登顶之际,换个角度看“抖音”(一)
有数据表明,抖音的日活已达4亿,月活达7亿。从月活的角度对比即时通讯类应用(微信11.5亿/QQ7.5亿)、电商类应用(手淘7亿)和社交类应用(微博4亿),月活7亿的抖音已经基本到顶甚至是冒顶了。是什么让众多用户加入抖音?我们跳过网络发展、技术进步等等烂街的陈词滥调,换一个角度来看看庞大的"抖音人口"形成的框架格局。
这里先简单的翻一下时间轴——
2004年,国内开始有博客(blog),从"B"log开始,日志形式的"自媒体"或者说是UGC登上舞台;
2009年,新浪微博(wlog)登场,2014年新浪微博正式更名为微博,国内的"W"lgo和墙外的twitter开始逐步赶超"B"log和Facebook;
2007~2009,YouTube起飞,
2012年8月,学习YouTube的两大视频网站在一轮混战之后合并,成立优酷土豆集团;
2015年,阿里巴巴收购优酷土豆,视频网站增长如火箭加速,同时期微博(wlog)增长放缓;
2009年,vlog词条被收录进韦氏大词典,2012年YouTube上出现了第一条vlog;
从2013年起,微博、优酷土豆、喜马拉雅、网易云音乐等数个不同领域的内容平台,先后提出Vlog(视频博客)、FMlog/Rlog(电台博客)等各种"log战略",但均凉凉;
2015~2017,从"GIF快手"更名为"快手"的快手短视频社区起飞,短视频内容时长57秒(1分钟);
2016年9月,抖音上线,曾被质疑抄袭musical.ly,2017年11月,抖音收购musical.ly;
2019年,快手、抖音逐步放宽时长限制,Vlog概念再次被提起,并愈加火热。
纵观以上,从Blog,到Wlog,再到Vlog,互联网内容平台总在变着法儿的推UGC(用户生成内容);
第一步,从博客到“微”博,为什么成功了?
有效降低了内容生产的难度,提高了内容被阅读的“易度”;
第二步,2013年~2017年之间,从微博到“Vlog”,为什么失败了?
一来,当时的互联网软硬件条件确实不够;
二来,video(视频)或者私人频道,相比图文博客,在内容生产上的难度又被提升了;
三来(这里敲黑板划重点),视频/音频类流媒体有个天生的bug,就是可被检索性几乎为零!
UGC创造的音视频流媒体内容,很难被搜索引擎导入流量,而当时搜索引擎是互联网的主要导流入口,甚至是唯一导流入口;同时,即便是找到感兴趣的内容,在动辄几十分钟的视频里也很难找到最具价值的“核内容”;
简单的说就是:用户找不到内容,找到内容也难以抓住“关键内容”,时间成本太高。
第三步,2017年之后,短视频为什么起来了?
首先因为短,降低了内容生产的难度;同样因为短,内容的结构被压缩到“只剩下核内容(干货)”,用户在“食用”时所付出的时间成本大大降低;
其次因为互联网运行环境整体发生变化,譬如:视频为代表的流媒体被更广泛的传播和接触;内涵段子(上香)、斗鱼直播等UGC内容平台被更广泛的传播和认可;搜索引擎一家独大变成了特色内容各立山头等等;
然后是推荐算法的运用,在互联网全行业BigData(大数据)的背景环境下,几乎所有的平台都开始采用推荐算法,用户获得感兴趣的内容更为容易;
这个时间段现在复盘来看,其实非常的重要,短视频的崛起是在内部、外部、大环境、技术进步等等诸多因素共同形成的一次“喷发”。
第四步,为什么说抖音更聪明?
Θ 抖音比“短”还要“短”,这关键的15秒设定,不仅在初期成就了抖音,即便是在内容时长已然放宽的今天,依旧十分十分十分的重要,这个我们后面再说;
Θ 抖音的后台(算法)和中台(工具)都着意模糊了用户边界,混淆了身份的用户成为了UGC内容的供应者,在一众大佬争抢过气网红显摆自己江湖地位的时候,抖音悄咪咪的就培养出了更年轻的KOL,还有KOC……,还有KOR……;
从时间轴和发展规律的分析中,我们可以看到抖音及其母公司字节跳动,对UGC的理解更为深入和准确,其在抖音之前的2款现象级产品“今日头条”和“内涵段子”中凝练的“产品基因”成为抖音跑步进场与快速登峰的关键支撑。
“字节跳动系”的产品基因(除了受广泛关注的推荐算法之外):1、以用户视角出发进行产品构架(反推型),强调用户使用某个产品的目的和意义,激励用户使用,促进用户群建设;2、内容平台“广场化”同时“私享化”,强调内容的黏性表现,3、专注于内容的“核”价值,针对“内容核”设计数据模型,并以此代入用户大数据分析;4、逻辑简化、轻量化,结构平面化、平级化。
今天先说到这里,这个观点系列,今后还将继续从多个角度来理解和分析抖音平台乃至短视频领域,帮助我们掌握抖音“特征”,特别是深挖抖音背后的逻辑理解,进而分析短视频时代的发展规律,提前做出短/中/长期战略规划,短视频还有十年,我们携手共进。
下期预告:内容领域里的良币与劣币
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