怎样才是一个好的营销故事

      一个好的营销故事，不仅要是一个好故事，更要带着明确的商业目的和营销技巧。像马云、乔布斯、谷歌的创始人拉里·佩奇、亚马逊的创始人杰夫·贝索斯，他们演讲的故事都带着明确的商业目的，只不过，他们把这些目的藏得很深，让听众以为自己只是欣赏了一个故事，殊不知，你内心的消费欲望已经在不知不觉间被调动起来了。怎样才是一个好的营销故事呢？“好莱坞编剧教父”罗伯特.麦基把编一个好的营销故事的技巧归结为“1+3”，也就是一个基础公式，加上三个核心要领。

今天我们先谈谈这个基础公式。这个基础公式，共六个字，就是“冲突颠覆生活”。

麦基认为，一个营销故事，首先得是一个好故事，而一个好故事，必须满足这个六个字。我们可以先看看假如不满足这六个字，故事会变成什么样。《牛津英语词典》里对故事的定义是，关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。《牛津英语词典》足够权威，所以很多人把这个定义当做故事的标准，假如按照这个标准讲一个故事，会是什么样的呢？我们听听下面这段话：

我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒。

现在，这个故事讲完了，你会觉得很平淡，对吧？按照麦基的评价，这只能叫叙事，不能叫故事。叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，它像白开水一样在脑海中一晃而过，对消费者产生不了任何影响。但是，假如按照冲突颠覆生活这个公式把刚才的事情加工一下，就会变成这样：

我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。

没错，这就是电影《让子弹飞》中的故事片段。有对生活的颠覆和冲突，才能算故事。麦基认为，牛津词典对故事的定义是有误的，故事的最佳定义应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。

把这个定义作为基础，我们来深入理解一下，怎么把冲突颠覆生活这六个字应用到营销故事里。我们可以找一个案例，这是一条三分钟的广告片，名叫《梦骑士》，它宣传的是台湾的大众银行，这个故事是这样的：

首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，如今，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复一日地过完这一辈子。

其次，必须出现一个核心冲突。注意，这里的冲突指的不是人与人之间的冲突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能够打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以归结为冲突。对这群老人而言，核心冲突就是，其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。

最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是，环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰，做人生中最后一次摩托环岛旅行。最终，他们克服了身体的伤病，完成了这个不可能的任务。在故事的末尾，屏幕上出现一行字，“不平凡的平凡大众”，这是大众银行在向所有用户致敬。

把上面这三个阶段总结一下，一个完整的好故事应该是这样的：主人公平衡的生活被打破，他为了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最终达成了目标，而且这个目标的意义，一定会超过他最初生活的意义。这就是麦基对于一个好故事的基本定义，冲突颠覆生活，有了这个核心，我们就找到了一个好故事的基础。