作者 | 黄崇远
双十一已经过去了，喘了一个月终于缓过来了，开始看年货节的优惠活动了？
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大家或许已经被眼花缭乱的优惠给迷乱了眼？今天还是结合数据和业务的思路，来给大伙儿分析一下优惠活动的玩法。
所以，说句不太亲民的话：在营销和数据的人眼里，你们大活动的行为也只是活动玩法指标里的一个数据而已。
当然活动既然有了，不管怎么玩，肯定是需要比平时便宜一些的，谁也不傻，哪个人不会多家平台对比一下再买，只不过可能没有大伙儿想象中那么那么便宜而已，又或者说，已经被各种复杂的玩法搞懵了，不知不觉多买了，或者说只要确认一点就好，那就是比我常买的价格便宜就好。
所以，从数据的角度来看的话，实际上各种各样的营销活动，实际上都是有其目的的，最终要实现其存在的价值，变成最终要实现的数据指标，门路可清了。
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看着账户里那么多优惠券，是不是觉得不花可惜了？
优惠券，想必每个人应该都用过，第一反应，就是个优惠券啊，就是买东西的时候能便宜一些，实惠！
但是，就以优惠券的角度来说，门道可太多了。
每个优惠券的金额跟其消费的门槛值之间有什么学问吗？什么时候给你的，比如新手进来，消费满多少才能用有什么门道吗？一些虚拟货币/会员积分可以兑换优惠券，可以随便兑换？
实际上还有很多很多，所有逻辑的设计必须要考虑很多东西，比如数据的预测回收，合理的使用逻辑，各种限制条件。如果没有做好，那么，优惠券就是羊毛党撸羊毛的最佳工具，而平台则会亏的连爹认不出来。
所以，优惠券的逻辑玩法，一方面是考虑平台方的各项数据指标的达成，另一方面又要对于用户有推动作用，达到预想的目的。
优惠券的对于用户的核心价值来说，使用了券，可以让最终用户支付的钱变的更少了，这是用户用的本质驱动力。
但是对于平台来说，优惠券实际上就是营销费用，通用逻辑是我需要使用这部分金额来撬动更多的实付和成交，这就是所谓的ROI，投入与产出比。对于ROI的追求，是所有优惠券的本质要求。
所以本着ROI的原则，我们在设置优惠券的金额和使用门槛时，就需要追求投入与产出的平衡了，这个比值是比较容易计算的。
但实际上就算ROI一致，但数额依然可以不同，这就要考虑到平台的客单消费能力，所谓客单消费能力即一个用户消费的平均在哪，又或者说单笔的消费水平如何，根据这个值来设置优惠券的金额和门槛。
当然，如果对于一个用户有足够的了解，即构建了完整的画像，个性化的有优惠配发将很容易实现，我们只需要卡住ROI的比例即可，就不会亏损，但对于用户的体验来说是最佳的，不至于发了一堆券给人家，各个阶段的都有，会让人有种尼玛你家优惠券很不值钱的感觉，构建优惠券的稀缺性和独有性。
对于发放时机来说，新手进来进行新人转化是很重要的，给新人发送专门的新人促销优惠券是必须的，并且一般情况下新人的优惠券优惠力度会大些，这意味着我们的单次ROI会更低，但为何还要坚持做呢？
因为我们不是看一个用户单次的购买，很多分析已经表明，用户在第一次进入平台就产生了首单之后，不管对于平台的活跃还是持续购买都是有很大的促进作用的，所以，这个维度上来说，我们更多关注的是用户生命周期内，能给我们带来多少GMV数据，只要算的清账，第一次进入平台给高优惠实际上是很划算的。
对于那种我们常见消费完了给红包之类的，实际上是刺激下次消费，提升平台的复购等等。而很多时候对于优惠券的获取还有限制，比如需要分享多少多少之后获取，想必大伙儿肯定被各种外卖平台的红包所打扰过，一样的逻辑，说白了就是将这部分营销的付出成本转化为新客的曝光，广告投放的思维。
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一块钱抽奖，一块钱众筹的思维，我就问你，你参加过抽奖吗？
抽奖得场景，想必不少人遇到过，还有诸如X东平台上以前得一块钱众筹的等等类似，以小博大的营销场景，你肯定看到过。
