Medium，一個台灣用戶寥寥可數的內容平台，全球每月上站人數六千萬，與臉書的十七億用戶相比，不過是塊小蛋糕；但是，它最近宣布裁員三分之一、重新擬定發展策略，卻觸動網路圈及媒體圈的深層地震，甚至認為，它可能是扭轉社群媒體趨勢的領頭羊。
為什麼？一個看似承認失敗的舉措，卻可能顛覆未來的網路生態？它對新聞媒體等內容產業，又有哪些啓示？
或許你已知道，Medium的創辦人威廉斯（Evan Williams），也是部落格平台Blogger及社群網站Twitter的創建者。2012年，他結合了部落格的簡易出版介面，以及類似Twitter的訂閱、書籤、迴響、群組等社群功能，加上簡潔乾淨的頁面設計，讓文字創作或議題討論得以聚焦，不必再像臉書，與各式直播或食物照擠在一起雞兔同籠，爭搶眼球。
去年，原本是Medium大有斬獲的一年，每月到訪者成長1.4倍，貼文總數是前年的3.94倍，代表黏著度的網友閱讀時間翻了三倍，每月達450萬小時，似乎正是將流量變現的好時機。
Medium也推出「發行者計劃」，讓新聞媒體建立官方帳號，甚至鼓勵中小型媒體放棄官網，直接搬家到Medium，並提供原生廣告、用戶訂閱等獲利誘因。然而，元月五日，威廉斯無預警宣布裁員三分之一，同時關閉「發行者計劃」，讓合作媒體措手不及。
威廉斯甘冒罵名，背後有值得深思之處。因為他認為，Medium原先設定的發展路徑，是以廣告驅動內容，藉此吸引更多優秀文章，但是，這已違背創站之際，以內容為核心、建立新模式的初衷。
其次，他提及，若趁流量暴增的機會，積極推動廣告機制，看似能快速變現，最後卻會落入服務企業主，而非服務內容生產者的舊商業模式，這種以點閱為核心的網路媒體邏輯，在他眼中是一個「壞掉的系統」。
因此，他們寧可退回一步，重新思考如何獎勵用心撰寫文章、提出原創觀點的媒體或作者，而非走上流量變現的老路。
Medium的先期投資者之一，GV（前身為Google創投）的席格勒寫文背書，若從投資人的觀點，他很難不從數字思考；但他贊同，現今一昧追求規模、追求最大點閱的媒體模式，與Medium創新閱讀體驗的初衷嚴重衝突，威廉斯必須在網站成長、作者及讀者長期價值之間，找出平衡的方程式。
席格勒舉例，美國大選期間，「疲勞轟炸的政治新聞、充滿偏見的網路分享、假新聞的崛起」，無不證明當內容重量不重質，終將造成巨大災難。
換言之，Medium的思維，是希望創造一種「反潮流」。
回顧網路產業的進展，一開始，內容生產以業餘者為主，BBS、討論區、部落格、維基百科，幾乎都基於分享的無私熱情，或科技作家舍基（Clay Shirky）筆下的「認知剩餘」，作為驅動內容發展的燃料。
在此階段，新聞媒體將經營網站視為副業，讀者也理所當然認定內容免費。隨著網路發展，媒體市場消長，舊有模式陷入危機，經營者開始喊出「數位優先」，然而Google已藉由AdSense整編小型出版者，加上搜尋及地圖廣告的加持，2012年，單一公司營收已超越全美所有報社及雜誌的廣告總和。
在此同時，臉書快速攻城掠地，這兩家不生產內容的科技巨頭，卻藉由內容撐起龐大帝國，2015年，它們鯨吞全美六成四的數位廣告大餅；且重力加速度越來越快，去年第一季，增長的數位廣告中，八成五由兩大企業囊括。
當科技公司掌握廣告市場主宰能力，建立以流量為核心的生存法則，內容生產者被迫大量繁殖網頁、創造點閱。浮濫的即時新聞、內容農場、釣魚標題應運而生，蓋版廣告與原生廣告成為救命浮木。
內容持續免費，但媒體產業已奄奄一息，專業原創者也難以覓得容身之地。《彭博新聞網站》就以「Google與臉書殺死免費媒體」為題，分析兩大科技強權瓜分廣告市場後，如何讓新聞、音樂、電視產業陷入致命危機。知名影音播客格林（Hank Green），也以「小偷與騙子」，指責臉書助長欺騙與剽竊，讓創作者難以維生。
所以，不只新聞產業，整個網路世界都很累了，像被過度擠榨的地球資源，超量的資訊供給，不停競逐過少的注意力時間，雜訊與白噪音，破碎化與原子化，成為我們這時代的資訊特徵。
這正是威廉斯眼中「壞掉的系統」，一個原應活潑、多元、深廣、永續的網路世界，因為扭曲的生存法則，陷入互相綁架的泥淖，成為謊言、偏見、零碎訊息、八卦流言的競技場。
台裔哥倫比亞大學法律學者吳修銘（Tim Wu），以提出「網路中立性」概念而聞名。幾年前，他在《誰控制了總開關》一書中，以電話、電影、廣播、電視等媒體演進史為例，論述新科技出現之初，往往呈現開放、混亂、多元、充滿創造力的狀態，最後卻因商業力量的收編，壟斷市場，讓這些傳播載具成為大型企業的獲利工具，無一倖免。他進而憂心，網路也可能走上老路。
最近，他的新作《注意力販子（Attention Merchants）》出版，同樣以傳播科技史為視角，驗證當今網路已變成科技巨頭囚禁注意力，再賣給廣告主的隱形印鈔機。
在《衛報》書評的專訪裡，吳修銘感慨，網路文化終究無法逃出商業邏輯，Google、臉書、亞馬遜在各自領域中，都擁有宰制性力量；科技巨頭為了追逐最大利益，勢必盡可能排除潛在競爭者，極致擴張自己的市場，進而傷害公眾利益，造成民主危機。
他認為，過往歷史反覆推演，這種無止盡的注意力壟斷，最終必定會因越線而遭到反撲，若非透過法令管制介入，就是消費主體的自覺與反叛，讓市場規則重新盤整。
由此一視角來看，Medium的確具有修正市場的潛能，一位開源碼社群創始者Quincy Larson分析去年該站最熱門的252篇貼文，歸納幾個奇特現象，其中包括：
一、只要是好文章，就會被推爆，名人效應並不明顯；
二、專業嚴肅長文反而受歡迎，閱讀時間七分鐘以上佔大宗；
三、絕大多數熱門文章，都沒有聳動或釣魚標題。
這些逆反臉書規則的潮流風向，背後是一個認真、專注的閱讀社群，以及深刻、誠懇的對話空間，正因如此，威廉斯擔心一旦走上廣告獲利模式，現今「質重於量」的書寫文化，又將墮入拼搏流量的血腥紅海。
修正網路世界並不容易，就像修復一艘航行太空中的孤獨航艦。日前，Medium宣稱將以「讀者受啓發的程度」，取代傳統點閱數字，作為評估文章價值的判準，並從中找到獎勵原創的營運模式。
這也將是內容產業及創作個人，對現行網路宇宙的一次集體反思，當「複製人全面進攻」，唯有解開社群媒體「數大就是美」的封印，才能找回網路應有的多元、活力與創意。
（本文原刊於2017.1.18《天下雜誌》，原標題「複製文全面進攻 深度文絶地反擊」，偷偷用了星戰梗XD。）
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