什么是用户识别

广告投放的根本是定向，没有定向的广告投放就是在街上撒钱。
在广告投放的流程中，当系统知道这次需要投给哪个流量的时候，那么就可以按照投放规则把符合这个用户标签的广告投放给他，因为标签的存在，用户在被广告触达之后，产生广告转化的可能性就更高，这是广告定向的基本逻辑。
而用户识别就是要知道这个流量是谁。
每个人都有一个画像，互联网时代，这个画像被粉碎，每个流量平台都握有其中一部分，有的大，有的小；
平台给用户打标签这件事，就是在试图找到还没有补全的画像碎片；

用户识别的方式

如果广告系统在不依赖第三方平台的情况下来做用户识别，有注册登录机制的情况下，可以依赖用户ID来识别用户；没有用户注册机制的请求下，就需要利用web请求中的点击数据来做文章。
如果想提高精度，或者需要多平台数据打通，则需要借助第三方数据平台来做。而地方平台也会借助算法和用户web请求数据来尽可能的提供识别的准确度。

用户ID识别

在系统提供的注册登录机制下，用户ID基本都是唯一的，用来识别用户是最准确，最有效的方式，但在跨平台的请求下也是最困难的方式，这里的困难来源于每个平台之间的数据孤岛。
在一般的APP中，都会有一个登录的操作，需要用户输入手机号、邮箱身份信息等，登录之后用户就在这个平台下拥有了一个唯一的用户id，这样APP就可以将用户在APP内的所有操作打上对应的标签。
这里还有一种情况，每个有注册登录机制的平台，基本都提供游客登录的选项给用户。用户可以在未登录的情况下使用部分系统功能，例如电商平台会允许游客浏览商品，加购等，等到用户需要结算下单时候菜提醒用户登录。在这种场景下会有用户ID合并的操作，会将游客用户ID后登录后的用户ID关联起来，这样也就可以关联上游客态用户的行为了。

设备ID

在PC时代，每台PC都需要一个网卡来访问网络，这个网卡都有一个全球唯一的地址，也就是MAC地址；到了互联网时代，每个移动设备，也都有一个唯一的设备ID，例如手机的IMEI编码。
应用可以在用户的web请求中附带上设备的ID来标识这台设备，通过识别请求中的设备ID，是没有注册登录机制下系统识别用户比较准确的一种方式。
但是这也有局限性，例如在多屏的情况下，用户在设备A上触达了广告，并记住了广告内容，在设备B上产生了转化，这样的情况下通过识别设备ID我们可以知道这是两个用户，也就不能帮助我们实际关联到一个用户上，这是广告归因的场景问题。

Cookie机制

获取设备ID是有法律风险的，而且很容易被用户禁止，而使用Cookie则要容易的多。
跟设备ID类似，可以在用户首次进入的时候，生成一个唯一的用户标识，保存到客户端cookie中，在后续的web请求中都携带上用户标识，来识别用户。
这种方式有一些显而易见的问题：首先设备ID的多屏问题一样存在；除此之外没有办法区分同一个设备上的多个用户，虽然移动端这种请求会比较少；更重要的一点是，cookie会被用户清除，清楚之后就只能重新生成一个用户标识了。
当然也有优点：很方便，完全系统可以静默的识别出来用户，无需设备ID的授权和用户登录行为。
一般这种方式会和其他方式配合使用，互补的来完成用户识别。

IP+Agent方式

访问互联网都会有IP，那个可以用这个IP来标识用户，当然这是很不准确的：首先很容易通过动态代理，IP伪装，局域网共用公网IP等场景干扰；其次中国每个网民平均不到一个IP，这注定每个IP不可能只对应一个用户。
一般IP会和Agent来配合使用，Agent是浏览器的机制之一，每一个HTTP请求中，浏览器都会附带上浏览器的标识，通过这个标识Agent+IP会提高用户识别的准确率，同时通过Agent还可以帮助系统来反作弊。

第三方平台的用户识别方式

有很多做用户数据和广告归因的平台，例如秒针、同盾等，国外的有ADMaster、DoubleClick等；
这些平台会接入多方的数据，提供用户数据服务和数据监测服务给广告公司，同时借助这些数据来完善平台全网的用户画像；在多屏或者跨平台的场景下对系统的意义比较重要。他们的系统很复杂，针对不同的场景有不同的算法模型来帮助完善用户画像，不是三言两语可以讲清楚的，这里简单说一下基本思想：采用精确识别用户作为种子用户，然后根据种子用户的特征生成算法模型，了解各个用户特征的识别性权重，然后就可以对全网用户根据算法模型来做用户识别了。
为了提高识别准确性，针对不同的业务场景来生成不同的算法模型是有必要的，例如在微信的环境下，用户qq号和微信号之类的特征肯定是识别权重很重的特征，但是在电商场景下，例如淘宝的场景下，qq号这些特征就没那么重要了，相反用户的常用收货人，收货地址之类的特征才更能识别用户。

结语

所有的用户识别方式，都有固有的优势和缺陷，在不同的业务场景下配合使用效果会更好；其次有场景才有解决方案，根据业务场景来做用户识别会更有针对性，在一些不那么在意准确性的场景下，Cookie的方案或许就是性价比最高的方式。