先说抽奖的场景，假设让你用一块钱去抽奖，你抽不抽？对于很多赌博心理的人来说，是很愿意尝试的，毕竟奖盘上不是有个闪亮亮的iphoneX吗，就算抽不到，这不还有其他的东西吗，最差不是还有张优惠券么，了不起花一块钱买个100块钱的优惠券呢。
回到优惠券的话题，如果你付出了一块钱的券，不用掉岂不可惜？
其次，你以为谁都可以抽奖的吗？有时候那种一分钱的抽奖，浪费了谁都不会觉得可惜，但玩法就不是这种了，是一种拉客模式了。说白了就是用奖品的支出，来计算裂变的效果，即说白点就是拉了多少人头。
给你们计算一笔账，你就明白了（算术之前，友情点个广告？先谢啦，穷）：
假设一个iphoneX 10000大洋，这是成本
然后共10000个人参加了抽奖，每个人一分钱，共收获100块
如果要参加抽奖，必须每个人拉进来5个人，这就意味着会有50000个新人
假设转化率是10%，这意味着会有500个人会购买
假设客单是200块，则成交金额为100000
假设毛利率是40%，则意味着毛利为40000
结论：我拿出10000块钱，撬动了500000的成交，最终毛利30000，没有毛病。当然，里头的数值都是假设的，但是人家敢给你真的发iphoneX就不怕亏，数据模型算的明明白白，更何况有些良心不足的公司，到底发不发还两码事呢。
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咱凑个单？凑够了能减哦！
凑单满减这事儿，已经是常规状态了吧，看到结账订单页面中，大大的提醒：还差XX元，能减XX元，然后一个大大的“去凑单”按钮。
自个儿合计一下，划算，加点钱呗，再找个东西凑凑。
营销费用ROI这块优惠券这部分说的很清楚了，就不掰了，记住任何营销活动都要遵守的基本原则就好。
凑单满减是最能刺激加大消费的营销方式，常常能让用户购买超出其消费预算的东西。其实除了这个之外，还有一项很重要的指标，那就是联单率。
所谓连单率，就是一个大的订单里，连在一起的小定单有多少，或者说有多少个一起发货的商品，这点非常重要，特别是对于那些毛利不高的平台。
试想一下，如果平台统一免邮，发一个商品的邮费成本是5块钱，发两个商品的邮费成本是7块（记住，一般邮费肯定不是线性增长的），所以一旦规模大了之后，这里头的节省成本是非常大的。
并且，只要养成了用户的联单习惯，这里头是很有可扩展性的，商品搭配啊，优惠券的配合使用啊，能大大的加大成交。
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砍价，是朋友砍一刀，砍你daye啊~~
来个拼多多的套路，先说说你有没有被你的朋友砍过，特别是那种相当不自觉朋友，天天让你砍的，啊不，说错了，那是拼团。
其实，逻辑都一样的。最终的结果就是，成交价格极其的低廉，发起者自然是非常之愉悦的，但是被砍者或者天天被拼者就恨不得微信有拉黑对方有无法察觉的功能了。
砍价的玩法，对于结果来说，其实际成交价格是远远打不平其成本的，有些时候甚至有“丧心病狂”的把价格上千的，硬生生砍成了几十块，这的拉多少人头啊，啊不，是说他得骚扰多少朋友啊。
是的，砍价这种营销玩法，是将砍掉得补贴部分当成了营销费用，实际上撬动得是拉新。以拉新得视角来看待，计算拉新的成本，新客的转化，然后新客的存活周期。
计算过程我就不上，但逻辑跟我们上面拆解抽奖的逻辑是一样的。而对于拼团的营销玩法来说，更多就是通过新客获取零成本来中和掉拼团价格中间的补贴了。
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万变不离其宗，核心要么是促销扩大销售，要么就是拉人头，付出代价就是营销成本。
其实还有其他营销玩法，比如拉人免费拿，分享给红包，会员做积分，积分换实物等等，还有更犀利的，拼多多的多多果园，都是一种套路，并且是一种游戏化营销的套路。
最终，就是让你要么加大平台的停留时长，要么就是扩大消费，要么提升复购，要么就是拉免费人头等等。
对于用户来说，也不吃亏嘛，反正心理上是满足了的。
今天营销与数据相关的拆解，到此为止，打完收工，如果有用记得小赞赏一把，或者点个广告再走？
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