对于购物中心、中小超市、本地生活的吃喝玩乐项目等商户来说，它们天然拥有大量的线下客流，但客流来了不知为何而来，走了不知为何而走，摸不着、抓不住、留不下，这是困扰商户的大难题。这个时候，反向O2O模式派上了用场。
前一章讨论的Online to Offline（线上到线下）模式也称正向O2O模式——Online聚合流量，导客到offline。但这种模式在某些行业显得成本高昂且笨拙：一是online集合流量成本可能会越来越贵；二是online到offline路径增加，客流严重衰减。而本章所讨论的O2O是Offline to Online（线下到线上），也被称为反向O2O，是实现O2O的另一种思路。
反向O2O模式，是指消费者在线下消费体验后，基于对线下商户的信任，决定转移到线上购买支付或社交分享的消费过程，是一种线下营销推广与线上购买交流相结合的商业模式。
故反向O2O模式主要有两种类型：
（1）“线下体验，线上购买”模式，即用户在线下接触实物或体验服务后，再决定是否线上购买；
（2）“线下建立信任关系，线上进行社交分享”模式，即将线下所建立的信任关系导流到线上，形成以商家为中心的社交群体，方便商户进行客户关系管理和线上营销推广。
反向O2O比较常见的做法就是利用二维码将线下消费者拉上微信公众号或官方app沉淀下来，然后通过红包、代金券等各种线上活动，将消费者引导到线下进行二次消费。进一步地，可根据消费者喜好信息和行为数据为他们提供具有针对性的产品推荐。
与前章所述及的正向O2O模式相比，反向O2O模式多了一道线下体验并建立信任的程序，消费者可以在线下商户获得对产品服务的直观感受后，再转移到线上消费或参与其他商业活动。商户则可以方便地将客流沉淀下来，收集客户基本资料，追踪客户行为数据，打下精准营销的基础。
下面就将通过望客和土巴兔的案例，来看看配镜、装修这两个传统行业如何从线下走到线上，实现互联网转型。
望客眼镜：开启网络配镜新生活
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听说眼镜店是暴利行业，线下配镜总担心被宰？天猫京东上眼镜款式成千上万，不试戴怎么知道那一款才适合我？好想看一看最近某男明星配的潮流眼镜戴在自己脸上是神马样子……对眼镜控们来说，这些问题在过去都是无解的。而今，望客眼镜打造的全产业链O2O配镜平台或许就能解决你的痛点。
望客创始人彭永泽，江湖人称“马夫”，1982年出生于云南，毕业于西南大学，因表现优异而被校方反聘担任大学老师。彭永泽曾成功操盘过化妆品O2O项目，在传统行业电商化领域拥有10多年实战经验。2013年，彭永泽创立望客眼镜，在短短的一年多时间里，成功将望客打造成了国内第一家眼视光产业互联网公司。
望客是一个互联网休闲生活眼镜品牌，采取“自助验光+在线配镜+邮寄试戴+工厂直供”的业务模式。通过自主设计产品、自建生产渠道、网络垂直销售、高速物流配送，整合并优化了传统眼镜生产供应链，解决眼镜行业产业链条冗长的痛点。产品涵盖近视镜、太阳镜、护目镜、驾驶偏光镜、骑行镜、滑雪镜等多品类，满足消费者不同场景下的用镜需求。望客拥有超过20年的工厂供应链经验和国际化设计团队，秉承“精益创业”理念，致力于向消费者提供优质耐用、时尚潮流、低价实惠的眼镜产品和全新的O2O配镜体验。
传统配镜市场是一个严重依赖线下实体店和专业配镜人员提供服务的行业，望客是如何用O2O的模式打破这几百年不变的商业逻辑，为消费者提供舒适周到的网络配镜服务的呢？
