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周五，抖音的海外版tiktok打败老牌社交媒体巨头Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube登顶美国App Store的9月下载榜，上一次传来抖音的海外消息是在5月：一季度下载量超过上述巨头成为全球下载量最高的iOS应用，而在日媒《周刊朝日》评选的2018年度关键词中，tiktok作为其中1/30上榜。
tiktok登顶美国App Store 9月下载榜
《周刊朝日》评选的2018年度关键词
如果说一季度的成绩尚且还是新应用对老应用的新生优势，tiktok 9月的登顶或许可以说，抖音正在海外狂飙突进中。
01
“太彪了”VS“没听过”
抖音在海外的成功，很大程度上应该得益于Musical.ly，一款和抖音“相似度极高”的短视频应用。2014年，Musical.ly在美国市场推出，迅速赢得年轻人的喜爱，2015年7月登上过iOS下载榜总榜第一，后来推出的直播应用Live.ly也在2016年登上总榜第一。
2017年，字节跳动以10亿美金的价格收购Musical.ly，同时带走的还有6000万海外用户。收购后二者独立运营大半年，今年8月，Musical.ly正式关停，包括创作者在内的所有用户全部并入tiktok中。此次tiktok的登顶，用TechCrunch的话来说就是，“（字节跳动）对Musical.ly的收购终于得到了回报。”
相比更为成熟的Facebook、Twitter和YouTube，tiktok吸引了更年轻的用户群体，即使是主打Z世代的Snapchat，水逆之下面对tiktok，也似乎有些吃力。
tiktok的大热市场之一日本的数据显示，6、7两月，tiktok在日本的每日用户实现翻倍，8月后更是每天增加，10～20岁的用户占30%，而早上7点和晚上6点为使用高峰期，《日本经济新闻》认为，这代表着tiktok是初高中生们新的“下课后的玩具／消遣方式”。
排名一路爬升的过程中，不断有媒体把tiktok和短视频鼻祖Vine和Z世代社交应用Snapchat相提并论。催生了“美国版papi酱”Lelepons等短视频博主的Vine死在了Twitter手里，而Snapchat已经出现了逆增长，这可能是tiktok登上社交舞台的时候了。但《大西洋周刊》的评论提出，tiktok与二者有相似又极为不同，它是社交网络，又是酷炫的视频编辑软件，还有强大的AR滤镜。
我们可能很难对tiktok进行定义，但它的确赢得了年轻人的芳心。为此，Slate特地出了一篇《手把手教你使用tiktok》，给不再年轻的各位一个了解Z世代的机会。
Slate：给“老年人”的tiktok使用指南
但与此同时，科技媒体TechCrunch也提到了一些别的数据，比如活跃度（engagement rate，月活用户每日打开App的比例），tiktok的数据为29%，Facebook为96%，Instagram、Snapchat和YouTube分别为95%。也有媒体如Business Insider报道此次登顶时，将tiktok为“一个没人听说过的（you've probably never heard of）”产品。
虽然其它科技媒体如the Verge、Techmeme等对它的关注度也并不如想象中高，不过经此一役后，这款能让年轻人成瘾的产品或许会收获更多的焦点。
02
表达自我还是让人上瘾？
《大西洋月刊》在解释tiktok现象时认为，tiktok上充斥着各种奇怪的内容，用户不曾意识到这种怪异，也不曾为此产生耻感。这些奇葩视频很容易被人嘲笑是没错，但也正是这些“奇怪”带来了抖音的成功。
Instagram博主@selfies_food_and_pets 举了个例子，“很多人可能只是因为很喜Evanescence乐队的歌，所以想在视频里展示自己诠释的版本。”tiktok让视频里的人都在输出“自己”，这让看腻了千篇一律的Instagram的用户找到了新的表达出口。
