随着中国旅游市场日趋成熟，国内文化旅游行业的不断发展，以及今年两会后，国家文化部和国家旅游局合并组成国家文化部和旅游局，文旅融合终于取得阶段性进展，未来，文化旅游将成为大众旅游的新风尚。从传统旅游到文化旅游我们走过了30多年，在这个发展过程中，地方政府、企业、专家对文化旅游进行了不断的尝试，为中国文化旅游的发展做出了卓越的共享和宝贵的经验。
新疆地处亚欧中心，蕴藏着悠久的历史文化，具有发展特色文化旅游的天然优势，当地对文化旅游的探索从未中断。从最初的吐鲁番文化旅游兴起，到新疆国际大巴扎建设，再从新疆大剧院的开业到今天文化旅游的全面融合，新疆文化旅游建设主要走过三个历史阶段。新疆大剧院处于文化旅游融合关键时期，对新疆文化旅游建设具有较好的参考价值。
巨资打造西北文旅“神话”
早期的文化旅游企业，主要靠“文化+地产”的商业模式运营，被称之为文旅地产。新疆大剧院就是房地产转型到旅游的例子，投入资金之多，建筑规模之大，品牌定位之高，在新疆前所未有。
2015年8月，以刘晓庆、汪涵等娱乐明星为新疆大剧院开业站台，宣示新疆文化旅游进入新时代。一项项数据让人看得眼花缭乱，新疆大剧院总投资16.8亿，占地面积280亩，总建筑面积10万平方米。票价从380、580、680元/张不等，能同时容纳2100名观众……被新疆维吾尔自治区列为“十二五”期间文化旅游产业重点项目。开启了新疆现代文化旅游的先河，填补了室内实景演出的空白。
按照老板的思路，从前期规划到后期运营都以国际视野打造西部的世界级标准，将新疆大剧院打造新疆的地标性建筑，将驻场剧目《千回西域》打造成新疆迎接中外游客的新疆名片。投入巨资在机场、高速公路做广告，邀请国内先进的营销团队为新疆大剧院保驾护航，组建专业的营销团队对外售票，确保了驻场剧目《千回西域》的四季演出，除了周一，新疆大剧院几乎每天都有演出，在西北可谓独树一帜。
与大众眼里的火爆相比，行业从业者则相对冷静。文化旅游的盈利能力一直是文旅企业永远的痛，新疆大剧院投入如此之大，靠什么收回成本。有人算过一笔账：门票、场租成为新疆大剧院的收入来源，按照每天正常演出，收回16.8亿的成本需要至少10年以上， 跟传统房地产盈利相比（靠较少的资本启动，依托银行的抵押担保，快出快进，迅速回笼资金，再启动下一个项目，形成依靠银行资金卖房产的资金回笼闭环），新疆大剧院至少不算是优质投资项目。
卖地产是中国大多数文旅企业盈利的主要来源，而靠文化赚钱的成功案例较少，且失败案例居多，新疆的文旅企业固然也摆脱不了这个规律。实际上，新疆大剧院只是丝绸之路印象城的首期项目，与新疆大剧院同步开工的丝绸之路印象城项目，才是企业期望盈利的根本。根据资料介绍，丝绸之路印象城占地面积2500亩，总建筑面积250万平米，总投资180亿元，以打造“新疆旅游第一站，丝路文化第一城”为战略目标，集旅游观光、歌舞演艺、体验异域风情、休闲购物、品尝美食等为一体……。
丝绸之路印象城整体规模比5个乌鲁木齐国际大巴扎还要大，是典型的重资产项目，但由于各种原因，丝绸之路印象城项目启动较早，迟迟没有落地，历时三年，至今未开盘。三年时间，足以让一个不知名的企业创造地产神话，如中国×大，也足以让一个企业“消失”，如×耀，但新疆大剧院和丝绸之路印象城不属于二者，只是在负“重”前行。
新疆大剧院 “高开低走”让业内唏嘘不已，但不能否认他们为文化旅游发展进行了探索，并促进了文化旅游的发展。
行业借鉴与促进
在文旅界，有过“到底是文化带动旅游发展，还是旅游促进文化发展”这类“鸡生蛋，蛋生鸡”的讨论。就新疆大剧院和其母项目丝绸之路印象城而言，其在文旅史上算不上成功的案例，有从业者分析了不成功的原因，诸如“重资产投入，致使资金周转不灵”“遇到房地产大环境的改变，银行贷款收紧”“转型太剧烈，启动项目太大”“不在首府，客源受影响”“应该先建印象城，再造大剧院，至少同步操作”等等。本文主要探讨企业该如何利用自身优势发展文旅产业，如何让文旅企业良性可持续发展。
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