四个形影相吊的“1”，组成了这个当代最具荒诞色彩的节日。
如果将11月11日作为光棍节，只是反映了一部分青年的情感焦虑与空虚的话，那么将其生生地灌入“消费狂欢”的内涵，便是这个“消费社会”的必然逻辑。
1970年，法国社会学家鲍德里亚的《消费社会》问世。在这部书中，鲍德里亚看到了一个以消费为宗教的社会。人们不再为了实际的需要而消费，人们在意的是消费的过程，以及消费品背后的象征意义。穿爱马仕的西服，在意的肯定不是其遮风挡雨的原始功能；买一块十万的瑞士手表，在意的肯定不是它能走多准。在“消费社会”中，消费是一种仪式，一种狂欢，一种与“想象中的共同体”形成共鸣的路径。或许在当时，这本书还太过前沿；而当今年的“双十一”来临，不管你是否愿意，我们都已经浸没于以“消费”为主题的战场之中。
微博、门户网站上，是漫山遍野的大字号打折广告，大红大紫，喜气洋洋，过年一般。不小心点到其中一个，就可能守不住你的支付宝，不知不觉成为马云背后的男人或女人。天猫今年杀气腾腾地设立了“双十一指挥部”，请来冯小刚导演了一场星光灿烂、充斥物欲气息的晚会，在湖南台通宵直播。主持人们兴高采烈、笑靥如花地鼓动着“买吧买吧”，看着热闹的晚会，甚至有一种是在过年的错觉。今年，天猫的交易额达到了912亿，而去年，这个数字是571亿。毫无疑问，我们已经身处“消费社会”之中。消费的确变成了共襄盛举的仪式，变成了盛大的狂欢，总该买点什么，才算是完成了这个仪式。总该买点什么，才能和别人有谈资——没错，商品也可以包含社交属性。
但是，当我们追问这背后的逻辑，我们或许会发现一些不合情理之处：这一年来，我们收入的上涨似乎并没有达到如此惊人的幅度，也就是说，购买力的增长，或许并不能形成推动交易额上涨的主要力量。那么，在购买力增量不足的情况下要拉动交易额，只有继续深挖存量。换句话说，电商们并不在意我们有多穷，他们只在意如何让我们打开钱包——现金不够，刷卡也很方便的；实在不行，还有货到付款呀。
双十一，总有一百种方法让你加入到消费的洪流——或者说是陷阱之中。“节日”是人造物，是一种群体认同的仪式。同时，“节日”也会反噬人的主体性，以潜移默化的力量，胁迫着你与其他人保持步调一致。你要低价？有低价。要新品？有新品。要惊喜？有抢红包。要个性化？有大数据，根据你的浏览记录、购买记录精确推送广告。要享受过程？看看那“准点开抢”的进度条，你也会为自己手疾眼快下单成功而感到庆幸。这种庆幸与快感正是来源于战斗一般的“疯抢”过程，而非过几天你收到的可能永远也不会使用的一件普通产品。一时囊中羞涩？我们还有免息分期，3期、6期、12期，任君选择。
深谙消费心理的电商们，条条直击消费者的痛点，防不胜防。低价诱惑，竞争氛围，饥饿营销，群体压力……电商们的营销功夫，经过这几年移动互联网的锤炼越发老道，越发不露痕迹。我敢打赌，本来想上网看新闻，但是却稀里糊涂地进入到了某商品的支付页面的人，绝不在少数。剁手，是无奈的自嘲。在双十一这一天，除了剁手，似乎没有办法完全抵抗各大电商与媒体共同吟唱的消费咒语。包括我自己，也没有恪守“双十一不购物”的信念，在某网买了两斤核桃，事后细细一品，好像打动我的仅仅是一把买两斤以上就免费赠送的核桃钳。如果还有什么影响因素的话，那就是店家精心设计的页面和商品图片，以及“原味”、“有机”、“手工挑选”等标签，一下子让核桃们具备了高贵的气质，占有欲油然而生，买！
电商巨头们盆满钵满，庆祝着双十一战役的成功。面对着商家们近乎谄媚的态度，我们在消费的过程中彷如上帝，在琳琅满目的商品面前不自觉地顺从了商家设定好的逻辑。事后会发现，我们似乎才是真正被消费的对象。狂欢的情绪退潮，拆包的喜悦消散，理智与冷静总会重新登场——特别是在看到账单的时候。鼓动你买买买的主持人当然不会为你买单，只有这个时候，你才能够重新意识到自我的存在。
双十一的盛宴，是商家与传媒的共谋，他们需要从喧嚣与浮华中取得食粮。我悲观地认为，面对消费社会商业至上的逻辑，我们及我们的钱包无处可逃。广告是无处不在的，商品是高度丰富的，营销已经是一门学问，总有一种营销方式能够击中你的软肋，之前惨痛的网购经历马上会被抛到九霄云外——在无所不用其极的营销诱惑面前，人类的理性并不是那么坚实可靠，相比传说中鱼的七秒记忆，我们或许更加健忘。
因此，下一个“双十一”，正如下一个春节、情人节、圣诞节……所有的节日都将成为一个消费的理由。我们爱消费社会，因为万物商品化，我们可以买到任何东西，买到开心、满足、悲伤、痛苦；我们诅咒消费社会，因为我们的理智被一个个商品符号所附体，忘记了我们的真正所需。
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作者：吴迪
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