作者：方正证券王蒙、杨仁文，2017-09-06
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1 手游发行商：新玩法、新渠道、新格局
1.1 “第三方发行商+平台型发行商+专注海外”三类手游发行商已然成型
发行一般承担了研发以外的推广、运营和服务等职能，整个游戏生命周期尤其是前期，需要投入大量的人力、资金来保证游戏的上线和推广，后期也需要持续的投入来维持正常运营，因此发行一直是手游产业链条中不可或缺的一个环节。行业发展初期，规模较小或能力不足的研发商需要依靠发行商来发行和运营，这一时期大量的发行商涌现；随着行业快速发展，自带用户的渠道商行业地位明显，具备天然的优势渗透到发行环节，对中小发行商形成压力；行业进一步成熟后，社交巨头、硬件厂商等平台型公司杀入并迅速进入前十甚至第一，中小发行商境遇越来越艰难，或转研运一体，或转为专注某些类型和市场。但即便如此，每年还是会有新的发行商崛起，老发行商掉队，新发行商上位，似乎成为了一种行业常态。
目前，市场上存在几类比较典型的发行商：
第一类是第三方发行商，即常规意义上的发行商。常规的第三方发行商一般主要通过各大渠道来分发和运营游戏，会同时覆盖一些常见渠道如应用宝、360、小米等，16年以来随着买量模式的兴起，一种同时通过渠道分发外加去渠道外买量的发行商开始崛起。最常规意义上的发行商，基本上有资金和渠道关系就能做发行，在市场上产品众多的时候，发行商相对竞争压力没有那么大；但随着行业洗牌和成熟，研发商竞争压力加大，老的渠道进入平稳期甚至有的开始下滑，如何从渠道外获取流量变得越来越重要，这也是买量型的发行商开始兴起的重要原因。典型的第三方发行商包括发家较早的中手游、触控、飞流、热酷、昆仑等，以及后来居上的龙图、恺英、37等。
第二类是平台型发行商，虽然属性或有不同，但“自带流量”是这类发行商的核心竞争力，拥有海量用户的腾讯平台自然是平台型发行商的代表，但同时，近几年也崛起了B站、爱奇艺、小米等不同类型的平台型发行商。
第三类是专注于掘金海外市场的发行商，属于专注差异化市场的一类，例如elex、efun、tap4fun等。
1.2 发行：三年河东，三年河西，“城头变幻大王旗”
参考iOS收入排行榜和发行商格局变动数据，从2013年至今，排名前十的游戏公司和发行商都发生了很大的变化，尤其2015年，是新旧格局的一个分水岭。2015年被业界认为是手游行业变动最大的一年：手游行业增速从2013年的250%和2014年的150%降到100%以下；行业CR2（腾讯+网易）第一次超过50%，收入排名前10的游戏有7-8款为腾讯和网易自研和代理的作品；成立于2014年的硬核联盟强势杀入手游渠道行列，第三方应用商店如豌豆荚增长开始放缓，渠道格局发生巨大变化。在2015年的巨大变动中，战略未跟上变化的几家传统发行商掉队明显。
对比两个排名数据，除去腾讯和网易地位稳如泰山之外，其他公司地位始终处于波动中：
单从发行商角度来看，（不含腾讯、海外发行商，含其他平台发行商）市场总份额十分稳定（占到发行市场约95%的份额），但每年变动率至少为30%。2013年与2017年一季度榜单相比，有6家发行商已经不在排名之列，老牌的发行商中，唯有中手游、乐逗、昆仑、飞流屹立不倒，而新的发行商37游戏、bilibili、小米互娱和360游戏等强势上榜。
从收入角度来看，排名变动更大一些，除去腾讯和网易以外的格局不稳定。观察过去几年的榜单，比较明显的变化是，传统的发行商能排进前十的比较少，老牌的发行商基本都不在此列或者从15年掉出榜单。但也有些发行商上榜或提升比较明显：恺英网络、龙图游戏、哆可梦、三七互娱、bilibili是15年以来新上榜且表现不错的公司。尤其16年以来上榜的哆可梦、三七互娱和bilibili特征十分明显，前两者都是买量发行的代表，bilibili则是典型的平台流量变现的代表。
