- 导语 -
本文作者 Mark Roberge 是 HubSpot 的创始团队成员，在他担任HubSpot的全球销售和服务高级副总裁期间，表现出卓越的销售管理能力，将公司客户群从1个扩展到12,000多个，员工数量也从1个增加到数百个。Mark现任哈佛商学院高级讲师，他的博客在营销科技和销售科技领域享有极高知名度。
Hubspot 成立于 2006 年，2014 年 10 月在纽交所上市，在之后2年半时间里，年营收由1.2亿美元增长到2.7亿美元，股价也相应翻了一倍。在营销自动化领域，Hubspot 是备受瞩目的标杆型公司。
以下是MARK ROBERGE关于自己过去十多年间在销售管理方面的经验，共10条，每一条都值得细细品味。
经验1
决定销售流程的是客户，而不是销售人员
看这三张图，凭直觉找出图中的销售人员。
你很可能会选择左边的三张图，这其实是很可悲的事。几个世纪以前，“销售”刚开始出现，它代表着企业与潜在客户之间沟通的桥梁。但是现在，我们在谷歌上搜索“销售员”，出现的结果中，类似左边的代表金钱、欲望、庸俗的图片远远多于右边那种代表智慧、助人为乐、规范的图片。
在互联网信息大爆炸的时代，客户可以自己主动获取很多的信息，如果传统销售不寻求改变，那这个行业很可能会走向灭亡。
想要改变传统销售，首先要在销售流程的设置上。很多企业都会犯同一个错误：围绕销售人员设置销售流程，我在HubSpot早期也犯过这样的错误，把销售流程设置成这样：
（1）获取销售线索
（2）筛选潜在客户
（3）向潜在客户Demo产品
（4）达成交易
按照这套销售流程，销售人员只需要照着流程办事，容易忽略客户的反馈，很难发现客户的真正需求，这样也就无所谓更好地服务客户了。而且，客户是不想被获取线索、被筛选、被Demo产品的，如果销售人员不能为客户提供除他们自己能找到的信息之外的其他有价值信息，那么客户是不会想与销售人员有互动联系的，销售环节也就无法继续跟进下去。
现代销售一般站在客户的角度设置销售流程，了解客户是如何发现你的产品，如何评估你的产品，如何做决策购买你的服务。比较典型的一种客户购买产品服务的场景是：
（1）产生购买意向
（2）评估产品
（3）作出购买决策
站在客户的角度思考问题，你要思考，销售人员在这三个阶段分别能为客户创造什么价值？然后据此设置新的销售流程。例如：
（1）寻找有需求的并且我们能帮助其解决问题的潜在客户，这些就是我们的销售线索
（2）联系销售线索，并帮他们判断这个需求是否需要被优先解决。如果是，这些”销售线索“就转变成”合格的潜在客户“
（3）和“合格的潜在客户”共同分析他们面临的问题，并且分析我们销售人员提供的服务是否可以满足潜在客户的需求。如果是，他们就转变成“销售机会”
（4）为“销售机会”提供最能满足他们个性化需求的建议，如果他们认同这些建议，这些“销售机会”就会转化为“客户”。
用图片表示就是↓
经验2
销售培训的最高境界，是让销售人员学会站在客户的角度思考问题
现代销售所处的大环境决定了其销售人员需要真正站在客户的角度思考问题。HubSpot的销售培训有一个关键性目标，那就是让销售人员体验客户的日常生活。
HubSpot成立初期阶段的目标客户是市场营销人员，因此，销售新人培训的目标是让新员工了解市场营销人员的生活是怎样的。HubSpot的销售新人在刚入职前几周不需要参加销售技能培训，也不需要背销售话术。但是，他们需要体验营销人员的生活，如建立自己的网站，写博客文章，培养在社交媒体的存在感等。
当销售新人体验过了营销人员的生活，他们便能在第一次打电话销售的时候，就比他们的销售对象（营销人员）更清楚什么是集客营销、社交媒体、博客，从而更好地与潜在客户建立联系并取得他们的信任，为他们提供实用的建议和帮助。
