里有了腾讯的另外两位创始人：张志东和陈一丹，还有一位后来加入的许晨晔。

3.大学机房里的病毒高手

1989年马化腾考入深圳大学，退而求其次进入电子工程系的计算机专业。与他一起进这个专业的还有许晨晔和张志东，陈一丹则考进了化学系。大二开始，马化腾把精力花在C语言的学习上，他的另一个强项是图形化界面的程序编写。当时的计算机采用的是DOS程序，微软的WINDOWS还没有进入中国，马化腾能够在DOS系统下做出类似WINDOWS的图形化界面。22岁的马化腾做了第一个真正意义上的产品--股票行情分析系统（加入技术分析、函数算法、自带一套汉字输入法）

4.润迅公司里的“小马”

93年马化腾机缘巧合的进入润迅，刚开始写寻呼系统的软件程序，后转到业务部门参与各地的寻呼台建设，从寻呼系统的开发到发射器安装，负责软件编写和网络实现。

5.惠多网里的马站长

1994年年底，马化腾被惠多网（英文原名FidoNet，1984年诞生于美国，是一种BBS(电子布告栏）建站程序，通过电话线连接，以点对点的方式转发信件，是技术爱好者自行搭建的一个替代性的通信网络，它当时不支持在线交流，而且一根电话线只能一个人用，用户把内容传上去后要赶快下来，不然别人就上不去了。于1991年被定居北京的台湾人罗依开通惠多在中国的第一个站点)的新东西给彻底吸引了，马化腾是通过瑞星知道有这个新东西的，它通过调制解调器拨号上去后会出现一个人机界面，有菜单和讨论区。在惠多可以跟天南地北的有着同样兴趣的人互相展示最新写的软件，交换加密解密心得，倾诉对程序人生的感悟。

1995年2月马化腾开通了惠多网的深圳站，当时全国站点总共不到10个。而此时张小龙比马化腾出名还要早（独立写出Foxmail），他们之间的交集在于，马化腾给Foxmail的设计提出了一个疑问，指出一个非常细微的错误，外部人很难观察到。

------马化腾日后被称为“中国第一产品经理”，他的产品意识以及对用户体验的理解，最早都是在“马站”时期形成的。

6.中国的第一批互联网人

1994年4月，斯坦福大学的华裔学生杨致远发明最早的网站搜索软件，建立雅虎公司并于1996年4月12在纳斯达克上市。

1994年5月，中国科学院高能物理研究所设立国内第一个WEB服务器，推出中国第一套网页。

1995年5月，丁磊加盟美国数据库软件公司Sybase广州分公司，成为一名技术支持工程师。

1995年4月，马云（31岁外语教师）创办“中国黄页"网站，5月正式上线第一家网上中文商业信息站点。

1995年5月，应用化学出身的张树新与丈夫在北京创立瀛海威公司，成为国内唯 一立足大众信息服务、面向普通家庭开放的网络，为中国互联网的青葱时期扮演着启蒙者和领跑者的角色。

1995年年底，张朝阳融资100万美元，做一个中国在线的项目。

7.“我们一起办一家企业吧”

丁磊在Sybase上班一年后，跳槽到飞捷（互联网服务提供商（ISP)用火鸟程序搭了一个基于公众互联网的BBS系统，告别相对小众的惠多网。1997年比尔.盖茨收购杰克.史密斯的 免费电子邮件系统，并把它运行于微软的WINDOWS平台上，这让丁磊意识到电子邮箱将是前途无量的互联网基础服务，并注册成立网易公司与陈磊华开发出第一款中文免费电子邮箱系统。丁磊的成功强烈刺激到马化腾，在1998年春天与张志东商量创办企业。

二、开局：并不清晰的出发

1.创办日：1998年11月11日

马化腾主张开发一款基于寻呼机可以接收新闻和电子邮件的无线网络寻呼系统，它的销售对象是全国各地的寻呼台。于是，奔着理想而奋斗的腾讯创始人聚集在了一起，他们各自分工，并把自己的专业水平和优势发挥得淋漓尽致，同时，销售专才曾李青出现了。

2.不可错过的”互联网时代“

腾讯诞生时，互联网世界正发生着翻天覆地的变化，错过这一段，也就错过了一个世代。

美国--

1998年，美国在线收购网景公司，网景与微软的浏览器之战进入白热化，比尔.盖茨将WINDOWS 95与IE浏览器捆绑销售，取得奇效。

1998年，乔布斯重归苹果后推出极简主义的IMAC电脑，实现硬件产业的胜利。

1998年9月，拉里.佩奇和谢尔盖.布林以搜索技术创立Google。

中国--

门户网站领域：1998年4月，张朝阳完成中文搜索系统的开发，依照雅虎模式”克隆“了一个中国版，成立搜狐公司。1998年8月，王志东主导与北美最大的中文网站华渊生活资讯网合并，12月，新浪网成立。1998年，丁磊做了一个天才的决定，把网易由一个软件销售公司转型为门户网站。