从作品角度来看，15年之前，行业处于快速增长阶段，研发商众多，产品也众多，第三方发行商都有机会挑到好的甚至是上好的产品。观察过去4年收入排名的产品情况可以发现，2013年《我叫MT》、《武侠Q传》、《大掌门》、《神仙道》；2014年《刀塔传奇》、《COC部落冲突》、《海盗奇兵》，这些收入顶尖的作品几乎都由第三方发行或联运。进入15年之后，IP类游戏开始盛行，老牌厂商如网易开始发力，腾讯也加大重度游戏代理力度，中小研发商开始洗牌，第三方发行商能拿到的顶尖作品大幅减少。 到2016年，收入排名前10的游戏中，由第三方代理发行的游戏基本已经绝迹。
从公司发展来看，比较老牌的发行商，基本上都从15年开始改变战略，一方面开始组建自有的研发团队，另一方面代理逐渐转向IP类产品（或采购IP再合作研发的模式）或开发细分品类市场。中手游和飞流非常明显的集中资源在IP类产品，乐逗、昆仑除了IP产品，分别坚持优质休闲游戏和海外引进战略，较好的保持了行业地位。而观察新进的发行商，都是具备明显特点的公司：37游戏将页游时代积累的买量能力延续到手游的联运和发行上，经过两年的积累渐入佳境；B站则充分发掘自有平台用户特色，集中发行二次元游戏，同类做法的公司还有爱奇艺；小米和360则从渠道角度进一步切入到代理，扩大版图。
新进发行商能在激烈的竞争中异军突起，从一定程度上也表明了行业正在发生的变化和趋势。在发行和买量篇（上）中，我们将主要探讨第三方发行商、买量及衍生模式。
在行业快速发展期，“资金、渠道、运营”是常规的第三方发行商最重要的三个关键字：一般来讲，资金雄厚的发行商不仅能开出更高的版权金，且能投入更多的资金来推广；早期手游主要的分发集中在各大第三方渠道，发行商搞定渠道的关系也就代表着导量的能力；良好的运营实力是保证游戏生命周期的重要因素。
当下，行业CR2已经达到70%以上，硬核联盟以外第三方渠道出现放缓或下滑的行业背景下，传统的量已经被充分挖掘。这一阶段，研发商更关心产品是否能更大概率的赚钱，是否能更长线的赚钱，这就需要发行商具备能持续获取流量和持续精细运营以拉长生命周期的能力。从行业层面来看，新的渠道，“腾讯系”和“硬核联盟系”是过去几年内迅速崛起的渠道（腾讯主要为独代，硬核主要为联运），新的渠道关系是拿到量的关键；另一方面，从渠道外获取流量——“推广买量”可能是需要重视的另一个新关键字。即，第三方发行商如果想要在激烈的竞争中胜出，可能需要具备资金、运营、推广买量的综合实力，“新渠道关系”、“买量能力”成为当下的核心竞争关键词。
2. 新渠道下的新玩法：新渠道关系和买量能力成为核心竞争力
2.1 新渠道关系：抱“腾讯系”和“硬核联盟系”大腿
从目前安卓渠道的情况来看，应用宝和硬核联盟是最大的两个渠道。这两个渠道的共同特征是用户分布广，十分适合大众类的产品，特别细分比如核心二次元类，不一定能靠此类渠道发行的很好。
腾讯渠道除了开放的应用宝以外，相对封闭的手机QQ和微信也是非常重要的渠道。根据我们的统计数据，过去三年，手Q一共代理了20多款第三方游戏，占比60%；微信一共代理了40多款游戏，占比50%。因此，无论是应用宝还是手Q、微信，如果能有很好的渠道关系，尤其是手Q和微信，基本等于成功了一大半。虽然手Q和微信基本要求独代并高分成（根据行业地位，知名厂商可能能分到最高30%，一般厂商分成几个点到二十个点都有可能），但由于手Q和微信用户量巨大，对流水的拉动作用过于明显，交给腾讯独代低分成收益可能还是好于自己发行的低流水状态，因此对于大多厂商而言，被腾讯选中就是一种成功的象征。
