作者：史蒂文.霍夫曼
序一：创新的本质就是简单的客户体验
第一个问题：创新的第一要义就是技术创新吗？
苹果背后的逻辑其实是设计主导的创新。独特而令人叹服的用户体验才是成功的基石。
第二个问题：创业就不需要技术了吗？
初创企业的技术很重要，但开发技术的时机与方向一定要迎合市场，先找到市场的痛点，再开发解决痛点的技术，你获得成功的概率将更大。
第三个问题：技术与设计的融合，会产生什么化学反应？
正是因为跨界聚集在一起的人们在同一个空间内碰撞思想，才成就了硅谷，改变了世界。
创新到底是什么？
创新就是创造某种全新的东西，某种从未在这个世界中出现过的东西，某些从未被尝试过的东西。
创新最重要的成功因素则是时机，也就是我们常说的趋势。
创新就是保持开放的头脑、尝试新的可能性、找出死胡同、从错误中学习，并在未知的森林中漫步以期有所发现。
如果没有可持续性的商业模式为依托，资本将成为初创企业的吗啡。
所谓创新，其实并不复杂，这个时代，简单本身就是最好的创新。
很多获得巨大成功的企业都是从小目标开始的。
序二：在行动中领悟创新本质
序三：站在时代的跑道上
第一章寻找方向：不管是否寒冬，总有浪潮在往这里来
1.技术并没有你以为的那么重要
对于创业者来说，技术并不一定是创新最重要的部分。大多数新的发明在成为具有活力的商品前会被埋没数十年。
2.桀骜不驯的硅谷聚集了一群“疯子”
承担风险、大胆尝试、精神觉醒以及新技术，所有这些混合在一起构成了一种能让思想不断扩展的佳酿，推动并改变了硅谷创业者和发明家的面貌。
3.在正确的时间做出正确的东西，这就是时机
创造力、团队、客户、产品或者技术都不是最主要的成功因素，而是时机。在正确的时间拥有正确的东西才是最重要的。
如果你打算创业，那么你就需要观察所有的浪潮和趋势。
一个最新浪潮是健身，一个是共享经济。
能否抓住一波浪潮的关键在于你的速度。你需要在恰当的时间跟上浪潮的速度，否则你就会失去这一波浪潮所带来的机会。
投资人更为关注的是那些能打破现有市场格局并创造出新的市场前景的技术。
正在汹涌而来的宏大技术浪潮是机器人、人工智能、大数据、金融科技。。。
风口创业
4.创新之前，别说你不屑于模仿
模仿或者说复制确实是一种绝妙的商业策略。
当你有能力模仿某件东西，而且知道这样做肯定能行时，为什么还要去发明某种新东西并承担风险呢？
第二章准备启航：拉一支队伍，一起干吧
绝大多数宏大的创新项目都失败了，失败的原因恰恰是大项目需要有大预算、大团队以及大的成果。在实际的创新过程中，一些细微的创意常常具有改变整个产业的力量。
1.将初创团队成员控制在5人以内
团队越小，团队成员之间的合作、沟通以及协调越好，人和人之间的关系也更亲密。群体越大，愈加谨小慎微，对于释放创造力以及鼓励自由思考都有可能打破事物的原有秩序。
组成团队的4个关键人才：一个全面彻底理解业务、客户以及市场的人（CEO），一个对最新技术从里到外都非常精通的人，能运用新技术来转变现有业务模式的人（写代码，做测试，CTO），一个创意设计负责人，最后一个是特定领域的专家。
有些最好的初创企业只有两个创始人，每一个都扮演不止一个角色。
2.过多的资金有可能是一味毒药
一旦创新团队被那些需要方向指引和团队支持的雇员所拖累，团队的领导人就会成为一个经理人。团队变得越大，那些经理和雇员们就愈加不愿意调整方向，哪怕数据显示他们正走在一条错误的道路上。
预算越大，承诺也就会越重，路线的调整也就变得愈加困难。
如果一个初创企业还没有找到合适的商业模式，过多的资金注入就会阻碍商业模式走向成熟，企业会停止创新并开始关注如何扩大企业的规模。
3.逼自己一把，你才知道你有多优秀
做像黑客马拉松那种短时间、高强度的创新冲刺，营造一种紧迫的氛围，赋予团队一个使命并找到在压力下工作的团结方式，排除干扰，专注一项活动，增强团队成员间的沟通和合作，激发团队成员竭尽全力投入工作，最终达成目标获得成功。
4.停止空想，先把眼前的事做好
很大创业者会紧紧抓住一个宏大的愿景不放，但却从来没能弄清楚如何才能实际地推出客户所需要的产品。
