一般作为一个文案写手,我们都会写出相关产品的文案。有时要一个产品多个文案,有时是多个产品一个文案。但是所有的文案都需要做到以下三个效果:
l 吸引注意力
l 达到沟通效果
l 说服消费者
这是罗伯特.布莱(Robert W. Bly)在《文案完全写作手册:文案大师教你一步步写出销售力》本书中提到的。
罗伯特W.布莱(生于1957年7月21日)是一位美国作家,从文案撰写和市场营销到讽刺和性爱,科学和科幻小说,传记和小型企业。他是一位知名的[引文需要]文案撰稿人,许多广告奖获得者包括年度AWAI文案。他于1982年出版了他的第一本书,内容涉及技术写作。[2] 1985年,在27岁时,他出版了他的第十本书,The Copywriter's Handbook,也就是《文案完全写作手册:文案大师教你一步步写出销售力》。
在经过你调查研究,排版布局之后,一篇文案面世了。也许你花了很多的精力和心血,但是这并不代表那就是一份合格的文案。
那么在你写完文案时如何做检查来看看你的文案是否合格?你可以自己问自己。
1.这份文案是否足够吸引人?
要做到吸引注意力,那就需要有一个能让人想看的标题。标题就是顾客对你的产品的第一印象。一般有80%的人只看标题而不看内文。所以一定要确保标题能够真正引起读者的兴趣。
标题有很多种类型。作者在书中写了8个标题的类型,有直言式标题,暗示性标题,新知式标题,如何式标题,提问式标题,命令式标题,目标导向性标题,见证式标题。同时作者还列出38个常备标题范例,可以作为你平时的素材的积累,当想不到标题时可以看一看激发灵感。
2.这份文案容易读懂吗?
这就需要你的文案语句简洁,表达清楚。读者没有义务猜你在说什么。所以在写作中需要应用简单的词汇,尽量用最少的字来叙述整个故事。当故事讲完了就立即停止。
在写作中避免使用术语,除非那是必须用的。不要使用缩写,除非是大家都知道的。比如说CPU, WTO等。为了避免歧视,要使用中性词,如果实在没有办法,罗伯特W.布莱在书中提出一个小技巧,就是可以把她/他在不同的句子或者段落中使用。
如果文案中产品的卖点不只一项,那么可以使用数字或者得项目符号,而且需要把重要的特色放在第一,论述完一项再一项。
3.这份文案是否有趣?
这可以从两个方面来看:
版面。 版面是否简洁易读。如果版面中有图片又有内容,那么你就需要从标题到视觉设计开始,按照合理的顺序排列。而且一则广告,需要有留白。因此在设计中,要避免使用倾斜的标题或者段落,不要颠倒的印刷。字体大小要合适,图片等不要过度简陋。
文案内容。文案读起来一定要有趣。大卫.奥格威在《奥格威谈广告》中提到:“假如大家觉得无趣,产品不可能卖得出去。你只能靠让他们感兴趣来卖产品。”所以文案应该要清晰,活泼,轻松而且条理分明,读起来有韵律感。你要怎么样来迎合读者呢?
以“你”(也就是读者)为导向,这会让人感觉亲切,温暖。感觉到文案是以读者本人为主的。
在文案中讲故事。你可以引用名人亲身的体验,各个阶层的消费者的消费体验等。
在文案中包括读者所关心的重要主题,比如社会热点,健康,婚姻,事业,教育等各方面的大家都比较关心的话题。
在文案中解答读者已有的疑惑。
写作中尽量使用短句。如果句子太长,可以分成几个短句,甚至是不完整的句子。一般需要使用长短句间隔的方式,这会使语句错落有致,充满韵律感。
最重要的,就是你在文案中一定要有对于读者来说实际的益处。这才是读者产生购买欲的关键。
在行文中不要大谈公司背景丰功伟绩等,把重点放在产品到底可以为读者带来什么上。
4.这份文案是否具有可信度和说服力?
要使文案有可信度,最简单的最直接的方法就是----说实话。这没有别的方法。
文案的说服力在于你通过什么样的方式来说服读者对产品的疑问。一般你需要在文中指出产品能够发挥什么功效,这也是告诉读者为什么要购买。另外也可以使用一些样品体验者的话让人更相信。如果一些产品具有新技术或者说医药产品等,那么实验的数据会让产品更加立体。
5.这份文案是否有序地描述了产品?
一个产品的特色有很多种,在文案不一定要全部写出,但是读者最关心的那一部一定要重点写出。一般采取“倒金字塔”的方式来写。
6.这份文案是否鼓励读者实际购买?
广告的目标就是卖产品,其它都是耍流氓。
鼓励读者实际购买,你需要在文案中说明接下来要干什么?为了达成目的,你可以提供优惠券,订购电话,订购网站,或者二维码等。
所以,你的文案合格吗?
如果合格,我也建议读读罗伯特.布莱(Robert W. Bly)在《文案完全写作手册:文案大师教你一步步写出销售力》这本书,这会让你回归重要的基本面。
如果不合格,你更应该读读,这本书中就广告文案写作提供了清楚明了,全面性的指引和技巧。教你创意打造商品的独特卖点,直中顾客心坎!
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