从资源上来看，腾讯的资源“自然是极好的”，无论是用户量大小、游戏业务矩阵、广告资源矩阵都是目前其他厂商不可比拟的。目前腾讯的独代产品，在手Q和微信上都能占到一半的比例，表现好的产品得到的资源也十分丰盛，目前排名前五的《天龙八部》手游也是腾讯独代产品。分成上，腾讯一般为渠道后分成模式，独代产品目前在腾讯最高可分到30%左右，根据产品表现不同分成比例有所不同。腾讯平台的助力会把好产品的优势进一步放大，如《天龙八部》Q2上线后一直排名前五，给研发商畅游带来了超预期的收益：畅游Q2网络游戏收入为1.22亿美元，同比增长23%，环比增长43%，同比和环比增长主要是由于经典版《天龙八部》手游于第二季度成功上线，表现优异。腾讯在《天龙八部》上线后承担了所有的发行和推广工作和费用。
而硬核联盟过去三年成长迅猛，目前已经成为安卓端比肩应用宝的最大渠道，且其硬件出货量已经占到整个安卓端75%份额，占到所有智能机出货量的50%，是名副其实的第一大硬件联盟。目前硬核联盟对于重要产品，有统一推荐的政策，如果有良好的渠道关系，对于发行商是非常有利的。
2.2 买量能力："量、价、ROI"是三个关键词
所谓买量，即通过各种推广方式来获取游戏用户，一般的推广方式包括电视、楼宇、互联网等广告。电视、楼宇和纸媒一般是辅助性质的品牌投放，效果型的推广主要集中在互联网广告，且手游的推广很大一部分集中在移动互联网广告，因此本文仅讨论移动互联网广告。
“买量”的能力可以从以下几个方面粗略来衡量：一是量、二是价、三是ROI，这三个指标分别衡量了规模、价格和性价比。
2.2.1量的分布和购买：流量集中在头部，买量优势体现在“量大价优结构好”
首先来看一下互联网流量的分布结构和可以买到的主要流量的情况：从过去几年的情况来看，移动APP经过了一个高速增长后，数量上开始缩减；用户覆盖上看，中部和长尾流量（MAU500万以下）合计用户数仅为头部（MAU500万以上）流量的1/5左右，头部效应很明显，且头部流量内部本身的集聚效应也非常强。DAU过亿产品仅7款，过5000万产品一共18款，过2500万产品一共30款，而过千万产品一共有62款，递减速度很快。而根据热云的数据，2017年上半年，手游买量头部集中度也很高，头部的五家媒体（包含今日头条、广点通、智汇推、UC头条、微信MP）购买的流量占到63%，中部媒体买量占比22%，长尾占比15%，结构上与整体流量的构成比较一致。
目前的主流移动流量，如上图中DAU过千万的APP大多有移动广告业务，以CPM（千人成本，俗称展示广告，CPM价格=广告费用/到达人数*1000）计价为主，其他结算方式如CPD（按天计费）、CPC（按点击计费）、CPA（按行动计费，包括注册激活等行为）为辅。根据行业访谈和调研，广告媒体（流量媒体）一般优先出售给品牌广告主，次而出售给电商、游戏等需要效果导向的广告主，且无论出售给谁，一般优先展示类广告，次而效果类广告（有些媒体甚至不出售效果广告）。这主要原因是展示广告操作简单、结算方便，且广告媒体不需要承担多余责任，且更重要的一点是品牌广告主一般出价更高，一般CPM出价可以达到2-3倍。
回到手游买量，从量的规模上来看，目前流量的增速可能已经很慢（整个移动互联网用户的增长已经低于10%），但体量很大。从量的稀缺程度上看，目前并不严重，至少从CPM角度来看不严重，虽然流量的头部集中形态十分明显，但大的平台基本都有开放的广告平台业务，广告资源并不封闭。对于有手游代理业务的平台，广告资源上可能有所竞争，但大的广告平台目前基本上是竞价模式，相对来说比较透明。当然，以内部或外部的包断来竞争买量的模式，是目前买量大厂很重要的竞争力。根据我们的产业调研，A级采购商由于整体采购量大且合作持续，可以获取更大折扣（60-70%折扣），而普通采购商折扣一般（90-95%折扣）；同时在采购结算和采购押金上，A级的采购商也会更宽松。