产品越是具有创新性和试验性，那么所需要的迭代次数也就越多。
在产品上添加的功能越多，当需要做出改变的时候也不愈加困难。
把工作重心维持在小范围和小目标上：
产品更容易开发
更容易发现产品的缺陷
更容易修正和改善产品
更容易在一个较短的时间内发布产品
产品更容易使用
更容易获得清晰的反馈
更容易扩展业务规模
更容易开展市场营销
5.融资！融资！
投资人投资一个初创企业关注的重要方面：
团队—创始人要有献身精神，对于使命要有激情
客户—客户喜欢这些产品吗？
产品—提供出色的客户体验
市场—刚开始专注一个狭窄的特别市场，有潜力扩展到一个足够大的市场
秘密配方—区别于竞争对手的东西
第三章打造产品：爱它，但不要太爱它
1. 所谓的商业神话往往并不适用于你的世界
从众心理是极其强大的，而且大多数大型企业等级森严的管理架构又再一次强化了从众心理，甚至那些最聪明的经理们也被迫随大流，否则他们就会有失去同仁支持的危险。
让我们来看一下三条被普遍持有的商业信条（或假设、设想）：
在低利润的业务中，降低成本是成功的关键
提供奖金能够让员工的工作更为出色
追究工作人员的责任可以减少人为的错误
该如何测试你的商业设想？
初创企业应该和团队人员列一张清单，写下所有他们认为对企业有益的设想，包括如何进行市场推广、如何分销产品、一直到为什么会选择这些公司作为合作伙伴以及为什么选择这样的销售渠道等等。
仔细审视这一张清单，并系统化地对其中的每一项提出挑战，验证是否有效，是否行得通，是否正确，如果不正确，我们又该如何处理？这对企业会造成什么样的影响？如果能拿一项全新的技术解决这个问题，那这项技术会不会让企业以一种截然不同的方式执行决策？
问题举例：
客户认为我们的产品怎么样？
我们的供应链能够改善吗？
有没有其它方式来进行市场推广?
我们有最好的渠道合作伙伴吗？
有新的商业模式值得探索吗？
我们能不能为产品找到新的客户？
有没有被我们忽视的市场?
什么样的战略关系能改变我们现在的业务？
我们有没有什么事情是在浪费时间和金钱的?
……
2. 你最大的优势是已经输无可输
早期的初创企业通常没有客户、没有营业收入、没有任何的限制，根本不在乎它是不是会彻底地扰乱一个市场。而那些原本占据该市场的企业却根本输不起，那么没有比瞄准这样一个市场更好的选择了。
如果某项技术已经存在了，一些突然冒出来的公司就会想出如何利用这项技术的方法，并会以免费提供你的服务的方式来偷走你的客户。
想赢得这样的竞争，你需要从自己身上偷走你的客户，哪怕这意味着在这一过程中你会有短期的损失。
亚马逊对这种做法是非常在行的，它不断地寻找机会来颠覆自己的业务。
创新的关键就是没有什么东西是不可以放在台面上的，如果客户有这样的需求而且技术允许这么做，那为什么不满足客户呢？
3. 设计创新就是为用户解决一个真正的问题
目前设计创新所创造的财富要比由技术创新所创造的财富更多。
我们会认为Airbnb是一个极为出色的商业模式创新，但实际上它远不只是一个商业模式。把家中空余的房间出租给到你的城市做短暂访问的旅行者是一个非常巨大的进步，但我们绝大多数人还无法意识到，要解决这个问题会有多么的困难。当初所有接触的风险资本都认为这个创意有些疯狂。
谁又会让陌生人进入他们的家呢？人们总是不想冒一点点风险。
但这个问题却被三个创始人中的两位设计师打破了，他们的挑战是如何才能让人们接受共享生活空间这一全新的创意，即便他们彼此是完全的陌生人。
如果你想创造出一件杰出的产品，关注一个人就足够了。你只需让那个人拥有他从未有过的最令人惊叹的体验就行了。
4. 重写商业规则才是真正的成功
相同的产品、服务或者技术可能会成功，也可能会失败，这取决于你所选择的商业模式。
Uber做得最漂亮的是，人们并没有对出租车司机产生依赖，所以客户一般不会跳过Uber直接进行交易，因为这个司机可能很忙，没法响应客户的召唤。
Uber和Airbnb的商业模式具有竞争力的原因有以下6个标准：
高利润---出租车费/租房并不便宜
有价值的资源---任何拥有一辆车的人都能成为Uber的司机/家中有闲置空间
