包装即品牌，包装即广告

外卖行业发展至今，我们几乎可以确定的说，外卖一定不是堂食的补充，而是餐饮新的一种业态，如果我们看到再大一点，把餐饮行业看作是零售行业，那么外卖无疑就是“新零售”。

说到此，我们来举个例子，大家去超市买东西的场景，满目琳琅的商品和货架，这是超市基本的物理属性，我们选购的商品展示在货架上面，拿零食举例，我想毫无疑问，大家一定首先注意到的是不同零食品牌的包装，这一点都不稀奇，这是因为动物本质就是视觉至上，比如我们人类的外貌协会，颜值即正义，颜值经济等一些列的事例都在证明这个观点。

同理，我们去书店买书，首先吸引我们的必然是书的包装和名字，这是因为包装的现场，是销售现场，销售现场，就是货架，包装设计，是为了把产品在货架上卖出去。超市的货架，书店的书架，这是货架。网店的页面，也是货架（美团、饿了么同理）。一个Mall里面，对于一间餐厅来说，这整个Mall也是一个货架，它要在这货架上脱颖而出。对于一间酒店来说，街道就是货架，它的大楼外观和招牌，也是一个包装设计。

包装在琳琅满目的货架上，要能被发现，被拿起，或者在网页上被点击，能迅速打动购买者，比如3秒钟打动他，让他找到购买理由，然后被购买，放入购物车。这就是从获得陈列优势，到购买理由设计，让包装自己会说话，放上货架就开卖，自己把自己卖出去。

之所以说这两个案例，是想说明两个观点：1、产品即命名 2、包装即品牌，包装即广告 

接下来一一讲讲：

1.产品即命名

首先一个基本的原理：词语的权能大于话语的权能。

你说一句话，别人可能不一定相信，有心理防线。但是，在命名里，在词语里，在名字里，别人就没有心理防线，就接受了。

而且，直接在名字里，我们就不需要广告语了，这又节省了成本。我们经常说：“你能不能说一句话就把这产品卖出去？”觉得这样很厉害的样子。其实，这成本已经太高了，做到极致，是一句话都不用说，靠一个名字就能卖出去。

词语的权能大于话语的权能。假如你说：“别克商务车，贵宾级的享受。”那只是一句普普通通的广告语罢了。假如你说：“别克贵宾级商务车”，那人家感觉要多卖5万块钱。

还有二十年前那个“TCL清晰型无绳电话”的案例。步步高是无绳电话第一品牌，可以说开创了无绳电话市场，那个著名的“贱贱”的广告，一个小男人坐在马桶上打电话：“小丽啊，股市又升了哦！”然后是广告语：“步步高无绳电话，方便千万家。”

TCL是后来者，那天我去深圳著名平面设计师陈绍华家做客，看见他正在给TCL无绳电话设计包装——TCL清晰型无绳电话。我一惊，心想这是谁的招，好“毒”！他是清晰型，别人就不清晰了，那无绳电话，走远了反正都不清晰。

果然，过了一阵子在电视上看见TCL的广告，和步步高一样，还是一个男人坐在马桶上，着急的喊：“股市升了没有？股市到底升了没有？”然后是广告语：“无绳电话不清晰，方便又有什么用？TCL清晰型无绳电话。”

以上案例是华与华董事长华杉在自己的博客中分享的实际案例，通过案例我们也不难看出命名的重要性，是否能通过名字就直接能卖出产品，这是检验名字是否优秀的唯一标准。

2.包装即品牌，包装即广告

包装即品牌，包装是品牌营销的战略工具，包装是品牌最大的媒体。要建立品牌，先建立包装，不用急于去投广告，看看你的包装的营销传播效率有没有充分的提升起来。

这里面最核心的问题是：商品是信息，包装才是产品的本质。所以包装设计是前工序，产品开发是后工序，前工序决定后工序。所以，包装设计，往往是一个产品再开发的工作，用包装设计来定义产品，用包装设计给产品赋能。

回到外卖行业，对于专门做外卖的商家来说，用户唯一能够接触到商家品牌的机会就剩下包装，所以商家没得选择，只有在包装上面体现自己的品牌理念和诚意，才有机会在未来的市场上面有一席之地，说的更严重一点，假如品牌脱离了平台，还有多少人知道该品牌，这个问题值得所有的商家思考。

包装到底是什么，包装到底在品牌建设过程中扮演了一个什么样的角色？我想这两个问题是需要我们每一个从业者需要重新思考的问题。