网络游戏领域：1998年到1999年，开发汉化中文平台系统UCDOS的鲍岳桥在北京创办联众游戏，很快成为中国最大的棋牌游戏网站。朱骏在上海推出娱乐型社区Gamenow（第九城市,简称"九城”），陈天桥在上海创办盛大网络，运营“网络归谷”的虚拟社区。

电子商务领域：1998年6月，刘强东创办京东，代理销售光磁产品，后转型为电商。1999年3月，马云创办为中小外贸企业服务的B2B网站阿里巴巴。6月，瞄准旅游业的携程网诞生。

搜索领域：1998年10月，方正的软件工程师周鸿祎开发支持用户通过中文找到自己要到达网站的软件，成立3721。1999年年底，李彥宏归国创立百度。

3.狼狈不堪的岁月

早期腾讯产品（无线网络寻呼系统、网页寻呼系统、虚拟寻呼服务）的所有创新都基于一个前提：人们将继续使用寻呼机。1998年，移动手机的普及，让寻呼机逐渐被遗弃，这让腾讯业务进入了被动而艰苦、狼狈不堪的岁月。

4.从ICQ到OICQ

早在润迅时期马化腾就注意到了ICQ，为了生存也基于偶然，广州电信招标类似ICQ的中文即时通信工具，让马化腾决定一试。虽然招标失败，但马化腾还是决定把OICQ养起来。

5.OICQ的中国式改造

跟张志东一起开发OICQ的是徐钢武（精于后台技术）、吴宵光（擅长C语言）、封林毅，张志东管理项目进度和成本控制，徐钢武负责写后台代码，吴宵光和封林毅负责客户端部份，马化腾提出产品设想，并不断把细节的改进要求压过来。

OICQ的微妙技术创新:

1）.把用户内容和朋友列表从客户端搬到后台服务器上，避免用户信息和好友名单丢失。

2）.吴宵光发挥技术天分，把整个软件的体积进行了有效控制。

3）.当时，徐钢武在设计网络协议时果断采取了UDP（用户数据报协议）技术，而不是TCP（传输控制协议），UDP技术开发难度较高，但能大大节约服务器成本。

6.OICQ发布日：1999年2月10日

三、生死：泡沫破灭中的挣扎

1.“一只饿死鬼投胎的小精灵”

上线后用户上涨太快，服务器一次次濒临极限，同时随着用户暴涨，客户端的性能也需要逐步提高 ，为了喂饱快速长大的OICQ，马化腾和曾李青不得不到处接活。

2.企鹅的诞生

刚开始是一只寻呼机的样子，随着用户意见转变，“企鹅”取代了“寻呼机”

3.“你可以不还钱，不过我不要你的股票"

距发布OICQ9个月，注册用户超100万，为了养它，公司财务面临危机，此时摆在马化腾面前只有两件事：一是增资减薪，二是把腾讯卖掉。多方奔走无果，只能借钱暂度窘境。此时，曾李青提议找风险投资。

4.救命的IDG与盈科

促使IDG冒险投资腾讯有两个原因：

1）OICQ的确是个受欢迎的东西，尽管没有人知道它如何赚钱。

2）作为中国最成功的ICQ仿效者，OICQ也许真的值一些钱。

在整个融资谈判过程中，曾李青奔波于深圳、广州和香港三地，可谓，腾讯起死回生，他功不可没。

5.从OICQ到QQ

华为的任宇昕在腾讯最缺钱的时候加入了腾讯，分配到张志东领导的开发组，负责编写腾讯的第一个基于网页的BBS社区软件。2000年3月，腾讯将OICQ.comt和.net的域名归还美国在线公司。于是QQ替代OICQ并推出QQ 2000版本，由一款纯粹的即时通信工具向资讯门户和虚拟社区悄悄转型，日后QQ的种种变化都基于这一理念。

6.MIH的意外进入

直觉是通往真理的一条捷径。2001年，南非MIH中国业务副总裁网大为发现腾讯，腾讯与中国移动正在进行的”移动梦网“计划，让网大为隐约看到盈利的可能性，双方进入实质性谈判。最终，盈科出让股权，MIH以32.8%股份成为腾讯的第二大股东。