回头客---有些人需要经常使用交通工具/很多人常常在外出差旅行
可规模化---这项业务能快速地增长
可复制性---可以在世界各地复制相同的模式
大市场—这项服务具有很广泛的客户基础
5. 不要轻易爱上你的作品
在花了几个月时间开发出一件产品后，团队成员对他们所创造出来的产品就会有感情。即使有数据表明他们所创造的产品并不是客户想要的，整个团队也会继续向前推动这个项目，为产品增加新功能，解决出现的问题，并寻找方法来让一件正在失败的产品获得成功。在这上面花的时间和资源越多，在最后面对现实时就愈加困难。
隆重推出新产品之前多打几遍草稿，避免制造者陷阱的最好办法是制作“有针对性的原型”，花最少的时间和精力完成，然后让团队测试业务模式是否行得通。验证这个产品是否有市场需求，达到少花时间和资金去建立供应链或者渠道推广的目的。
第四章锁定市场：你先吃透用户，用户才想吃透你
1. 用户的建议正是创新的灵感来源
要走向成功，每一步都必须非常严谨，和团队成员互动时，问他们如下问题：
我们公司的核心竞争力是什么？
我们如何才能充分有效地利用我们的核心竞争力？
什么类型的产品能发挥我们的长处？
我们在竞争中有没有可能获得不公平的竞争优势？
我们能扩张进入哪些邻近领域？
在今后的五年里我们的计划是什么？
这个计划与我们的长期愿景和使命如何进行同步？
我们能构建出什么样的模式用于扩张进入新的空间和领域？
我们如何才能每一次都做得更好？
客户为增加创新提供创意是非常在行的，但当涉及激进的、根本性创新时，请向客户提出正确的、开放的问题，而不是把问题限制在一个狭小的范围内。征求到足够数量的客户意见，进行价值提炼，开发新的产品和服务，并对每一款产品进行评估。
2. 与其向用户疯狂推销，不如坐下来安静倾听
创新需要搜集证据、与客户面谈，并把隐藏起来的真相挖掘出来。
在与客户面谈时需要发挥你的观察技巧，这包括学习如何倾听、提出正确的问题、找出如何才能拿到所需数据的方法并正确地分析这些数据。
3. 可以大力合作的远远不止你的团队成员
让合作伙伴参与到项目中来，你的目标不应该是防止其它人来了解你在做什么，或者从你正在做的事情上获益，保密绝对不是你强有力的盟友。
相反，你应该分析整个生态系统，确定你需要让谁来参与这一过程，并与之展开合作，一起来做大这个事业，只有这样，各方才能从中获益。
另外，在内部生态系统建设上也要关注。你对待市场、生产部、物流、研发、销售、采购、财务等部门的方式应该和你对待外部合作伙伴一样，让他们参与进来，这样在需要他们的协助和创意时，才能真正发挥作用。
4. 搜集数据，并用它检验你的创意
如何搜集数据？
谷歌关键词工具
谷歌趋势
朋友和家庭
客户访谈
博客和社交网络
分析竞争对手
登录网页
A/B测试---利用Unbounce\Opimizely和谷歌网站分析价格、设计以及市场营销文案，可以测量网站的跳出率、使用率和转换率。
广告宣传
众筹—kickstarter\indiegogo 搜集数据、估算市场需求，并在这一过程中筹到资金的最佳途径之一。
预购页面
讲解视频
有针对性的原型
虚拟的MVP
有人管理的MVP
5. 用户获得的价值才是最应该关注的事情
聪明的企业更为关注价值而不是金钱。愿意牺牲短期的营业收入增长以换取长期的市场主导地位。
Bitly---一家提供流行“短网址”服务的初创企业，这家企业坚持不懈地致力于为客户增加价值。
Etsy---一家展示和销售手工制品的初创企业，对推荐算法的每一次改进都使得用户的参与度增加，满意度上升。
最显而易的价值有价格、质量、服务和选项。附加价值有客户体验、可靠性、社区、内容、功能、美感、品质标记、速度、声誉、品牌、安全性等。
第五章 持续创新：基业长青，靠的是内部创新
恐惧是创新的死敌。
失败并不能令你停下脚步，让你止步的是你对失败的恐惧。
创立一种具有超前思维、欢迎公开辩论以及接受新事物的企业文化是创新的基础。
