锋芒智库丨木木
在抖音上看电影预告、看电视花絮已经成为了抖音用户的常态。
国内影视行业争相将短视频作为行业的流量入口，一方面想要通过短视频渗透进年轻受众群体，依靠短视频平台的高流量实现前期宣发；另一方面则是想要在短视频平台中完成内容发酵，通过用户自主进行的二次内容创作，实现视频平台与影视作品之间的用户引流。
4月19日，抖音宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影这六家影视公司达成合作，共同推出“视界计划”，“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销”，字节跳动副总裁赵添针对“视界计划”表示。
从抖音与影业的深度合作的举动来看，短视频平台将与电影产业实现更为紧密地连接，从单纯的引流入口向电影的深度、定制化宣发平台前进。
高曝光、高流量，短视频成电影宣发必争地
短视频平台能为电影带去什么？
病毒式碎片化内容传播、整蛊式地对影片进行二次创作、释放影片拍摄花絮等，用有趣的方式、戏谑的语言重构电影内容，依托这种方式，短视频平台中的影视作品得以在互联网环境中重生，也给了不少影视作品得以一夜爆红的机会。
短视频平台对于影片宣发的作用从早前的多个案例中便能够看出。
最早通过短视频平台成功营销的影片非《前任3：再见前任》莫属，《前任3：再见前任》选择抖音作为营销主阵地之后，将丰富的视频物料投放至抖音平台，在平台中引发了大量用户跟风创作内容，“室友回来便哭成这样”、“看完前任3路过篮球场偶遇前任”等内容在抖音平台中密集出现，PGC和UGC相结合使得《前任3：再见前任》的声量在短视频平台中不断放大。
随着短视频平台越发成为流量风口，电影内容的宣发渠道也开始不断向短视频平台所倾斜。
从2016年以来，秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展，2018年春节成为快手、抖音等头部平台收割流量，吸引用户的黄金时期。通过易观发布的《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》可以看到，短视频平台的整体用户规模总体仍呈上升的趋势，短视频平台总体的用户潜力显而易见。
同时，短视频平台逐渐开始占据话题传播链条中的首位，热点话题的引爆以及发酵逐渐难以离开短视频平台，短视频平台传播至社交媒体再传播至大众传媒的链条在如今的热点事件发酵过程中越发明晰。
《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》
直观、生动的内容表达形式，极高活跃度的用户群体，短视频平台自然而然地成为了有传播、营销需求的电影方的重点考虑对象。电影方与短视频平台合作设置热点话题和相关宣传活动，制造传播热点，提升作品的舆论声量，成为电影宣发方面一门“稳赢”的生意。
2018年暑期档的多部热门电影都选择将短视频平台作为宣发的重要工具，《狄仁杰之四大天王》在抖音中设置了“唐朝男友情话reaction”的挑战，让电影中的主角赵又廷、林更新等在短视频中讲述土味情话，视频均获得了几十万的点赞量。电影《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》也同样在短视频平台中不断发力，抖音中的“我不是药神”的视频专辑播放量达到1.2亿次。
《一出好戏》在抖音中进行了全链路物料宣发，包括明星好友助力视频、电影片花、电影彩蛋、创意合拍视频。开设的“黄渤同款迪斯科”话题挑战至今获得1.1亿次播放量，导演黄渤为该片开设抖音账号，目前粉丝数高达664.3万，累计发布作品129个，获赞2040.2万次。在快手上张艺兴上演“捧脸杀”的视频获得了超过909.3万次播放、27万次的点赞、20819条评论。
2019年，《地球最后的夜晚》在抖音上通过“一吻跨年”迅速发酵，通过口碑传播带动观众观影热情，最终助推了这部电影首日票房达到2.6亿。近日《复仇者联盟4：终局之战》上映前夕，“漫威影业”抖音号接连发布多个预告短视频，同时设置的“复联比A手势舞”话题也在短视频平台中掀起火热，获得1365.7万次播放量。