甚至于更早期时，YouTube上有人上传了各种tiktok的奇葩视频，本意是想嘲笑这些表演者来着，结果吸引了大量观众，嘲笑者甚至变成了用户，有人特意下载tiktok去开喷，有人也因此沉迷其中。
tiktok海外版总让人感觉滤镜开发不够完全的样子
这就涉及到了tiktok的成瘾机制，科技媒体爱范儿在一篇文章中对抖音的成瘾性进行了分析，认为大大小小的交互细节导致了抖音的成瘾性，它们让用户大脑里多巴胺激增，出现“行为上瘾”，刺激大脑中同一个区域出现的结果。抖音在产品设计上有这样几个特点：内容的不可预测性、视频自动循环、不可缺少的点赞和不易完成的任务。
虽然《纽约时报》最近的一篇文章中把挑战任务形容为“傻乎乎的”，但不可避免地，正是这些“傻乎乎的”任务刺激用户不断参与其中。这种挑战调动了用户更深入地参与观看甚至制作视频，在这个过程中产生的竞争参与感、完成视频的成就感，也是行为上瘾的必要成分。
03
未成年人不宜内容与铺天盖地的广告
今年7月，tiktok在印尼遭到封禁，起因是传播了对青少年产生不良影响的内容：一位青少年正在跳舞，突然镜头切换到了一具遗体上——可能是该青少年的亲戚。不过，tiktok进行内容整顿后，不到一周时间，产品重新上架。
同月，在一条YouTube博主PayMoneyWubby的reaction（反应视频，博主一边看视频一边做出反应）视频里，博主想看看孩子们都在tiktok上发什么。视频中出现了大量性暗示内容，Wubby忍不住讽刺道： “我确信，Musical.ly绝对是恋童癖者的梦想之地……那里的女孩基本上都在14岁左右，她们在节目里都在做一些令人不忍直视的与性有关的表演。如果我是个恋童癖，那我肯定爱死Musical.ly了！”
PayMoneyWubby：孩子们在Musical.ly上做什么
这是tiktok在内容监管上的最大尴尬。早在今年3月，Medium上已经有博主Anastasia Basil指出，Musical.ly上存在大量色情内容，比儿童色情更可怕的，可能是儿童为了逃过算法检测，故意打上一些缩略语标签，比如#thot（That Ho Over There），而那些黑暗的、暴力的视频标签，比如#killingstalking、#selfhate，很容易被蛊惑和毒害心智尚不成熟的青少年和儿童。作者激烈地表示“绝对不会让10岁的女儿用这款App”。
比起社区里大量儿童不宜的内容外，后一个问题可能不算严重：铺天盖地的广告而已。
tiktok的成功，实在和它砸下重金在各种平台上的广告不无关系。在Reddit上搜关键词tiktok，不少人都在问，“tiktok到底是什么”，以及“为什么哪儿都能看到它”。
#日本用户作品（BGM来自《工作细胞》）
如果你上YouTube，可能经常在中插广告中看到tiktok的15秒视频告，这些广告视频来自于用户原创，但背景音全部基于《银魂》、《工作细胞》等动漫名场面。日媒App World提及这些广告，形容它们特别“烦人”，但作者更担心的是，视频中表演者们旺盛的表现力可能导致普通青少年的自恋倾向。
即便如此，tiktok的广撒网广告策略得到了应有的回报，2018年8月MMD研究所的一项针对18～69岁的男女共1738名的调查显示，TikTok的认知度达到38.2%，其中10～20岁人群中的认知度为77.7%。
tiktok赞助日剧《无法成为野兽的我们》
据此，我询问了一位在日留学的朋友，他的直观感受是“非常火爆”，地铁上、电车上经常看到有人在刷，通常都是学生打扮。在我问起tiktok和Line、Twitter比较的话如何时，他的看法是“不能比”，就像抖音比不过微博和微信一样，tiktok还是一款打发时间的应用。
收割了青少年注意力的tiktok，已经引起社交巨头们的警觉。
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