1908年，拉斯克尔招来了霍普金斯，他后来成为受全行业敬仰的第一代广告天王。
他们是因为一瓶啤酒认识的。
这瓶啤酒不是出现在饭局上，而是在火车上出现的。拉斯克尔当时在火车上，对面坐着精通广告的出版商科蒂斯。科蒂斯说：“我刚刚读了一个广告，按图索骥点了一瓶啤酒，为了你的生意着想，你应该去把写这个广告的人找来。”
那是一则喜力滋啤酒的广告。拉斯克尔一眼就看出了这个广告作者与肯尼迪是同一类人。于是他找到了这个叫霍普金斯的人，邀请他加盟洛托公司。
后来，他问道：“你是如何写出那条广告的？”当时这条广告被视为完美的广告，在行业中引起了极大的关注。霍普金斯于是把这个广告背后的故事说了出来。好在这个故事记录在他写的回忆录《我的广告生涯》中，择要编辑如下：
那时市面上所有的啤酒都标榜“纯啤酒”。他们把“纯”字写得特别大，后来又用双页把这个字写得更大。其实这种许诺给人留下的印象，就像水流过鸭背一样了无痕迹。喜力滋啤酒的市场上排名第五，因为我们之前在其它产品上合作良好，就顺利的接手了喜力滋啤酒的广告。
我去了一个酿酒学校，学习酿酒知识，但这对我帮助不大。接着我又在厂长带领下参观生产的全过程。看到啤酒从空气过滤过的玻璃屋子里的管子滴出来，以便冷却。又看到装满白木浆的巨大过滤器过滤啤酒。他们还给我演示怎样清洗水泵和管道（一天两次，以防止细菌污染）。他们的工厂就在密歇根湖边，但还是要从4000英尺深的地下取纯水。又带我去实验室看了最早的酵母，那是经过1200次实验才得到的最好口味，所有用于酿造喜力滋啤酒的酵母都来自最初的那块。
我带着惊奇回到了办公室。我说：“为什么你们不和大家说这些事？为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯’的嗓门高？”他们说：“我们的程序其实和别人的完全一样。不这样做谁也制不出好啤酒。”
但是我决定把这件事告诉全世界，这让喜力滋啤酒的“纯”有了切实的含义。我没有说只有我们在这样做，也没有说别的啤酒厂不是这样做的。很少有哪种领先产品具有绝对的优势，它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。在此之前，没有哪家啤酒厂把它说出来。在这些广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会上人觉得他们想模仿喜力滋。
霍普金斯补充道：这是广告中常见的情形。某种产品并不独特，也许有无数的人都能制造它，但是只要你先说出来在其中所费的工夫，说出那些别的制造商认为很平常、很不值得一提的过程和特点，你的产品就有可能成为这一行业的代表。（不由得感觉我写这本《赵义说透广告营销史》也是这样的，有无数的大牛都比我更有资格来写一本既精深又浅显的广告营销史，但我放弃天天追社会热点，潜心整理行业过往，整齐百家语，动笔写这本书，一以贯之，希望做到“本立道生”吧。）
果然，几个月后喜力滋啤酒的销售从第五上升到并列第一。这是一个完整的系列广告反复投放的结果。但万事开头难，最难的还是第一条，第一条广告的诞生是这样的：
在参观喜力滋啤酒工厂的过程中，我们来到一间充满蒸汽的房间，厂长说：“快穿过去吧，这儿没什么值得看的，我们用蒸汽来清洗酒瓶，这样就不会有发酵物质产生。但这没什么大惊小怪的，每个啤酒厂都是这么干的，如果不这么干，他们的旧瓶子就没法用，啤酒会在脏瓶子里发酵。”
但我没有离开，待在那儿观察了好半天。我觉得我找到了最大一件能引起顾客兴趣的事，就是把活蒸汽吹到瓶子里进行清洁，以防发酵。
这套广告中最有名的也是这一条：“我们把活蒸汽吹到瓶子里彻底洗净，喜力滋啤酒中绝无发酵物质，喜力滋永远清纯。”这条广告给科蒂斯先生留下了很深的印象，他在火车上当时就要了一瓶。他很想尝一尝用如此美妙的纯净工艺制造出来的产品。（正是有了科蒂斯先生的在火车上的推荐，霍普金斯才与拉斯克尔结缘。）
拉斯克尔没有看错人，霍普金斯是“纸上推销术”的信徒，他完美演绎了肯尼迪的定义。在此基础上，他后来还发展了一套“科学”广告的思想，并写了一本《科学的广告》。由此霍普金斯成为广告界科学派的代表人物。
比起《科学的广告》，我则更喜欢他另一本书《我的广告生涯》。
因为《科学的广告》成书较早，定论较多，中间的一些“科学”广告法则，现在变得不那么科学了。但霍普金斯的《我的广告生涯》就不一样，这是他职业生涯的全景回忆录，里面记录的每一个广告营销战役，在89年后的今天仍然让人读的惊心动魄！
霍普金斯让许多滞销商品通过各种广告活动打开了销路，在我心中，他是行业内举世无双的“促销天王”。虽然我没能找到任何一条他写的广告图样，但是他作的广告真的能促销，下面是一个经典的广告战役。
网友评论