从结算类型上看，目前手游买量是混合型的买量模式，CPM和CPA类的广告都会购买（包含CPD/CPC等）。但由于CPA结算的量相对要少，同时结算价格变动较大，同时竞价的对手多的情况下还有可能价格奇高，因此目前CPM类的买量越来越多。通过我们对广告行业和游戏行业一些典型公司的访谈，目前基本上手游买量CPM与CPA的比例一般都在5:5以上，有些厂商的比例可能能到7:3。（渠道本身的推广流量不计算在此列）
2.2.2 流量价格：有效用户成本最高达80-100元，点击和效果转化率优化系买量运营重中之重
由于媒体倾向于优先将CPM的量出售给品牌广告主，且CPM交易量大更具有代表性，那么我们可以以品牌广告主的CPM投放价格作为基数来大致推算目前手游买量的价格。根据我们粗略统计的一些较大流量APP品牌广告主CPM投放价格来看，目前成交均价基本在30元-35元左右（视频网站移动端投放价格更贵一些）。按一般行业惯例，如果按手游买量价格在品牌投放价格的1/3-1/2，那么手游买量CPM价格区间大约为10-15元。而实际上，有的买量厂家买量的规模很大，甚至有包断的做法，那么实际成交的价格可能更低一些。
实际有效用户成本的上涨，实际上由三个驱动因素来驱动：“基础CPM价格变动”、“CPM到CPC的点击转化率”、“CPC到CPA的行动转化率”。
“基础CPM价格变动”
从涨价的情况来看，以刊例价观察到的互联网广告涨价幅度目前还较为平稳，移动互联网广告涨价幅度可能比整体互联网广告要更高一些，而根据行业惯例实际交易价格一般维持在刊例价的1/3-1/4左右，因此整体上，实际交易价格的涨价幅度应该也较为平稳。同时可以注意到的是，传统的电视、纸媒等降价明显，对于买量大户来说，这些广告形式作为辅助也可能是一个不错的选择。
“CPM到CPC的点击转化率”&“CPC到CPA的行动转化率”
由于手游买量最终还是要衡量效果，因此最终的CPA类价格和ROI可能是从长期来讲更需要关注的指标。甚至，从理论上来讲，如果ROI很高，在购买广告时甚至可以采取开价较高的方式来抢夺优质流量。我们可以根据几个转化率来估算游戏买量CPA的价格：
CPA价格=CPM价格/（1000*点击转化率*行动转化率）
根据热云数据对约103亿次点击的统计情况，今年2月和前半年的不同渠道买量点击到行动的转化率分别如下图。由于单月度数据可能偏差较大， 我们以1-6月激活率参考2月的情况，以2.5-4.5%为行动转化率区间。
而一般情况来讲，点击转化率会比行动转化率更低一些，且在不同的买量渠道可能差别很大，根据行业一般情况估计，我们假设点击转化率区间为0.5%-1%，按CPM价格为中位数12.5元，那么CPA价格计算如下：
CPA价格(最高)=12.5/(1000*2.5%*0.5%)=120元
CPA价格（最低）=12.5/(1000*4.5%*1%)=28元
那么，我们得出的CPA价格区间为28-120元（转化率同时达到最高难度是很大的），这个价格即实际获取用户的成本。而实际上，根据热云的数据和我们行业访谈的数据，目前购买用户的CPA成本较高的时候可能在80-100元左右，是落在我们计算的区间的，而且离价格上限已经不太远。那么实际表明，如果CPM价格没有很大偏差的话，实际上转化率应该是在我们给出的下限左右；如果转化率比较好的流量，可能CPM或者CPC出价要远高于我们的估计。
2.2.3买量策略：安卓买量占比上升，产品类型集中在角色扮演、策略和动作