四、梦网：意外的拯救者

1.”影子国王的“梦网计划

2000年8月，从中国电信剥离出来的中国移动与腾讯签订”即时通--移动OICQ"业务的试运行协议。

2.梦网拯救中国互联网

2001年11月正式开通的“移动梦网”计划，先是在广东移动试点，而后四川、浙江等省相继跟进。中国移动采取非常开放的姿态，承诺将85%的短信增值收入分给合作商，于曾李青带着团队疯狂奔波 于各地移动公司。此时，三大新闻门户网站中的网易也投入梦网项目。

3.第一次组织架构调整

随着"移动梦网"的业务展开，创始人对腾讯组织架构进行了第一次改造，整个公司划分为三大部门：市场部门（M线）、研发部门（R线）和职能部门。马化腾出任CEO,曾李青为首席运营官COO,张志东为首席技术官CTO,陈一丹为首席行政官CAO(行政和后勤）,许晨晔为首席信息官CIO（新闻媒体事务并兼管门户网站）,此时，一大批优秀专业人才也被引入腾讯，如财务经理王齐，行政经理郭凯天，首席财务官&集团高级副总裁罗硕瀚。

R线下设三个部门：无线开发部负责手机端的短信业务，经理是邓延；基础开发部负责底层技术和服务器省二院，经理是李海翔；产品开发部负责 QQ客户端的技术开发及维护，经理是吴宵光。

M线下设综合市场部（负责全国销售队伍的建设及管理）和移动通信部（负责与三大电信运营商业务对接）。

在公司决策上，腾讯形成了总办会议制度。总办会是腾讯最为核心的决策会议。

4.不成功的收费试验到虚拟货币的诞生

第一模式是广告，因QQ面积小，年龄偏小而越来越少。

第二模式是会员制，马化腾将失败的原因归咎于支付方式的缺失。

第三模式是企业服务，面向企业的BQQ并没有得到企业的拥护。

第四模式是QQ号码注册收费，因收费受到社会舆论而不了了之。

在2002年年初开始讨论发行虚拟货币，第一个提出“Q币”这个概念的是许晨晔，刚开始Q币只是一种营销工具。

五、QQ秀：真实世界的倒影

1.群聊：“社区”的第一次出现

由于邮件存在延迟，且回复意见比较混乱，很难迅速达成一致意见，经常还会出现人员遗漏问题。针对这些问题，群聊功能提上开发进程。

2.市场部的“阿凡达计划”

在研发群聊功能时，韩国的社区网站一种叫作“阿凡达”功能引起了许良的注意，并迅速作出反应，提出开发需求，收到许良的PPT后，曾李青召集决策层听完专项汇报后当即调配人员着手开发。事实证明，QQ秀很受用户欢迎。在QQ秀的基础上，又相继诞生了QQ空间、QQ游戏。

3.2003年：三个战略级的衍变

QQ秀让腾讯在“移动梦网”业务之外，寻找到了互联网增值业务的盈利模式。从此，QQ、QQ会员、QQ秀以及Q币，构成了一个独立的、闭环式的QQ世界，腾讯的组织体制内部也诱发出一系列战略级的衍变。

衍变之一：与工程师文化相交融的产品经理制。“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定，这一新模式无形中造就了“赛马机制"。

衍变之二：以Q币为流通主体的支付体系。与声讯台签订代销Q币的协议，并与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系，再加上腾讯自有的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里，拥有了三种支付渠道。

衍变之三：以特权和等级制为特色的会员服务体系。QQ秀在收费和服务模式上进行了独特的探索，新的会员运营理念逐渐形成。2003年年底，推出"红钻贵族”包月制的收费模式，包月收入迅速突破千万。

4.进入网游：没有“凯旋”的《凯旋》

陈天桥取得《传奇》在中国的独家代理权，网易的丁磊收购《天下》的研发团队，自主开发《大话西游Online》，游戏在市场的火爆点燃了腾讯要分游戏市场份额的野心。《凯旋》便成了腾讯试水游戏行业的早期游戏。

5.QQ.com：“青年的新闻门户”

网大为以6万美元买进了www.qq.com，2003年7月，40多人网站部成立，历经3个多月，网站内测，12月正式上线。2004年8月雅典奥运期间，腾讯第一次将QQ流量导入网站，制作出一个“迷你首页”将奥运会金牌的最新动态在QQ客户端向用户推送，这个创意，第一次将QQ客户端与新闻门户无缝衔接了起来，给腾讯网带来了几何级上涨的浏览量。10月，腾讯网全新改版，提出了“青年的新闻门户”的新定位。

六、上市：夹击中的"成人礼"