经验3
销售目标无法完成，很可能是因为定了不当的计划，而不是因为执行上的不力
分享一段我和一个创业公司创始人兼销售主管的典型对话：
我：你预估公司未来两个季度能有多少营收？
主管：240万美金
我：你是怎么算出这个数字的？
主管：根据以往数据每季度营收环比增长25%
我：需要多少个销售人员才能完成这个营收目标？
主管：我不知道
我：要完成这个营收目标，在客户需求挖掘上需要投入多少？
主管：我不知道
公司的管理者只会提出可观的营收目标，并且急切期待销售团队完成营收目标，但是却很少有管理者能为目标的实现提出可行的市场营销规划。我在HubSpot的早期也犯过类似的错误，但很快我就意识到，下一年的营收规划必须要从上一个夏季就开始规划。
在整个市场营销规划中，有5个关键因素直接影响营收目标是否能实现：
（1）销售人员的增加
（2）销售人员的流失
（3）需求挖掘
（4）管理者与一线销售人员的比例
（5）营收的季节性变化
（这种思路，在我们此前的推文《为什么你的销售目标达不成？》中就有提及）
经验4
世上不存在衡量顶级销售的通用标准
不同的公司需要不同特点的销售人员，招聘销售人员的标准也就不一样。适合一家公司的销售人员未必适合另一家公司，例如一些在HubSpot做得很差的销售人员跳槽到其他公司，业绩反而变得很好。销售人员的业绩表现很大程度上取决于其是否适应了销售大环境。
虽然每家公司的招聘标准不一样，但是还是有一套比较通用的方法去找到一个适合自己销售人员的招聘准则：
第一步，要对自己公司的销售背景有清晰的认知，然后根据销售背景选择5到10个重要招聘标准。
第二步，根据招聘标准设计一个量化考核表来对应聘者进行打分。
第三步，在入职的第一个季度对销售新人进行评估，再根据招聘时给他们的打分结果，思考是否做出了准确的评估结果，并通过不断调整来优化招聘标准。
↑一个评估标准参考
经验5
通过教育而非产品演示来吸引其潜客户
“嗨，Mark！我是A公司的Jerry。如果你想在销售漏斗中获取更多的关注度，并提高营收的可预测性，那么我们公司的产品很适合你。我想向你做一个产品演示。请问这周三下午有空吗？”
我每天都会收到类似这样的产品推销信息。我不喜欢这样的推销信息，因为他们所提供的信息完全不适合我所处购买场景阶段。我应该是处于上文中产品购买场景的第一阶段，这个阶段我只是想试图去了解该如何看待我所遇到的问题，就算看了你的产品演示也不会有下一步的动作。
经验6
销售培训是提高销售生产力的最大驱动力
通过 一线销售经理培训销售人员的方式，是提升销售业绩的绝佳方法。以下是我打造的一套有效的销售培训指导。
在这套销售培训指导里，销售经理和销售人员要在每月的第一天进行一次最重要最关键的讨论。在这次讨论中，销售经理指导销售人员如何进行自我诊断和自我纠正，让他们定性评估自己上个月的业绩：哪些地方做得不错？哪些地方还需要提高？
然后，展示各个销售人员在销售漏斗中每个阶段的业绩排名，并让大家对比各自上个月的业绩数据，以此让他们思考：为什么你会排在这个名次？
最后，通过定性定量评估引导销售人员思考，下一个月你需要在哪方面获得提升？你需要销售经理给予什么样的帮助？
经验7
销售提成计划是提升客户成功效果的最有效方法
和许多成长很快的创业公司一样，HutSpot在成立的早期阶段快速获得了许多新客户，但是没有重视客户成功，以至于客户流失率偏高。最开始我们把原因归在客户成功经理身上，认为客户流失是因为客户成功经理工作做得不够到位。但是经过对比分析我们发现，不同客户成功经理的差别非常小，客户流失的原因并不在客户成功客户经理身上。