过去，买量主要集中在iOS（用户LTV更高，见下文数据）。但随着买量竞争的激烈以及安卓用户的扩大（上文智能手机出货量数据表现十分明显，安卓机占比越来越高）、各项数据比如激活率和付费情况的改善，安卓的买量也逐渐增大。从热云的数据，可以明显看到今年以来安卓渠道的买量占比在提升，此趋势可能会进一步持续。
安卓买量会进一步提升的另外一个原因是，安卓智能机在用户量占比上进一步的上涨（从硬核联盟出货量占比迅速提升就可以看出），地域上安卓机的分布也更为广泛，覆盖了我国广大的四五六线城市。随着经济的进一步发展和付费习惯的进一步变好，广大的四五六线区域是买量厂商会进一步渗透的区域。
接下来，我们来衡量一下买量的ROI。目前ROI的简单计算方法为：ROI=用户LTV/用户获取成本，LTV为单个用户在游戏内消费的总和。我们在第二部分已经计算了目前的用户获取成本，激活成本大约在28-120元之间，理论上，LTV大于该成本时ROI即可大于1。只要保证整体的ROI>1，买量就是赚钱的。ROI可以从提高LTV和降低用户获取成本两方面来优化。首先，我们看一下LTV的情况，
从热云的数据可以看出，iOS用户的LTV是要明显高于安卓用户的（但安卓的激活率更高），但LTV比较高的几个类型，如策略类、动作类和角色扮演类，安卓的留存更好一些。
我们按iOS和安卓渠道买量比例3:1来计算，目前策略类、动作类、角色扮演类的LTV30平均数应该是29、25、25.5元，基本已经接近CPA价格的下限28，而生命周期只要能达到4-5个月，可以覆盖CPA上限成本120元。（因此对于发行商来讲，运营的重点应该是放在优化付费玩家的体验，使这些玩家在游戏内留存的时间尽可能长，从而提高LTV）从买量厂商的角度来讲，买量应该主要集中在这几类LTV相对较高的产品类型上。因为如果用户在游戏里留存半年以上，LTV很可能超过200元（实际上，目前很多重度游戏的ARPU值是超过200元的），那么对于买量厂商来说，在保证ROI>1的前提下，在采买流量时就有较大的提价空间。
而根据热云数据2017年上半年的数据，角色扮演类买量占比69%，策略类占比10%，动作类占比4%，基本是买量占比最高的前三名，与LTV排名前三的类型是一致的。从发行商的角度，既然这三类可能是买量最划算的三类，那么这三类游戏是目前最受欢迎的产品吗？
事实上，从我们的统计数据可以看出，MMORPG类的产品在过去两年是有很明显增长的；ARPG类（同时是角色扮演又是动作类）和动作类的合并计算总数会略有下降，但合计占比超过20%，SLG类的产品占比也有明显的提升，这三类确实是目前正在上升中或者占比较大的品类，与LTV和买量数据是一致的。目前买量七成还是集中在角色扮演类，但实际上，策略类的LTV更高，留存水平与另外两类无异，因此我们推测未来策略类的游戏买量会有所提升。而实际上，海外知名的买量大户Machine Zone主要产品《game of war》就是策略类的产品，其2015年一年花费了9.27亿美元的广告费，国内即使最大的买量厂商也要望其项背。
2.2.4 买量模式是否可以持续
实际上，如果CPM按20%左右的年均涨幅，点击转化率和行动转化率能控制的比较好的话，那么CPA价格涨幅也将在20%左右，以目前重度游戏ARPU值的情况来看，买量成本还有接近100%的上涨空间。但实际上，由于广告竞价的因素，CPM实际成交价格涨幅可能很大（尤其对处于劣势的中小厂商更加严重），且由于买量游戏的类型集中度也比较高，流量运营不好的情况下转化率就比较难保证，因此最终的CPA价格可能涨幅非常大。目前买量大厂通过大量的包断等方式将CPM价格控制的比较好，那么最终的买量成本是由点击转化率和行动转化率来驱动的，因此买量大厂的重心基本放在如何优化转化率上，毕竟转化率越高实际的成本越低。而小厂则需要考虑从哪里能买到量，从哪里可以买到更便宜的量，以及，是否能扩大买量规模的同时保证ROI。整体来看，买量的竞争会很快变得很激烈，大厂会更有竞争优势。（注：腾讯也做买量推广，但基本集中在最头部的大作；网易买量规模很大）