1.为什么选择高盛

刘炽平提出的两点建议（一是腾讯的收入过度依赖“移动梦网”业务，这种寄人篱下的业务模式会让投资人觉得腾讯缺乏可塑性，对未来没有信心和想象力。二是在公司估值上不妨保守一点，慢慢把公司价值做出来，让股民享受到增长的福利）给马化腾留下了很深的印象，有一种找到知音的快感。

2.纳斯达克还是香港

刘炽平提取在香港联交所上市建议有三点：

1）腾讯的商业模式在北美找不到一个可类比的标杆企业。他们也许不愿意为中国人的故事买单。

2）香港更接近腾讯自己的本土市场，香港的分析师和股民显然比美国人更了解腾讯。

3）在香港上市还会带来一种可能性，就是作为红筹股，在未来有可能回归中国内地的资本市场。

3.整顿风暴中的“跛脚企鹅”

信息产业部整顿混乱的短信服务市场，使得一路狂歌猛进的“移动梦网”进入政策拐点。短信收入狂降，继而引发股市震动，腾讯因把上市地点选在香港，侥幸逃过了股价狂跌的命运。

4.对QQ的集体围剿

几乎所有门户网站都开始推出自己的即时通信工具，展开了对QQ的集体围剿运动。

2002年11月网易推出网易泡泡，成为市场上占有率仅次于QQ的第二大国产即时通信工具。7月新浪收购朗玛，朗玛UC更名为新浪UC,取代没有起色的“聊聊吧”。11月，中国电信推出VIM即时通信软件，搜狐推出 “搜Q”。网通推出 “天天即时通”，阿里巴巴也有了自己的“贸易通”。

七、调整：一站式在线生活

1.“虚拟电信运营商”的幻灭

2003年9月，腾讯与上海电信合作，推出 ”电话QQ“业务，进入最核心的话音业务领域，离QQ直拨普通电话，只剩一步之遥。2004年，丁磊在网易泡泡中植入网络电话的技术。腾讯、网易的这些行动引发了国有电信企业的集体警惕，于2005年7月，信产部下发通知，禁止任何单位和个人从事网络电话商用业务，互联网企业的”虚拟运营商“之梦破灭。

2.被中国移动“驱逐”的日子

2004年12月，中国移动宣布与腾讯合作开展的“161移动聊天”业务协议到期，分成比例重新商议，根据新的规划，腾讯利润大幅减少，同时又逼近腾讯调整了短信收入的分成比例，进一步压缩了腾讯的利润空间。2006年年初，中国移动自行外包开了一款“飞信”的即时通信工具，于12月29终止了与腾讯的合作。

3.在手机上“自立门户”

在终止了与SP服务商的合作后，马化腾决定回到腾讯的核心能力，利用QQ资源，在移动市场上重新布局。相继推出了超级QQ和手机QQ两大产品。在一开始，手机QQ收取每月5元的服务费，后来取消，收入的主要来源是简单的手机游戏和短信增值服务。在后来几年里，无线业务部门下属的3G产品中心相继开发出手机QQ游戏大厅（2006年）、手机腾讯网（2006年），手机QQ浏览器（2007年）以及手机安全管家（2010年），形成了一个成体系的移动门户矩阵。

4.新战略：”像水和电一样融入生活当中“

此时，重新转回互联网的腾讯，需要一个可以谈战略的人，齐炽平在2005年春节后加入了腾讯。管战略、并购和投资者关系。"5年商业计划”是刘炽平拿给外界的第一张证明，他帮助公司完成了一系列的收购案，陪着马化腾“坐而论道”。2005年8月，马化腾与刘炽平创造出一个新的英文单词，也是一种新战略主张，即在线生活产业模式。

5.第二次组织架构调整

2005年10月腾讯组织架构划为8个序列，分别由5个业务部门和3个服务支持部门组成：

B0：企业发展系统，由首席战略投资官刘炽平兼管。

B1：无线业务系统，由刘成敏负责。

B2：互联网业务系统，由吴宵光负责。

B3：互动娱乐业务系统，由任宇昕负责。

B4：网络媒体业务系统，由首席信息官许晨晖兼管。

O线：运营支持系统，李海翔负责。

R线：平台研发系统，由首席技术官张志东兼管。

S线：职能系统，由首席行政官陈一丹兼管。

在五大业务系统之外，马化腾认为，电子商务和搜索也是腾讯必须涉足的领域，因此在2005年中期便悄悄组建团队，分别隶属于B0和B4系统，成熟后再行分离。为了实话“在线生活”战略，腾讯自然进入了互联网的各个领域。腾讯各业务系统强而有效的执行力，对业务产生了积极的推动。