首先是验光。望客与世界顶级光电设备制造商日本尼德克共同研发制造“See U自助视光机器人”， 安装在学校、社区、商圈、餐厅等人流密集场所，消费者只需要扫描二维码，就能在人性化指引下实现自助验光，配镜处方、面部数据、镜框品牌、镜片材料等订单信息一键生成。See U体验为消费者解决了配镜必须去医院、传统眼镜店排队验光的麻烦，将专业验光带入寻常百姓生活，让消费者在家附近即可轻松体验网络配镜。
其次是配镜。望客开发了“望客See Me”虚拟试戴APP，汇聚了海量新款眼镜，与国际一线流行款式同步，通过增强现实的技术，让消费者可以随意试戴任何类型的眼镜，获得接近真实的配戴体验。
接着是试戴。望客提供“五副试戴”服务，消费者可以在线挑选5副眼镜，在家免费试戴5天，最终挑选出最钟爱的那副眼镜再付款。这种Home Try On（在家试戴）模式最早在2010年由美国的Warby Parker推出，受到了市场和资本的一致肯定。相比传统电商，这种邮寄试用模式的消费转化率更高，并且在消费者选择过程中更容易通过社交分享而产生品牌自营销。
最后是购买。望客已建立了自营（官网、手机APP、微信商城）和第三方（天猫、京东、唯品会等）相结合的全面完善的销售体系，消费者可以通过多种渠道轻松获得高性价比的产品和专业贴心眼镜购买服务，如今望客商城能够每天为来自全世界的消费者和线下卖家定制超过2万副的眼镜。
图：望客O2O商业模式
因此，消费者通过“See U自动视光机器人”验光，在“望客See Me”应用上尝试虚拟配戴，经过“五副邮寄试戴”后在望客商城下单购买，后台系统迅速将订单信息发送至自建工厂进行精细加工，出货后消费者还能通过“望客商城”APP对订单进行全程跟踪——通过技术创新取缔传统实体店，打通线下到线上，望客打造了一种全新的网络配镜体验。
望客自建加工中心是全产业链布局最重的一环，也正是这一环帮助望客完成了信息化和工业化的融合：通过工业敏捷制造，合理控制研发质量和数量，节约成本，将红利返给消费者；通过产品柔性化设计，精心打磨，让研发更可靠、更贴近消费者需求；通过数据化运营，实现工厂生产、物流配送、客服体系和用户数据的对接，在产业链上打通上下游关系，实现了商业闭环。
望客构思缜密的商业闭环获得了资本的认可。2015年初，上线才一年多的望客就获得了第一轮投资，估值达2亿元。而同年岁末，望客获得了双重大礼：1.5亿元B轮融资和21世纪最佳商业模式奖。望客历史融资情况如下：
（数据来源：IT桔子创投数据库）
近些年来，不少眼镜O2O项目都得到了资本的青睐，专注于眼镜及护理业务的网上药店“可得网”获得康恩贝3.2亿元投资，眼镜O2O电商平台“亿超眼镜”获得赛伯乐数千万元A轮融资……同时还诞生了伊视可、音米眼镜、云视野、Tapole、启明眼镜等一系列眼镜O2O新兴企业。而在美国，眼镜O2O行业已经有了成功先例，成立于2010年的Warby Parker估值一度高达12亿美元。
“互联网+眼镜”模式正在对传统眼镜行业产生颠覆性影响。如何在现有的O2O模式基础上，加强线下渠道拓展与品牌塑造，是望客们未来需要关注的重点。
一般人看来，互联网创业的优势就是摆脱传统模式的束缚，快速圈地，模式轻，效率高，用烧钱补贴的方法先占领流量和用户，再考虑盈利赚钱。而在流量导向的轻模式被推崇的时代，像优衣库、宜家、ZARA这些得到反复印证的重模式依然获得消费者的青睐，显示出更强的生命力。自建工厂构建全产业链，沉淀用户数据和需求，导向产品开发、营销、设计，通过精细打磨产品和服务提高用户黏度和品牌形象——他们的“互联网+”路线看起来还有些“重”，望客在眼镜O2O领域的选择，也是如此。
土巴兔：一只“兔子”的互联网装修主义
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长期以来，新房装修一直是让业主头大的问题，这是一项需要“脑力+体力+耐力”的“奥林匹克铁人多项运动”。甚至有人戏称装修后的情况：家底基本掏空，身体基本搞垮，亲人基本闹掰，结果基本不如人意……可在土巴兔创始人王国彬看来，这是不该有的生活困局。