通过多部影片在短视频平台中的宣发过程中不难看出，短视频平台在电影宣发过程中所占据的重要位置。
短视频高流量背后，宣发问题犹存
2018年成为短视频平台的分水岭，头部格局开始显现。根据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月我国短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户97.5%。同时，QuestMobile Truth中国移动互联网数据库2018年8月的数据显示，移动互联网用户消费短视频时长激增，观看短视频已经成为了广大互联网用户的内容消费习惯。
期间南抖音、北快手的格局也逐渐形成。时至2019年，抖音的国内用户日活跃度已经超过2.5亿，月活超过5亿，相比快手的月活用户达到1.6亿的数据，抖音可谓稳坐国内短视频平台的头把交椅。另外，根据《2018年抖音电影白皮书》可以看到，抖音一二线城市用户居多的情况极其符合电影群体画像，其目标用户拓展方向也与电影票仓继续向三四线城市下沉的趋势巧妙相符。
《2018年抖音电影白皮书》
庞大的用户数量以及极高的用户活跃度和渗透率，以及抖音在电影宣发方面具有的用户定位的优势，使得抖音在电影宣发方面仿佛已经占据了“天时地利人和”，但是看似完美的背后仍然存在着一些问题。
首先，抖音等短视频平台虽然能够给影片带去精准的算法推荐，让其直接触及目标受众群体，但是抖音能否真正将受众带出短视频平台走向影院，将短视频平台中的流量转化为真正的受众，仍待考证。2018年票房TOP 10的电影在抖音上都有官方运营，抖音上热度最高的5部电影平均票房高达18.7亿元，但是其中有多少票房贡献来自于抖音用户目前仍不可得知。
《2018年抖音电影白皮书》
其次，电影宣发带来的副作用同样十分明显。早期在《前任3：再见前任》播出时，短视频平台中传播的“电影院痛哭视频”、“与现任分手视频”、“吃芒果视频”虽然引发全民创作热潮，助推电影热度上涨，但是期间UGC内容低质化甚至低俗化的现象仍然十分明显，这种低质量内容最终也会消磨影片在受众心中的好感度。
再次，盲目使用抖音进行宣发，在将不符合电影定位的受众群体吸引至影院的同时，也将电影的口碑推向了极其危险的境地，便很容易导致如《地球最后的夜晚》般的反效果。
互联网电影宣发还能走向哪里
电影宣发从线下的硬广、软广、票补、抢票活动、预售、点映宣传，延伸至线上的整合营销、口碑大战，电影宣发过程早已不再是“酒香不怕巷子深”，而是进入了“无吆喝，不买卖”的宣传状态。
从线上的电影宣发方式来看，早期各家的票补大战成为电影宣发过程中的一个重点，在2014年的O2O百团大战时期开始兴起的票补，成功以小杠杆撬动电影市场，低至19.9甚至9.9的电影票价带动电影票房体量快速上升，国内电影市场的观影人次从2012年仅有4.67亿次，上升至2018年上半年观影人次便达到9.0亿次的观影高峰，同时也推动电影市场开始向三四线城市下沉。
但是随之而来的各家票务平台的恶性竞争使得“烂片高票房”的现象不断出现，多部综艺大电影凭借电视节目的引流作用在大银幕收获大量观众，电影市场劣币驱逐良币的现象不断出现。
2018年票补时代的结束，让电影发行方可以将更多的资金重新投入制作层面，但是期间短视频平台的兴起，又将电影方的目光吸引到这个流量洼地中。仅用碎片化的时间，便可以实现电影热度的指数型增长，短视频平台确实做到了对受众的精准打击，但是期间过度陷入“口碑营销”导致观众评价反噬的现象也依然严重。
综合来看，短视频平台中的口碑营销虽然存在着诸多风险，但是其能够掀起用户的强互动，用创意手法凸显影片特色，引发观众共情心，然后再进行第二轮、第三轮的推广，完成渠道的接力供应，仍将使其成为近期电影宣发采取的关键渠道。
短视频与电影宣发深度绑定的未来，仍需多方共同作用。
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