同时需要灌输给创新团队一个信念，那就是不断地快速尝试，一个接着一个的创意，其中99%的创意在还未成型时可能就已经死去了。甚至当他们决定对一个看起来相当有前途的创意进行投入后，这个创意依然有可能最终在半路上死去，因此，在企业内部那些真正具有创意的项目其情况也会同样如此。
而且，越是具有创意的项目，其失败的概率也越高。
大多数人天生就具有创造力，在每一个具有一定规模的大企业中，哪怕是在那些最保守和最古板的公司内部，都会有一些很有才能、富有创造力的人。
他们有创意且愿意开展创新，但企业的组织架构不会允许他们这样做，员工因失败所受到的惩罚要远大于因成功而获得的回报。
在Facebook,鼓励所有员工尊奉三个信条：
动作要快而且还要打破条条框框。
如果你没什么可担心的，那么你又会如何去做？
把人放在事情的核心位置。
只有把失败放在创新行动的核心位置，坦然面对而不是掩盖失败在创新过程中所扮演的角色，你才有可能把企业推向未来，并为你的员工在可能会取得重大突破的冒险中提供安全感。
1. 好好利用每一个员工的独特想法
当员工提出一个看上去相当荒唐的主意时，你应该提醒自己，他们也许发现了些什么，那很可能会是掩埋在沙土中的金子。
为了防止你公司内那些最极端的思想者被挤出公司，你的公司文化需要能容纳各种不同的意见和信仰体系。
你需要让那些拥有奇思异想但却常常不愿说出口的员工能更舒服地进行交流。
如果你想向前做出巨大的跨越，那些古怪的、与世格格不入的人也许正是你所需要的人。
鼓励所有人都积极参与到团队建设中来，分享经验，发表看法，集思广益。
ADOBE创新副总裁马克.兰德尔推出的“启动盒”项目就非常值得企业学习和借鉴。
在这个项目中，每个部门会分发一个专门用于激发企业创新的盒子。盒子里放了一张预存1000美元的信用卡，员工可以自由地以任何方式用这笔钱进行创意，盒内附了6个步骤指南：
定义你的动机
详细起草和描述你的创意，并使其与公司的目标相一致。
用框架、记分卡以及实际操作来评估你的创意。
验证所提出的问题以及相应的解决方案。
搜集相关数据来支持你的设想。
寻求资金的支持：到处走走，看看是否有人认可你的愿景。
2. 最可怕的是没有从失败中获取新的洞见
越是重大的失败，从中学到的越多。
比如，某一个员工故意偏离了规定的流程或操作惯例，为什么那个员工没有遵守规则？从偏离规则中这个员工又希望获得些什么呢？企业可以做些什么来防止这样的事情再次发生呢？
不管是员工的问题还是管理培训的问题，问题出现了就要找到解决的办法，避免再犯。
3. 看一看那些走向失败的企业案例
Homejoy: 家政服务行业中的“优步”，创意非常诱人。
在它拿到风险投资后，就尽全力进行快速扩张，给出了优惠的交易条件，并对开发新用户的成本进行了补贴。这一商业模式的问题是客户没有足够的黏性，原因是服务质量很差。家政服务人员要找到一份工具很容易而且口碑传播很快，他们从事这份工作一段时间后，往往不得不停止接受新的客户。
因些，他们为什么还要在HOMEJOY上登记注册并把他们辛苦挣来的钱与你分享呢？
用户减少、平台漏洞、糟糕的服务以及快速的扩张混合在一起就成了一剂致命的毒药。
Cherry: 洗车服务，派遣制
失败的原因是收费高，人们并不需要经常洗车。在加油站就可顺便洗车，更方便、更实惠。
Rewinery: 红酒送到家
失败的原因是人们对红酒的需求不大，按需快递红酒费用高，低端市场没有任何利润，高端市场又不需要它的服务。
Quirky :帮助发明家和业余爱好者实现创意的地方
这家初创企业的商业概念是很好，只因企业忙于推出各种不同的产品，没有专注于其中任何一件产品并使其能脱颖而出。要开发一款突破性的产品需要进行多次的迭代并注重产品的细节。很多产品推向市场后就从未想过要来一次全垒打。企业陷入了不断烧钱的怪圈，没能真正推出一款可以引起轰动的产品来抵消其不断升高的成本。
4. 避免那些非常聪明的人阻挡你前进
关系生存或死亡的8条规则 ：
将创新放在优先的位置
构建联盟
构建愿景
招募志愿者
建立新的路径
设定现实的目标
不要放弃
拥抱变化
企业想招聘和留下最好的人才，就必须做出改变。新生代员工渴望自由，以及从一无所有到创造出某件新的东西时所伴随着的挑战和责任。