2.2.5 买量的新玩法：H5手游或成买量厂商变现的补充
H5手游一般被称为“手机页游”，实际是基于H5标准的网页游戏。H5标准于2014年10月完成，从2015年开始H5游戏就在业内被反复提及，尤其《围住神经猫》、《此处故意留白》、《绿帽大作战》等轻度H5产品在社交网络上火爆传播，背后的流量潜力巨大。但实际上，2015年仅有蝴蝶互动一款游戏实现盈利，到2016年，已经有数十款游戏月流水突破500万元，盈利的产品逐渐增多，但主要研发商依然是比较小型的研发商，平均投入也比较少，约70万/款，鲜有大作。到2017年，H5游戏逐渐得到买量大厂的重视，尤其是有页游基础的买量大厂。这其中有几方面原因：
技术逐渐成熟，产品质量得到提升
经过前两年的发展，H5的底层技术已经逐渐成熟，主流平台如腾讯，主流浏览器已经持续优化H5底层支持，即基础设施越来越好。从游戏开发商的角度，引擎、美术、游戏流畅度、玩法等产品上的准备已经足够充分，甚至能实现“H5+原生APP+PC”三端互通。引擎目前已经有知名的白鹭引擎，服务超过18万的活跃开发者。经过两年的摸索，适用于H5的美术、玩法也逐渐成熟。整体上产品的流畅度、可玩性等各方面得到了质的提升。知名的游戏有：
蝴蝶互动《传奇世界》，2015年上线，目前月流水过3000万；
中手游《决战沙城》，2016年9月上线，月流水超3000万；
四九游2016年H5总营收超6000万，代表作品《新葫芦兄弟》、《口袋妖怪联盟》；
君海游戏《神奇大乱斗》月流水数百万。
目前的很多买量大厂也都是页游起家，从研发上来讲具备很大的优势。一旦市场开始进入中、高质量产品的角逐，这些厂商优势会进一步凸显出来。
H5渠道与手游买量高度重合，对于买量大厂而言是顺轻车熟路的业务
目前H5游戏渠道的量主要来自社交平台，占H5游戏流量入口的70%左右：微信、手机QQ、应用宝、玩吧、QQ空间、Facebook、阿里、360手机助手，新浪微博、爱奇艺PPS、4399、美图秀秀，此外还有大量相关的公众号如爱微游，疯狂游乐场，嗨玩玩，248游戏，7724琵琶网，4177-wifi伴侣，游戏金榜，1758，9G，68微游戏等。而仔细观察这些H5游戏的渠道，与买量厂商的买量来源基本是重复的。因此对于买量大厂而言，这一业务基本上是轻车熟路。
开发成本仍然相对较低，但收益逐渐扩大，H5游戏或成买量厂商变现的补充
2015年H5游戏头部产品平均投资30万左右；2016年平均投资70万左右；2017年将超过100万，开发周期5个月左右，但即便成本超过100万，与目前传统手游大作过千万甚至几千万的成本比起来也是小巫见大巫。由于2016年开始赚钱的产品越来越多，月流水也开始达到3000万的规模，H5手游的收益逐渐扩大。（据公开数据显示2014年H5游戏的收入百分百来自于广告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具付费收入占比已经超过了60%，H5游戏商业化的可能性已经被证实）
对于买量大厂来说，H5手游业务成本不高但潜在收益却可能不错，而且买量思路基本相同，开展起来并不会有太大压力。同时，由于H5游戏封装时游戏包整体比较小，可以适配更多的手机机型，即可以覆盖更多的中、低端用户，实现更多的中长尾流量变现，因此对于买量大厂来说也是一种变现的补充。
3.典型买量案例：Machinezone&三七互娱