5.蚂蚁搬家：与淘宝的一场遭遇战

2005年9月，腾讯发布独立域名的电子商务平台拍拍网。

5月拍拍网推出”蚂蚁搬家，搬出美好前程“的促销活动，卖家只要在拍拍网成功导入自己在第三方交易网站的参考信用度，铺货20款以上，就有机会获得黄金推荐位。同时，买家在拍拍网购买任何商品并通过财付通完成付款，可获得最高600元的购物券奖励。针对淘宝的"招财进宝”计划，拍拍网宣布“未来三年完全免费”。经此一役，拍拍网声名鹊起，到2007年3月，其交易额超过EBAY成为第二大C2C网站。

6."公民公敌“马化腾，曾李青的离开

”模仿而不创新“、”以天下为敌“和”拒绝开放“便成为腾讯的“三宗罪”。

在2005年秋季之后，随着新的公司战略的制定和第二次组织架构调整，2006年2月，腾讯发布公告，任命刘炽平接替马化腾担任公司总裁，马化腾保留董事会主席兼首席执行官司职务。这一任命，意味着长期负责市场和销售事务的曾李青被边缘化，2006年11月，曾李青向董事会提出退休，2007年6月腾讯对外宣布聘任他为终身顾问。曾李青的最后一项工作，是推荐了网域公司，在2010年，腾讯收购网域全部股份。休息半年后，曾李青创办德迅投资。

八、战MSN：荣誉与命运

1.MSN来了，“收购”张小龙

2005年MSN进入中国，微软MSN业务部资深产品经理熊明华加入腾讯。2005年2月，刘炽平代表腾讯前往收购张小龙的Foxmail，对Foxmail的收购和与谷歌的合作，被看成是腾讯应对MSN本土化的两个外部性防御。

2.罗川的三重攻击

2005年4月微软与联和投资合资成立步第微创软件有限公司，罗川出任总裁。美国互联网企业进入区域市场会采取两种模式：

一种是雅虎模式，即完全交给当地的合作方经营，总部提供品牌和技术支持，利润成享。

另一种是谷歌模式，建立宏大的工程师、营销队伍，采用完全本土化的操作形态。

罗川决定采取一种新的办法--频道内容合作的商业模式。

第一，MSN中国推出了MSN中文网网站，开成一个门户型的平台，罗川将各个频道以承包经营的方式向社会招标。

第二，快速切入电信增值业务。

第三，雅虎和微软达成一项“里程碑式协议”，使其全球的即时通信用户之间都能实现互联互通。罗川想与包括腾讯在内的更多IM互通，但被马化腾拒绝了。

由于微软内部管理体系失策、指挥体系紊乱和开发模式很强适应区域性的市场竞争（如大文件传输功能的落后，离线消息功能无法递交决策），导致MSN还没掀起风浪，就死在急功前进的道路上。

3.2005年：中国人统治中国互联网

eBay与淘宝：2005年年底，淘宝抢走57%的市场份额，并从此再没有给过它翻身的机会 。

亚马逊与当当：当当在图书领域的市场份额3位于卓越亚马逊。

谷歌与百度：2001年9月百度推出搜索引擎总价排名的商业模式，在商业止取得巨大的成功，谷歌于2010年被迫离开中国、

Hotmail与网易邮箱：丁磊的网易邮箱长期坚持技术优化和免费升级的策略，使得Hotmail无法找到实现盈利的机会。杨致远与孙正义投资马云，到2005年8月，阿里巴巴宣布收购雅虎中国的全部资产。

九、空间：有别于Facebook的社交模式

1.“一个大号的QQ秀”

2005年9月同价位汤道生入职腾讯，被分在架构部。后QQ空间遇到麻烦，汤道生调入互联网事业部，出任QQ空间技术总监。随着博客的兴起，QQ空间走了一条“展示自我和与他人互动的平台”的道路。

2.黄钻与进阶式会员体系

2006年5月，QQ空间推出“黄钻贵族”服务，实行10元包月服务，享受10多项特权。9月，腾讯对QQ会员服务进行了全面升级，推出了“QQ会员 成长体系”，设计出“QQ会员成长值”概念，加强了会员用户的持续付费意愿，沉淀了大量忠实用户。之后，黄钻、红钻与绿钻相继推出类似的成长体系，并共同摸索出一套包月业务的经营理念与运营体系。

3.与51争夺每一个网吧

曾在马云的中国黄页公司做过业务员，靠炒房赚得第一桶金的庞升东将10770改造成互动社交型的51.com。在51的界面设计及功能开发上，全面拷贝QQ空间的做法：5秀，51商城，51群组，51问问。并建立了与Q币相同的网吧支付系统，开启了与腾讯的网吧争夺战。在风险资本的催促下，宠升东放弃网吧战略，把推广重心转移到了校园和大中城市。由于 51急于增加盈利，匆忙开放应用程序接口（API），引进了100多款网络游戏，因环境破坏导致大量用户流失。