王国彬1982年出生于江西。2000年，学生时代的王国彬就在老家创办了一所电脑培训学校，主要培养室内设计师和程序员。毕业后王国彬南下深圳创办互联网公司，主打搜索引擎。在设计培训和互联网搜索领域的创业经历让王国彬萌发了做“互联网+装修”的想法。于是在2008年，他开始构建土巴兔的商业模式。
土巴兔装修网于2009年6月首次发布上线，产品包括装修管家、装修体验馆、装修日记、装修图库、设计本等APP，旨在为房屋业主提供省钱、省心、省时间的装修服务，打造中国一站式家装服务平台。
图：土巴兔发展大事记
土巴兔将传统房屋装修的诸多线下环节转移到线上，解决了业主找装修公司的困难——业主通过土巴兔可以轻松发布装修需求、搜索房屋设计方案、寻找合适的装修公司，从而获得免费的上门验房、设计报价服务。后来当土巴兔发现用户即使找到了装修公司，得到的装修服务却难以保障，比如资金安全、工地质量、材料费用……所以土巴兔通过严格的培训考试选择进入平台的装修公司，并推出了装修保、第三方监理、远程看工地等保障性服务。在装修业务中，土巴兔采取对业主免费、向装修公司收取广告及推介费的收费模式。
在新家装修时，每位业主都对未来的家充满憧憬与期待，但一切装修效果只有等到钥匙交接的那一刻才能呈现在他们面前 。为了弥补业主无法提前体验装修效果的缺憾，土巴兔推出了在线“装修体验馆”，收集了全国各地最新的楼盘样图，设计制作了大量不同风格的3D家居空间。业主在房型库中找到自家户型后，即可轻松选择装修风格，随心搭配各式家居，自由更换装饰材料，从而在线体验整个装修过程，最大程度实现对家的想象。土巴兔将设计好的装修效果图和装修要求一并汇总给装修公司，后者将“依葫芦画瓢”，为业主呈现期待已久的新家。
创业之初的前几年，土巴兔还稍显低调、蓄势待发。2015年开始，沉寂了7年之久的土巴兔开始在品牌营销上发力，砸下10亿元重金在一线城市的户外大牌、公交车身、地铁车厢等重要的广告位上投放大量品牌广告，还邀请了著名综艺主持人汪涵为其代言。一时间，一则汪涵被兔子追赶的俏皮视频广告传进了千家万户，慢慢在广大群众心中形成了“装修就找土巴兔”的认知共识。虽然外界普遍认为这是土巴兔的疯狂营销策略，但王国彬认为此轮品牌营销基本实现了三大目的：第一作用是引流，使短期KPI上升；第二作用是保持长期KPI；第三作用是固化品牌，形成口碑效应。经过此轮品牌大力推广和口碑传播，土巴兔装修网日均UV达400万，占据了互联网“家装”相关关键词搜索流量的三分之二以上。
截止到2016年6月，土巴兔已经开通250多个城市分站，汇聚全国7万家正规装修公司，近90万名室内设计师，日均订单量近4万单，累计服务超过1000万业主。
从2013年开始，土巴兔就陆续得到风投的青睐，逐年获得可观的投资。值得一提的是，58同城以3400万美元现金加数千万美元广告资源的方式参与了土巴兔C轮投资。或许，消费者未来将可以在58房产平台买房租房，随后到土巴兔寻找合适的装修解决方案，装修完成后再使用58到家的家政保洁服务——整个服务链条会越变得越来越流畅和完善。
土巴兔历史获投信息如下。
（数据来源：IT桔子创投数据库）
2015年4月，土巴兔启用了新的logo和域名。原有域名to8to.com由英文“to”和阿拉伯字母“8”组合而成，颇具创意吸引眼球的同时也带着几分洋文化色彩；而新域名tubatu.com则是根据品牌名称衍生出来的三拼域名，让国内大众的熟悉感明显增加。土巴兔双域名的启用，在保留创意与外来文化的同时，传承和发展本土文化，将对开拓不同类型的客户群体产生深远意义。