3.1海外买量型发行商代表：MachineZone
MachineZone（简称MZ）成立于2008年(前身是Addmired)，从2009年开始做Free 2 Play的游戏产品，从09年-12年非常高产的发布了13款产品，大多是换皮游戏，未出现爆款。2013年7月，《Game of War》（《战争游戏：火力时代》）正式上线，运营模式上通过大规模的线上线下广告投放来吸引流量，该游戏使得MachineZone超越Supercell和King成为2014-2015年收入最高的手机游戏企业（Super cell 2014/2015/2016年收入分别为17/23/23亿；King2014/2015/2016年收入分别为23/19.9/15.9亿），两年应该都超过23亿收入。2016年，MachineZone将自己的名字改为了MZ，同时发布了不同题材、相似玩法的策略游戏《MobileStrike》（《雷霆天下》），2016年该游戏在美国iOS畅销榜上持续排名前10。根据NewZoo的估计，2016年《雷霆天下》、《战争游戏：火力时代》两款手游为MZ带来至少20亿美元的收入，MZ在整个全球游戏市场（包括主机、PC等所有平台）中拿走超过1%的市场份额，在全球手机游戏中占4%的份额，在所有游戏公司收入中将排入前15名，估值约为31亿美元。
除去游戏品质及策略题材深受欧美玩家喜爱之外，MZ的最强优势在于游戏发行和运营，其策略可以概括为三点：线下重金广告投放、线上平台的流量精细化采买、多元化营销方式组合。
2014年，Machinezone在GOW上总共花费了大约4亿美金的广告预算，电视广告使用了当红女星KateUpton作为代言人，并成为首次投放超级碗的手游厂商。
2015年，MZ共投入9270万美元用于电视广告，全年广告支出高达9.27亿美元（全年收入23亿以上，按23亿计算广告投入占比40%），《战争游戏》的市场营销占据了该公司成本的83%。虽然营销成本骇人，但LTV和营销成本的ROI比率为120%，《战争游戏》每个付费玩家2015年平均消费550美元，远高于其他手游。
2016年，MZ选用了施瓦辛格作为代言人，据预测，MZ一家花在电视的营销费用，是其他所有游戏之和的3倍。
2017年，《战争游戏》开发商MZ仍是超级碗最大的游戏业金主，累计投入超过6200万元，获得了2.45亿次电视广告观看量。
电视广告看似投入很大， 但精细的线上流量获取才是MZ最核心的技能：
MZ建立了实时技术平台——Satori，庞大的技术和分析团队实时计算用户在游戏中和游戏外的每个行为，仅市场行为相关的KPI就超过400个，通过大量玩家数据建立的模型，对每一个玩家的投入产出比计算出一个定制化的数值，使得整体流量采买的ROI实现最大值。在游戏世界中，MZ也通过该技术平台为玩家设计定制化推送，挖掘不同玩家消费能力的最大值。同时，MZ在系统中整合进300多个不同的网络广告平台，负责营销的团队规模超过200人，每周会投放两万条“视频广告、试玩广告、横幅广告、全屏弹窗广告”等，而广告定向投放的方向和数量也基于技术平台对于用户的精准刻画。
3.2 国内买量型发行商代表：三七互娱
三七互娱成立于2011年9月，以页游联运业务起家，在短短的2年时间里跻身页游发行商Top2（12年Q4/13年Q4市占率分别为7.2%/10.8%），在积累了丰富的游戏运营经验之后，37从2013年9月开始布局游戏研发（成立江苏极光与火山湖工作室），14年推出两款现象级精品IP页游大作《大天使之剑》和《传奇霸业》，上线以来持续霸占页游流水及开服榜TOP5，自研页游的大获成功让37成功跻身页游研发商Top1（15年/16年Q3市占率分别为9.6%/10.5%），同时在页游发行市场地位进一步稳固（14/15年/16年Q3市占率分别为12.3%/13.5%/13.4%）。此外，37还代运营金山猎豹、斗鱼、2345等平台，实际页游发行市占率在25%左右。2012-2016年37页游营收分别5.84/16.98/27.05/36.70/29.49亿元（年均复合增速49.90%），37从页游后进者到跻身成为与腾讯比肩的页游巨头，积累了大量发行和流量运营的经验：