4.马化腾与扎克伯格

当腾讯在全力阻击51的时候，北美的社交网络领域正发生着另一声Facebook超越Myspace的战争。2007年5月，Facebook宣布向所有开发者开放应用程序接口。

腾讯与Facebook的不同体现在五点：

第一，Facebook在实施开放战略的时候，是由下向上攻击的后进者。

第二，腾讯与Facebook在关系链的底层设计上，有先天的差异性，Facebook天生就是一个社交型社区，它的好友关系是公开的，而QQ是相对 封闭的。

第三，Facebook除了平台以外一无所有，而腾讯则是“平台+产品”型，它自身就是中国最优秀的产品开发者。

第四，在盈利模式上，Facebook是通过广告获利，广告占其收入比例高达八成。而腾讯的收入来自于虚拟增值服务和网络游戏。

第五，相对于Facebook的全球化模式，受意识形态的影响，中国是一个“孤岛型市场”，外来者不能自由进入 ，而中国互联网出去，也非常不易。

5.开心农场的爆炸性效应

2008年前新浪员工炳皓创业开心网，率先将Facebook上最受欢迎的“朋友买卖”和“抢车位”两个游戏型应用引入中国。

2009年春节前后，汤道生，发现在校内网上有一款自主开发的游戏《开心农场》突然火爆起来。开心网和校内网的用户活跃度迅猛提高，QQ空间明显有被边缘化的趋势。4月，腾讯就《开心农场》入驻QQ空间进行谈判，由于 郜韶飞坚持游戏的服务器由“五分钟”来维护，导致用户流量激增，撑爆服务器。吴宵光紧急召集最精锐的程序员对软件进行重写，于2009年8月”开心农场“更名为“QQ农场"。

QQ农场的火爆，让腾讯在社交网络领域打开了有别于Facebook的收入模式（会员服务与虚拟游戏道具）。在”偷菜运动“最为风靡的一年多里，QQ空间以”农场“为流量入口，对腾讯全产品线的38个应用性产品进行了支持，从此，QQ空间成为腾讯在电脑端最重要的入口级产品。

十、金矿："游戏之王”的诞生

任宇昕组建游戏业务部，重写游戏大厅和增加游戏门类，使游戏的操作体验有了极大提升。QQ棋牌游戏在正式运营一年后，在线人数突破100万，与联众相当。2005年月，推出仿效盛大”泡泡堂“的”QQ堂“，在”QQ堂“上线5个月后，6月又推出”QQ宠物 “，这又是一次轻骑兵式的跟进超越。

任宇昕提出了绕开以”打怪升级“为主题的大型网络游戏主战场，全力聚集于休闲竞技游戏的战略思想。第一款被引进的休闲竞技游戏是韩国的《R2beat》，其后是《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》和《英雄联盟》5款游戏，并由它们贡献了主要的利润来源。

十一、广告：社交平台的逆袭

在2007年之后，随着社交网络概念的成熟，基于消费者行为的数据分析成为可能，全球的互联网业界都在寻找新的广告运营模式。2008提4月，刘胜义第一次向公众及媒体提出 了MIND模式，在这一体系下，广告主可以根据自身不同的推广需求，选择广告产品和工具，进行媒体资源的整合，其计费方式 也与广告主的营销投资回报（ROI）相关。区别于”门户广告“和"搜索广告”，广点通提出了“效果广告”这个全新概念。广告商在投放中从“时间购买”升级到了“效果购买”，更加强调凭借广告产生的效果而计算广告费用。广点通根据用户属性和好友群体推荐并展示广告内容，访问同一界面的不同用户，看到的是为其量身定制的不同广告，在增强广告人性化和交互式体验的同时，通过用户的社交属性和好友关系链进行影响力放大和辐射。

十二、用户：小马哥的产品哲学

腾讯的产品迭代是一个被马化腾的邮件推着走的过程。他对产品的了解是：

第一，像普通用户一样，每天轮着使用每一个产品。

第二，经常到各个产品论坛云“潜水”，听到不同的声音和反馈。

为了解答用户体验的一个终极问题“用户到底需要什么”，腾讯专门建了一个SUPPORT产品交流平台 ，产品经理通过每天在自己的产品交流版面上的浏览，来获取用户的需求和想法。

