营销从业人员可能都听过马斯洛这个人。社会心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛有诸多名言，其中流传甚广的一句是：“如果你的工具只有一柄铁锤，你就可能认为所有的问题都是铁钉。”
当然，马斯洛最为人熟悉的还是他的“马斯洛需求理论”。1954 年，马斯洛出版了一本书《动机与个性》。他所指“动机”一词，并非如一般所持“动机是促发行为的内在力量”的说法；他所说的动机，是指人性本质中的善根。动机像一棵大树的种子，在长成大树之前，种子之内已蕴藏了将来成长为一棵大树的一切内在潜力。人类的动机也就是个人出生后一生成长发展的内在潜力。因此，马斯洛的动机理论亦即其人格发展理论。马斯洛在该书中，将动机视为由多种不同性质的需求所组成，故而称为需求层次论（need - hierarchy theory）。1954 年他在书中将动机分为 5 层：生理需求（psysiological needs）、安全需求（safety needs）、爱与归属的需求（love and belonging needs）、尊重需求（esteem needs）、自我实现的需求（self - actulization needs）：
1、生理需求（physiological needs），指维持生存及延续种族的需求；
2、安全需求（safety needs），指希求受到保护与免于遭受威胁从而获得安全的需求；
3、归属和爱的需求（belongingness and love needs），指被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持等的需求；
4、需求（self - esteem needs），指获取并维护个人自尊心的一切需求；
5、自我实现需求（self - actualization needs），指在精神上臻于真善美合一人生境界的需求，亦即个人所有需求或理想全部实现的需求。
马斯洛还说过一句话，但这句话就可能比较少人听过了。马斯洛说：“人类区别于动物的一个重要方面就是他有自制力。”100年前的这句话现在听着都振聋发聩，我们能感受到马斯洛老先生的苦口婆心吗？诚然，动物没有自制力这回事，完全就是本能驱使自己的行为。人类有自制力，但每个人的自制力是不同的，可以说，大部分人的自制力都堪忧。如果个个都自制力棒棒哒像个清教徒，习惯于清汤寡水的生活，不受消费刺激影响，那么经济就会停滞不前。本质上说，经济发展的历程，就是一次次消费升级的过程。每一次的消费升级都是由那些“自制力好”的人做出产品来卖，由“自制力不好”的人们响应购买。
举大家熟悉的汽车为例，有个资深车评人感慨了说了一句：“好车赖车，一样生活；有车没车，两样生活。”这句话洞察了汽车消费的本质。根据马斯洛需求理论，随着自身层级攀升，人们对于消费的东西也越来越不注重“实用”。买车这件事，从满足物理需求慢慢变成满足心理需求。这个汽车消费升级演进的过程，可以分为三个符号：有车、好车、豪车，这往往也折射了一个人、一个家庭生活不断得到改善的轨迹。
1、“有车”：鱼龙之跃，改变生活。
2、“好车”：全面升级，改善生活。
3、“豪车”：身份代表，改写人生。
发现没？大众集团是汽车档次覆盖的最全的。从入门的西雅特、斯柯达，到比较“高级”的大众，豪华的有奥迪、保时捷，奢华的有宾利、兰博基尼、布加迪。无论你是哪个层级的消费者，大众都有一个品牌适合你。今天，大众在全球拥有68家全资和参股企业，涉及领域不光包含汽车研发、生产、零件等方面还有金融服务、IT服务等方面，涉及领域甚广。因为人类是社群动物，汽车是人们一枚重要的“社交货币”。
从古至今这个大周期来看，消费行为一直都在升级的。所谓“消费降级”，是消费者不再过分迷恋于虚无的“附加值”，这是消费行为越来越明智的表现。但整体需求上，人们还是在追求更加丰富多彩的生活，而这需要靠消费实现。
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