根据“商业模式三要素模型”，望客眼镜和土巴兔的商业模式可归纳如下：
商业模式三要素模型
上一章我们重点总结了O2O模式的各种优点，或许会激起读者们强烈的体验欲望甚至创业热情，但在本章总结部分我们需要为国内持续多年的O2O热潮泼泼冷水了。
O2O的概念在2012年开始被大规模引入中国的互联网创业圈，自此之后，从餐饮、出行、家政、生鲜等高频消费领域，到教育、医疗、美业、房产等高客单价领域，O2O的战火都染红了至少半壁江山。在这场惊心动魄的市场博弈中，大多数创业者都已黯然离场，只有很少部分的优秀企业能够经过血雨腥风的考验存活下来。成功者的经验各有各的借鉴，失败者的教训也各有各的意义。大部分人可能会认为O2O公司的倒下必定是没有雄厚资金的支持，但实际情况却远比“缺钱”复杂得多。同质化严重、商业模式混乱、盈利模式模糊、资金链断裂、消费者伪需求等问题，让很多O2O初创企业一诞生就注定消亡。在这里，我们试着从创业公司的实际经验出发，探究O2O创业项目失败的几大原因。
原因之一：用户习惯未建立，市场伪需求。
O2O创业者最喜欢瞄准的是所谓的“最后一公里”，殊不知并非所有的“一公里”内的服务都是需要从线上到线下完成的，因而创造了很多“伪需求”，上门美护、上门洗车等行业最容易步入这个陷阱。理性的消费者会自行判断自己的真实需求是什么，以及什么样的服务最适合自己。因此O2O创业最重要的一点是寻找真实的用户需求，培养合理的用户习惯。
原因之二：公司运作不专业，市场推广不到位。
和大部分互联网生意一样，市场推广是O2O创业的重中之重。缺乏其他行业的成功运营经验、只是抱着“颠覆者”姿态入局的创业者，往往会在用户搜寻、管理、沉淀、变现方面吃大亏。创业前期过于简单激进地投入大量资金做推广，以低价补贴手段做营销，以至于后期账面紧张，甚至资金链锻炼。这样的失败教训数不胜数，打击的不仅仅是创业者的斗志，还有资本对行业的信赖。
原因之三：供应链、物流问题难以解决。
供应链问题是消费类O2O创业公司面临的一个大难题。供应链问题直接关乎到用户体验，如果没有理顺完整的供应链，用户的信任度、回头率和口碑传播效果等将难以达标。生鲜配送、餐饮外卖等O2O行业往往会在供应链环节上投入巨额资金，从而导致模式过重，资金链断裂。
原因之四：巨头入场，挤压小公司。
在餐饮、打车等O2O热门服务行业，初创企业需要快速对外扩张和大量的流量导入，免不了会陷入烧钱和补贴大战。在这种背景下，拥有流量和资本优势的巨头公司对O2O创业公司的生死存亡往往具有很大的话语权。由专业团队和资本巨鳄打造的王牌公司往往能迅速成为行业领头羊。而一旦领头羊诞生，其他小公司生存空间就会受到挤压。因此风投界也流传着一句常识——没有人会在几个百亿美金巨头打仗的时候再去投资一家小公司了。
正所谓“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭确有各自的苦衷”，O2O创业的失败原因各有千秋，以上只列举了笔者认为重要的几大因素，更具体详尽的分析可参考业内人士的热辣点评，如品图网《O2O全行业死亡启示录：16个行业死亡名单及原因分析》，i黑马《2015年O2O死亡榜：惨不忍睹》等。
图：O2O创业死亡原因分析（艾瑞咨询）
O2O死亡潮，是对O2O行业阶段性洗牌的必然过程。经历行业的重整后，剩下的项目更加具有独立的存活能力，更能实现低成本高效率服务大众的初衷，对未来的创业者也有重大的借鉴和指导价值。资本冬天的到来，意味着春天已经离我们不远了。拿出真正的勇气，直面O2O的寒冬，“剩者”才是“王者”，其中的智慧和学问，需要每一个创业者认真体悟。
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