双十一的暗战

从10月底拉开帷幕的“双十一”大促已正式结束，“稳中向好，交易规模与去年持平”，是天猫给出的“答卷”；京东也“默契”地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”“零售购物用户数也再创佳绩”。

今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈的价格战，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。

天猫宣布，今年“双十一”总交易额与去年基本持平，整体呈稳中向好局面。商家方面更为多元化，共有29万个品牌、数百万户中小商家、超2100万件商品参与大促，共产生逾2000多个千万元级单品、逾2.5万个百万元级单品。京东宣布，今年“双十一”交易额实现了超越行业的增长，零售购物用户数表现良好。大促期间，来自京东平台的产地产业带单量同比增长80%。

官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。

在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。

开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。

今年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。

抖音商城首次独立出战，在大促节奏上也开始向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

为了让商城更加具有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，可能是被不少人吐槽过“找不到客服”，抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。

两个平台的不同选择对应的启示是不同阶段的需求，目的都是想要在平台内完成商业的闭环。而消费者心智成熟的双十一，就是各自策略测试的最佳试验场。

双十一早已不是天猫一家独大，没有电商会缺席这场流量盛宴。除了天猫京东打擂台，拼多多、美团也加入战局。值得注意的是，近年来垂直电商平台的声量渐小，也难以再投入巨大的营销资源。

双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。