十三、转折：3Q大战

2010年互联网告别门户时代，进入新的竞争阶段，马化腾提出两个战略要求：

第一，围绕“一站式在线生活”，迅猛拓展业务范围，加在搜索、安全、移动互联网以及微博上的投入。

第二，腾讯内部各业务单元需建立新的协作机制，灵活机动打破“部门墙”。

此间，种种对腾讯的不满聚气成势，众口铄金，网络爆发对腾讯的“口诛笔伐”。

2010年9月，周鸿祎创业的奇虎360与腾讯展开了一场轰动一时的用户争夺大战（针对电脑管家与隐私保护器），时称“3Q大战”。

十四、开放：新的挑战与能力

1.“马八条”与半年战略筹备期

2010年，马化腾进行了一次演讲，内容被媒体归纳为“马八条”：

第一条，互联网即将走出其历史的“三峡时代”，激情会更多，力量会更大。

第二条，客户端将不再重要，产业上游的价值将重新崛起。

第三条，“垄断”是一个令人烦恼的罪名，但有的时候确实是一个假想的罪名。

第四，截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是”革命者“。

第五，广告模式是”产品经济“的产物，知识产权模式是”体验经济“的宠儿。

第六，不要被”免费“吓倒。拥有”稀缺性“，就拥有了破解免费魔咒的武器。

第七，产品经济束缚人，互联网经济将解放人。

第八，在”云组织“时代，”伟公司“不见得是”大公司“。

2011年6月，腾讯宣布原先封闭的公司内部资源转而向外部的第三方合作者无偿开放，包括开放API,社交组建，营销工具及QQ登录等。腾讯微博于2010年5月上线，比新浪迟了整整8个月。

十五、微信：移动互联时代的“站台票”

1.张小龙与雷军赛跑

张小龙的类KIK产品立项于2010年11月20日，比雷军晚了近1个月。2011年1月推出”微信”，与米聊不同的是，张小龙先发布了IPHONE版，然后才是ANDROID和SYMBIAN版本。微信1.2版迅速转向图片分享，然后是“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继上线，7月微信推出“查看附近的人“。

2.朋友圈、公众号与微信红包

4月19，微信推出新功能”朋友圈“，使照片可分享到微信内的朋友圈，”朋友圈“的出现，对微信来说是一个醒目的转折性路标，它意味着这款通信工具向社交平台的平滑升级。8月另一个影响深远的战略级产品诞生了，微信公众平台上线，开启了”自媒体“时代。

2013年8月，腾讯的支付工具财付通与微信打通，推出微信支付。2014年春节前后，微信红包诞生。完全为手机而生的微信的火爆，让腾讯在移动互联网时代抢下了一个无可替代的入口。

十六、年轻：手机QQ的自我变革

受到来自微信的压力，QQ需要自我变革，而现在近六成QQ用户是90后。

在优化移动体验的同时，陆续推出了基于移动端的QQ手游、QQ阅读、兴趣部落、QQ钱包、QQ红包等新功能。

QQ空间推出 ”亲子相册“，厘米秀等针对年轻化用户的一种全新娱乐社交模式。拓展并开通了影视、动漫、游戏、文学领域、直播、短视等领域娱乐社交渠道。

十七、互联网+：泛娱乐的环型生态

《洛克王国》是腾讯自主开发的一款儿童网络娱乐社区游戏，基于这款游戏，互娱部门进行了多层面的授权开发，如绘本，电影。

从动漫撕开一个口子，让"泛娱乐”战略遍地开花。50亿元收购盛大文学，打造QQ阅读平台。2015年年底，阅文与微信合作，开发推出“微信阅读”，这意味着阅读社交化的试验开始了。

通过内部孵化和外部并购。腾讯在动漫和网络文学两个板块大有斩获，从而在互联网内容生产领域立住了脚跟。2014年，程武进一步推出了泛娱乐战略的2.0版本，“构建以明星IP为轴心的粉丝经济",在这一概念的推动下，第一个小试牛刀的案例，是与郭敬明的合作。

2015年，程武从细节着手，提出面向未来的五点思考：

其一，任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生。

其二，创作者与消费者界限逐渐打破，每个人都可以是创作达人。

其三，移动互联网催生粉丝经济，明星IP诞生效率将大大提升。

其四，趣味互动体验将广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式。

其五，科技、艺术、人才自由，”互联网+“将催生大创意时代。

十八、失控：互联网越来越像大自然

”谁将会成为腾讯未来的敌人？“

在互联网世界，即将消灭你的那个人，从来不会出现在一份既定的名单中。

受KK的启发，在后来一段时间，马化腾一直在企业内部倡导生态型组织。在中国企业界，第一个提出”灰度“概念的是华为的任正非。

任正非在《管理的灰度》中提出：“清晰的方向来自灰度。一个领导人重要的素质是方向、节奏。他的水平就是合适的灰度，坚定不移的正确方向来自灰度、妥协与宽容。”