5. 照顾各方利益，务必让所有人都参与进来
企业要想做大，就不要在负面评价和言论面前妥协，照顾各方利益，务必让所有人都参与进来，重新定义考核标准。
6 高速运转
第六章 高速运转：快点，一定要走在市场前列
1. 技术日新月异的时代，速度意味着一切
建立快车道，把所有人都拉进来，需要向员工明确，每个人都要参与创新而且还应该回忆他们日常工作的步伐，与此同时需要授权你的创新团队在遇到障碍时可以自行决断。
无论是设计、市场推广还是生产制造，如果我们不是最快和最好的，都可以外包给一家能做到最快和最好的企业。这样才能成为市场的领跑者而不是追随者。
2. 毫不犹豫地一次次按下重启按钮
真正重要的并不是你的产品进入市场的速度，而是你的学习速度。
只有学习到了这个市场真正需要什么，你才能推出一款成功的产品。
3. 随时随地准备调整方向
如果你的核心业务模式走不通的话，那么你就应该果断放弃，你没有任何办法可以拯救这个模式。
SUN BACKET 尝试了做基于位置的购物APP,还尝试了一个红酒和奶酪按需配送的服务，都没有成功，最终做了一款提供半成品菜快递的服务。
在国内，一款叫“我厨”的APP也是做了类似服务的平台。
4. 创新需要多元化，别只看到明星员工
为团队选择创新者时，教育、智商或者个人动机只是考虑的一部分，更为重要的应该是他的性格特征，具有强烈好奇心的人才能打破从众心理的壁垒。
在创新团队成员中，我们还需要机会主义者、领域专家、沟通者、讲故事的人、推进者、组织者，甚至还需要外来者来刺激团队成员创新。
5. 去做一些截然不同的事情吧
突破自己所在群体并选择走自己的路是一件困难的事，与众不同也是一件困难的事，但创新却是一件更加困难的事。
作为一个创业者，不应该只阅读那些商业类书籍，我们需要从不同的来源去发现和学习新的事物，这样我们可以从多个不同的角度看待这个世界。
6. 成为一个赢家的七件法宝
事实上只有两种真正意义上的商业模式：要么你的顾客付钱给你，要么某个广告商付钱给你。
霍夫曼给出的七项不公平竞争优势：
比预期的产品好
创造一个全新的市场
成为第一家颠覆现有市场的企业
抓住网络效应
获得排他性的经销权
锁定长期客户
建立一个品牌
7. 现在，迎接企业的腾飞吧
如果创新团队同时在数百项创新上开展工作，但只要其中一项没有失败，就已经足够了。一个关键的洞见可以重塑整个行业，但这并不是一件容易的事。
附录 你必须知道的与创新有关的概念
1. 创新的神话
创新是不断稳步推进的
项目开始得越早，项目结束得也就越早
创新本身就是解决方案
创新是可以预先制订计划的
好的创意非常稀少
你可以发现一个赢家
创新是随意的
只有具有创造力的天才才能创新
创新的关键是你绩效的提升
想要创新，你只需要问你的客户就行了
只有创业者才能进行创新
有技术就能成为赢家
顶尖的创新者会颠覆现有的市场
创新来自顿悟
创新需要你下大的赌注
创新就是技术
完美的渠道
功能越多，你的创新力度也越大
从一开始就把事情做到完美会为你带来回报
酒香不怕巷子深
大型的发布会有很大的帮助
人们喜欢新的想法
发明家是孤独的
20%的原则依然在起作用
2. 创新的类别
增量式创新
激进式/根本性创新
颠覆式创新
架构式创新
技术型创新
商业模式创新
设计创新
简约式创新
可持续性创新
开源式创新
开放式创新
3. 创新的领域
产品创新---IPHONE
生态系统的创新—改善产品和相关服务如何连接在一起的方式，以此创造出一个单一的系统。IPONE-IPDA-IPOD-APP商店-ITUNES软件-IOS操作系统、标准的接口。
服务创新—每一家苹果专卖店里的“天才吧”
品牌创新—安德玛 从T恤制造商转变成男女运动服装鞋子主流品牌
渠道创新—分析产品如何到达顾客手中
赢利模式创新—该对什么收费，如何获得营业收入，为客户提供什么样的服务
结构化创新—收购一家企业，引进全新的管理团队。
流程创新—生产、测试、交付的方式、售后支持
体验创新—线上线下，指导店体验私人化服务
网络创新—利用其他企业的核心优势
我的公众号，更多精彩在这里
网友评论