品牌LOGO对企业来说不仅是提升品牌知名度的一种标志，也是品牌与消费者沟通的一种手段，大多数消费者与品牌的首次接触就是从品牌LOGO开始的。
品牌为了改进自身的LOGO可谓是使劲浑身解数，例如，小米斥资200万元请日本知名设计师原研哉操刀，为其设计新的品牌LOGO，据悉新LOGO耗时3年设计完成，新的LOGO整体色调和旧的LOGO相差无几，只是形状由原来的方形变成了圆形。（这真的值3年时间和200万费用吗？？？）
小米LOGO新旧对比 图片来源：https://new.qq.com/omn/20210409/20210409A09Z0R00.html
不光品牌LOGO的方圆会影响消费者对品牌的态度。还有一类LOGO在市面上也比较常见，这就是本文提到的动态和静态的LOGO。例如我们常见的运动会项目的LOGO，就通常会设计成一个奔跑的人物形象，即使这种LOGO本质上来说还是静态图片，但会给人产生一种“动起来”的感觉。
品牌LOGO示例
图片来源：网络搜索
作者认为这种具有动态感的品牌LOGO会加强消费者与品牌LOGO的参与度（engagement），从而增强对品牌的态度。“参与度”可以理解成保持对某个固定对象的注意力，例如更长的注视时间以及对固定对象的注视次数（Pieters和Wedel 2007；Teixeira, Wedel和Pieters 2012）。
为了回答“动态的品牌LOGO会带来更好的结果吗？”这个研究问题，作者共做了6个实验。我挑选了其中4个比较有意思的实验简单说说。
实验1，作者为虚构品牌“Cilian”设计了两个版本的品牌LOGO。动态程度较低的LOGO是一个处于平衡状态的跷跷板；而动态程度较高的LOGO虽然也是一个静止的跷跷板，但板子处于一边高一边低的状态，通过这种方式来暗示运动的状态。
每位参与者需要在观看品牌LOGO后，表示自己对该品牌的总体态度（1=“坏/不喜欢/不愉快”，9=“好/喜欢/愉快”）。
结果发现，人们更喜欢动态程度较高的品牌LOGO。
（动态程度较低的LOGO）
（动态程度较高的LOGO）
在实验2a中，动态程度较低的LOGO是四个小球处于悬垂状态，而动态程度较高的LOGO也是四个小球，只不过最右边的小球不是悬垂的，而是向右偏离一定角度，让人产生一种随时要动起来，与旁边的小球相碰撞的感觉。
（动态程度较低的LOGO）
（动态程度较高的LOGO）
在实验2b中，作者利用“摩擦力”的原理设计了动态程度不同的LOGO。动态程度较低的LOGO是在马的运动前方放置了一个栅栏，让人产生一种马与栅栏相对抗的阻力；而动态程度较高的LOGO则是马在栅栏前一跃而起，仿佛可以畅通无阻地驰骋。
（动态程度较低的LOGO）
（动态程度较高的LOGO）
结果发现，人们更喜欢动态程度较高的品牌LOGO，因为此时他们感受到更高的参与度（如更有代入感、更刺激等）。
在最后一个实验中，作者还利用眼动仪来记录人们在品牌LOGO上注视的次数和时长。注视次数越多和时间越长，表示参与度越高（Pieters和Wedel 2007；Teixeira, Wedel和Pieters 2012）。
（动态程度较低的LOGO）
（动态程度较高的LOGO）
结果发现，人们在动态程度较高的品牌LOGO上停留的时间越长，注视的次数也越多。
小编有话说：
几年前刚接触消费者行为研究的时候，还蛮喜欢这篇文章的，但今天再看，对这篇文章的结论持保留态度，特别是其中一个实验中提到的“动态程度更高的品牌LOGO跟现代性的品牌理念更契合，而动态程度更低的品牌LOGO跟传统的品牌理念更契合”的观点，本人不太认可。
其实LOGO的动态性在交通领域也有广泛研究的，例如动态程度更高的LOGO会让人更警觉，可以在高速公路或容易出现事故的地段采用动态的LOGO，说不定可以减少事故发生率呢~
参考文献
Cian, L., Krishna, A., & Elder, R. S. (2014). This logo moves me: Dynamic imagery from static images. Journal of Marketing Research, 51(2), 184-197.
网友评论