马化腾对灰度概念十分认同，并结合互联网公司的特征，从7个角度给予了新的诠释：

需求度：用户需求是产品核心，产品对需求的体现程度，就是企业被生态所需要的程度。

速度：快速实现单点突破，角度、锐度尤其是速度，是产品在生态中存在和发展的根本

灵活度：做敏捷企业，快速迭代产品的关键是主动变化，主动变化比应变能力更重要。

冗余度：容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争、内部试错，不尝试失败就没有成功。

开放协作度：最大限度地扩展协作 ，互联网很多恶性竞争都可以转向协作型创新。

进化度：构建生物型组织，让企业组织本身在无控过程中拥有进化、自组织的能力。

创新度：创新并非刻意为之，而是充满可能性、多样性的生物型组织的必然产物。

2013年11月11，腾讯创业15周年，马化腾发表”通向互联网未来的七个路标"的主题演讲，首次提出了“连接一切”和“互联网+”的新主张。+是什么？+是传统行业的各行各业......而微信为腾讯提供了一条通往实体的道路。“互联网+”的基础设施的第一要素就是“云”，是基于云计算等技术的一系列服务。云和分享经济像一枚硬币的两面，分享经济就是生产力的云化。此时，腾讯已为超过百万开发者提供服务，数据中心节点覆盖全球五大洲，对外开放的技术能力包括大数据分析、机器学习、人脸识别、视频运动直播、自然语言处理、智能语音识别等。

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点评：

马化腾的成功，腾讯的辉煌成就分析如下:

一是离不开时代舞台的催生和家庭环境的支持，邓小平的改革开放促进 了中国互联网的探索与发展。

二是创业团队的志同道合、能力互补，在危机里不离不弃锻就了腾讯。

三是人才引进，曾李青、刘炽平、张小龙、程武、徐刚武等人的加入，是腾讯壮大不可缺少的重要原因。

四是组织架构调整，能够在合适的时机及时做出组织架构的大调整，使腾讯没有因为壮大而犯上“大企业病"。

五是内部赛马机制加上马化腾邮件的催促，让腾讯在产品开发和模仿迭代上速度加快和效率提升。

六是定期的总结与战略调整紧跟时代发展和大环境趋势，鼓励内部竞争，内部试错。

最重要的一点，是马化腾的领导及产品经理意识，在合适的时机能够从大局发展考虑出发，退位让贤，让更有国际水平的刘炽平成为腾讯总裁，领导腾讯走向一个个辉煌。

《腾讯传》导读&点评

读后感：

说实话，读完这本书并没有给我带来很大的震憾，有些失望，因为它就是很平淡的在写腾讯的发展历程。因为它没有呈现我想看到的实质性人性心理及战略决策的重要过程。

作者吴晓波是财经专家，他没有对腾讯的很多转折进行当时的社会环境及经济发展作出个人分析评论。如果换一个人来写，或许呈现出来的将是有血有肉的腾讯传，而不是如《史记》一般中肯没有个人观点评论的记传体史书。

作者采取的是访谈和查资料的方式写作，访谈对象大多都是高层，没有涉及对中低层及底层员工的访谈，也缺少同时期其他互联网企业站在他们的立场上分析腾讯是如何应对竞争并反击的观点和感想。由于这些缺乏，让本书失了一些在战略决择中上下传达及执行过程所遇到的阻力及解决问题的过程，我想看到的是领导思维下内部协调方法与管理能力方面的呈现。

整本书还缺失了最重要的人物--马化腾，在每一场战役中决策过程及如何调动与协调创始人之间关系的部份。在企业壮大的过程中，砍掉已不再适合企业发展的老员工、合伙人是非常明智的，但不是每个创始人都能做到心狠并能很好的收场。在我看来，曾李青在腾讯起死回生中是功不可没的，马化腾是在什么情况下觉得需要一个更有能力的人取代他呢？在本书中看不到一点腾讯内部销烟，任何一个企业在创业前期都是理想化的，但在每一个大格局决择及大调整中都会存在内部矛盾，腾讯是如何化解这些内部矛盾的呢？

本书一直强调，腾讯是一个没有真正管理机制的公司，创始人之一的陈一丹作为首席行政官又为腾讯做了哪些贡献呢？采取内部骞马机制，所有产品进程都是在马化腾邮件的催促下加速。如果哪一天没有了马化腾，腾讯的未来该何去何从呢？