那么原因会不会出在销售人员身上呢？经过分析我们发现，不同销售人员所负责的客户的流失情况差异很大。通过进一步对比分析后我们认为，客户成功所存在的问题与销售人员发展的客户类型、以及他们对客户设置的预期有关。为了解决客户成功的问题，我们尝试过安排销售培训、完善销售方法等方法想提高客户留存，但做了这一系列动作后却发现，是销售提成对客户成功的最终影响最大。
经验8
优化需求挖掘，靠的是提高销售效率和效果，而不是分配指标
如果销售主管不懂这个道理，销售团队很可能无法发挥其全部潜力，团队的整体产出也会下降。销售主管只知道不断地给销售人员分配指标，然后根据他们的历史转化率，计算团队完成目标时每个销售人员需要完成多少指标。但是优化需求挖掘，靠的是提高销售的效率和效果，而不是分配指标。
分享一个HubSpot最大程度发挥销售团队潜力的例子。在HubSpot早期阶段，我们重新搭建了一支销售团队并确定了一种可预测的销售模型，想利用此进行扩张计划。财务部为销售团队提供5倍的预算，希望这支销售团队未来一年能为公司带来5倍的增长营销收入。
后来我提出，把大部分预算用在激励现有销售团队，而不是用在扩张销售团队。同时我鼓舞销售人员努力寻求改变，寻找创新方法，以此实现5倍的团队营收目标，同时为自己带来更多的销售提成。
最后团队的销售目标实现了，销售人员的平均业绩是之前的两倍多，而我们的团队规模只增加了小部分。财务部也非常欣赏这种策略，因为通过销售提成的激励方法提高销售效率，能够为公司带来更高的单位经济效益。
经验9
职业发展规划是最好的激励因素
除了薪酬激励制度，HupStop还有一套激励机制，就是正规的职业发展规划。下面分享一个关于HupStop如何设置层级激励的例子：
表格第一列是每个等级的销售人员职称，第二列是基本工资、浮动工资和每个层级的股票奖励，第三列是晋升到下一个等级的所要达到的要求。
比如销售助理想要晋升为高级销售助理，他需要达到三个标准，MRR（每月经常性收入）每月累计完成6万美金且平均每月新增MRR5000美金，同时，客户平均预付时间超过6个月。如果销售新人业绩达到了这三项标准，他不但可以晋升为高级销售助理，还可以获得更高的工资和奖金，同时还可获得公司奖励的股票期权。
这种层级激励的方法让销售人员更加明确自己的目标，如果你想获得更高的头衔和更多的报酬，你就必须朝着既定的标准努力。这样，销售人员变得更加积极肯干，他们都想晋升到更高的层级。有了层级激励，也就不需要做所谓的年度考核，或者类似销售提成的其他制度。
还有一点非常重要：任期不是晋升的考核标准。销售人员不需要满足多长的工作时间才能晋升到一定的等级，这样可以大大激励销售新人。因为你在其他公司需要花上两年甚至更多的时间才能晋升的职位，在这里可能半年时间就够了。
经验10
组建跨职能团队，提高不同部门间传递客户信息的效率，以此提升客户体验
在大多数公司，不同的部门会分配在不同的办公区域。虽然这样有利于各部门内部的沟通，但是这样会使客户的信息在各部门间的传递效率变得非常低效，容易给客户带来不好的用户体验。不好的客户体验会造成公司业绩不佳，销售业绩的不佳又会造成各部门互相指责的情况，对公司业绩是非常不利的。
对于这个问题，公司应该安排一个由基层管理人员搭建的小规模跨职能团队。通过这种方式，不同部门的小组成员能够形成紧密的联系，这样就能够为客户带来更好的用户体验。而基层管理人员，可以随时配合团队成员，解决团队配合中的问题，而不需要等待繁忙的高管来亲自来解决问题。
*本文翻译自《10 Sales Leadership Lessons From 10 Years at HubSpot》略有删改。
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