流量数据化运营

此为《python数据分析与数据化运营》笔记

1 流量数据化运营概述

本章的流量指从数字设备上访问企业的网站、APP应用、智能设备的用户行为，它主要包括用户从哪里来，在企业相关载体上有哪些行为、产生了哪些转化等。流量一词主要应用在互联网、广告、电子商务等相关行业和领域。企业经营的基础是客户，但是获得客户的第一步是通过一定广告媒介获得用户关注，然后才能访问、转化等行为。
在媒介信息碎片化、用户行为移动化、需求个性化的复杂背景下，企业想要获得用户关注愈发困难。并且随着营销成本的增加，企业希望每获取一个单位的流量就能将其转化为企业客户甚至订单客户，因此精准营销需求日益突出。

2 流量数据化运营指标

2.1站外营销推广指标

2.1.1 曝光量

广告曝光量是指广告在站外对用户展示的次数，广告曝光量又称广告展示量。从技术上来讲，广告曝光指的是特定广告跟踪代码被加载的次数，每加载一次就产生一次广告。
广告曝光是衡量广告效果的初级指标，通常用来衡量广告展示类广告。

2.1.2 点击量

广告点击量是指站外广告被用户点击的次数，每点击一次就记录一次。

2.1.3 点击率

广告点击率也称点击通过率，常用CTR表示。点击率 = 点击量/曝光量

2.1.4 CPM

CPM即 Cost Per Mile,每千人成本。CPM是广告典型的付费方式之一。

2.1.5 CPD

CPD即 Cost Per Day，按天展示成本。传统广告媒介尤其是门户广告普遍采用的费用结算方式，只根据展示的时间付费。

2.1.6 CPC

CPC即Cost Per Click，每次点击成本。

2.1.7 CPA

CPA即 Cost Per Action，每次行动成本，通常会将行动定义为网站特定的转化目标，如下载、试用、填写表单、观看视频等，然后按照转化目标的数量付费。

2.1.8 每UV成本

每UV成本指点击站外广告到达网站后，每个UV的成本。UV成本较为真实地反映了到底有多少人到达网站，因此是广告类部门的重点评估指标之一。

2.1.9 每访问成本

每访问成本指点击站外广告到达网站后，每个访问的成本。相对于每UV成本，每访问成本中增加了“频次”的考核，也是广告部门的重点评估指标之一。

2.1.10 ROI

ROI即投资回报率，指投入费用所能带来的收益比例，计算公式有两种：ROI = 利润/费用 或者 ROI = 成交价格/费用。ROI是广告部门评估投入产出效果的核心指标之一。

2.1.11 每点击/UV/访问/目标转换率

与成本相对应的是收益，根据不同的收益单位可分为以下几种：
每点击收益、每UV收益、每访问收益、每次目标转换收益。

2.2 网站流量数据指标

2.2.1 达到率

到达率指用户从站外广告点击后到达网站的情况，技术上的定义为用户从带有站外标记的链接点击进入网站后，触发站内跟踪代码的次数，因此到达数据仅发生在针对站外标记广告的落地页。
到达率 = 到达量/点击量

2.2.2 UV

UV指Unique Visitor 又称独立访问。UV根据定义时间的不同可分为每小时UV、每日UV、每周UV、每月UV等。每小时UV定义为用户在一小时内无论进入网站多少次或者打开多少页面，都只计算一次。
UV是衡量“人数的重要指标，反映了来到网站的用户“数量”。

2.2.3 Visit

Visit又称访问量、访问次数或回话次数。Visit定义与UV类似，只不过大多数Visit的默认定义时间为30分钟，即用户在30分钟内重复打开网站，Visit只记为1；

2.2.4 PV

PV即 Page View，又称页面浏览量、页面曝光量，PV与站外推广类指标中的曝光量定义相同，区别在于PV只用来衡量站内页面的曝光量

2.2.5 新访问占比

新访问指所有访问中新用户的占比，这里的新用户指的是之前没有任何访问记录的用户。没有访问记录的原因可能是用户没有来过网站，也可能是之前来访的Cookie信息被删除、更改。
新访问占比用来定义所有的访问中新访问的占比情况，反映了站外渠道或网站吸引新用户的能力，因此是站外广告投放效果评估的重要指标，尤其对于以吸引新用户关注为目的的渠道具有重要意义。

2.2.6 实例数

实例数是一个特殊的流量指标，用来衡量站内自定义对象的触发次数。实例数的计数原理是每次监测对象的代码触发一次，则实例数加1.

2.3 网站流量质量指标

2.3.1 访问深度

访问深度又称人均页面浏览量、每次访问平均页面浏览量，用来评估平均每个访问内用户看了多少个页面。

2.3.2 停留时间

停留时间值用户在网站或页面的停留时间的长短。
页面停留时间：最后一次请求时间戳 - 第一次请求时间戳
页面停留时间：下一个页面请求时间戳 - 当前页面时间戳

2.3.3 跳出/跳出率

跳出指户在到达落地页之后没有点击第二个页面即离开网站的情况，即将落地页作为第一个进入页面的访问中直接跳出的访问比例。
跳出率 = 跳出的访问/落地页访问
跳出的核心定义是用户在这个页面上没有其他动作，此时有几种情况：

• 没有任何其他点击操作，仅仅是加载了1次页面或产生了1个PV
• 没有任何其他点击操作，但是却刷新了该页面，即产生了2个PV，但仍然只在落地页产生。
• 仍在落地页上，但是却发生了特殊的单页面行为，例如事件、点击等操作。

2.3.4 退出/退出率

退出是指用户从网站上离开而没有进一步动作的行为。退出率指每个页面退出的访问占该页面总访问的比例。
退出与跳出的区别有两方面：
一是跳出针对的是落地页，退出针对网站所的页面，因此只有落地页才有跳出率，但全站所有的页面都有退出率。跳出率的分母是将落地页作为登录页的访问量，退出率的分母则是该页面的总访问量。

2.3.5 产品页转换率

在大多数情况下，用户要完成订单需要先浏览产品页查看相关产品信息，确认信息之后才能继续购物车流程，因此浏览产品页会成为用户订单转化过程的重要指标。
产品页转化率 = 产品页访问量/ 总访问量或产品页转换率

2.3.6 加入购物车转换率

加入购物车是用户进入购物车环节的第一步，用户在该步骤确认商品信息、数量等。
加入购物车转换率比产品转换率具有更高的参考意义，该动作意味着用户更加具有购物导向性，因此，该指标会用来横量所有站外营销和站内运营的业务效果。

2.3.7 结算转换率

结算是用户购物车环节的第二步，用户在该步骤确认订单联系人、送货地址、送货时间、运费、优惠折扣等信息。
结算转换率越高意味着用户完成订单的概率越大，因此也是网站相关业务部门的重要参考指标。

2.3.8 下载转换率

很多网站都有资料可供用户下载，下载意味着用户具有更高的目标性或针对性。
下载转换率 = 下载UV/总UV

2.3.9 注册转换率

注册转换率是以会员获取为目的的网站最常定义的目标。
注册转换率 = 注册会员量 / 总UV数

2.3.10 购物车内转换率

购物车内转换率与其他指标的定义维度都不同，该指标用来衡量加入购物车内的用户中完成订单的比例情况。
购物车内转换率 = 提交订单的访问量/加入购物车的访问量