（1）流量采买
37针对不同的渠道细分以及广告页的分析都有自己的一套成熟体系，还有庞大的数据分析后台做支撑，其流量采买主要通过大规模采买流量或者包年买量方式进行。一方面，37几乎买断了市场中有质量的中小网盟的流量；另一方面，37与很多大型互联网媒体渠道都建立了良好的合作关系。固定大额的渠道投放、优越的付款条件（提前支付广告费）等都增强了37的议价能力，使其能够在同等价格下获得更多、更优质的流量资源。
（2）精细化流量运营
37在用户导入前就会进行细分和定位，以完成精准投放提高产出，同时37还与广告效应产出比较高的广告投放平台建立了长期战略合作关系，建立了一套高效的精准营销体系。完成用户导入后，37还会有专门的运营团队继续跟进用户留存变现的环节，跟踪用户的行为轨迹对用户进行正确引导，对开服时间点、频率、单服用户量级需求判断、用户属性需求、游戏内环境维持、合服、关服，尤其用户付费等任何一个运营细节都会进行优化。
37从2013年中旬（推出37手游发行品牌）开始布局手游发行业务，初期以代理发行为主，逐渐将页游时代的买量能力复制到手游运营中，买量规模逐年扩大。直到2016年推出的自研手游《永恒纪元》（被誉为“页转手”标杆产品）的大获成功（全球月流水超3亿，截至17年6月国内总流水超26亿），37在手游发行上的积累得以大爆发，根据17年1月AppAnnie数据，37已经跃居国内收入排名第三的发行商。
2013-2016年37手游营收分别为0.03/0.99/5.14/16.39亿（年均复合增速超过200%），16年37手游非常重要的一点是成功地将页游时代积累的“产品+买量”的打法带入手游，并结合手游特点做了优化：
（1）在产品类型上，37手游坚持以ARPG为核心、以SLG类型为辅，倾向于做长线的精品手游（2）"渠道+买量”并重：37在手游的发行推广上，接近一半是通过买量，在推广的投放上以量取胜（在手游主流广告媒体上的投放量位居前三，与广州地区同类买量厂商相比，三七目前买量规模是第二大厂的3倍以上），同时注重精细化和转化率的优化。值得注意的是，37在运营和优化上投入的精力不比产品本身少，持续不断的保持人力支持版本和系统玩法更新；在产品运营到一定的阶段以后，客服会介入引导玩家更好地去玩游戏，以实现玩家的长期留存；同时通过大量的地推来配合买量营销。
4. 结语
作为独立第三方发行商，现在时点上要想在竞争中保持优势或者逆势崛起，可能需要从以下几点着手：
1、大众类的产品，能抱到“腾讯系”和“硬核联盟”的渠道大腿就可能成功了一半。当然如果能 代理到特别好的产品，不抱渠道大腿也可以成功，不过这种概率已经越来越低。
2、代理上选择一些LTV高且适合买量的重度产品，角色扮演类仍是最受欢迎的产品，但SLG和动作类可能是更有买量潜力的类型。轻度产品由于需要靠大的用户体量支撑，且LTV较低，买量的逻辑与重度产品不同。
3、适度扩大买量规模可以进一步降低平均成本，前提是保持ROI>1，且现金流支持。
4、积累大量投放数据，分析和做好CPM与CPA平衡，优化点击转化率和行动转化率，进一步提升ROI，是买量优化的核心。
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