2018-07-26

一．华帝是谁？

昨晚法国队捧得了大力神杯，把中国的华帝也带到了世界杯营销的巅峰。那么华帝是谁？

大多数没有接触过厨电产品的人，可能都不知道华帝是做什么的。

华帝总部位于广东中山，是一家做高端厨电的中国品牌，主要的产品有油烟机、灶具、热水器、洗碗机、蒸箱、烤箱、消毒柜、橱柜、净水器、等厨房电器。

1992年由潘权枝率领的六位中山市小榄镇的老乡联手创办。2004年，华帝股份登陆中小板，成为国内厨电行业首家上市公司。2017年度，华帝股份营收57.31亿元，同比增长30.39%，归属母公司股东的净利润5.10亿元，同比增长55.60%。

但在中国油烟机的市场中，华帝仅排名第三，排名前两名的分别是老板电器与方太厨具。

2010-2018 M2油烟机零售额市场格局

现在，我们终于知道了华帝是谁。接下来我们分析一下，在本届俄罗斯世界杯品牌林立的传播环境中，华帝为什么会脱颖而出，以四两拨千斤的方赚足了观众眼球？

二．华帝世界杯夺冠免单营销始末

5月30日，华帝在权威纸媒南方都市报发布一则全版广告，内容是“法国队夺冠，华帝退全款”，华帝专门推出了一款夺冠套餐产品，只要在6月1日0时至6月30日22时购买了，若法国队夺冠，全额退款。

退款活动公告图

5月31日起，这则广告在社交媒体刷屏，华帝的搜索指数直线飙升。

微博大V转发公告信息

6月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放这个广告，持续保持热度。

华帝退款活动电梯广告

华帝退款活动户外广告

6月30日，法国队淘汰阿根廷队，进入8强，华帝宣布活动延期三天，再一次将热度推起来。

活动延期海报

7月16日，法国队4：2大比分击败克罗地亚队夺冠，华帝随即公布退款公告及退款流程。

退全款启动公告

三．华帝夺冠免单营销活动盈亏分析

总赔付成本：7900万

本次华帝夺冠免单期间，冠军套餐指定产品共销售7900万，其中根据规定：总部赔付电商渠道的2900万销售额免单指定产品；经销商赔付线下渠道的5000万销售额免单指定产品。

线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%。实际退款时，经销商需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。”

活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。实际退款时，公司总部需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用，该笔费用将低于2900万元。”

换句话说，在免单营销活动期间，华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到7900万元。

营销收益分析：

1、品牌曝光度：主要参考百度指数数据

就硬件产品的世界杯广告投放而言，相对于赞助费1亿欧元的中国彩电一哥海信，华帝的百度搜索指数是相当漂亮的。

百度指数：海信VS华帝

就央视世界杯期间广告轰炸的知乎、马蜂窝、BOSS直聘等品牌，我选取一家作对比。以马蜂窝为例，由于知乎与BOSS直聘都属于高频率入口APP，马蜂窝相对小众，搜索指数更能反应广告效应。从数据来看，两者差距不大，华帝后劲更足。

百度指数：马蜂窝VS华帝

所以，综合近30天的关键词百度指数数值与早期的品牌影响力两个维度考量，华帝的这波夺冠免单活动，保守估值3个亿。

另外，看到很多人在用蒙牛与华帝的百度指数作对比，我觉得不可取。

首先，两者所处的行业不同，蒙牛是快消品，每天都耳濡目染；华帝是家电，属于耐用品，加之处于厨电这个细分领域，受众人群更偏向于家庭主妇。

其次两者品牌的早期沉淀不可比，蒙牛现在的广告投放主要目的不是扩大品牌知名度，而是保持品牌热度，让消费者觉得它一直都在身边。华帝就不一样了，华帝的主要目的则是增加品牌曝光度，让更多的人知道有一家叫华帝的公司在做厨电。

常识告诉我们，越是小众品牌，一旦引发传播，就更容易被搜索。请问你会主动去搜索“北京天安门”吗？

2、免单活动期间销售额的增长

线下：线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。

线上：渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。

夺冠免单活动对线上，线下的销售拉动都是很明显的，这种销售的拉动也会部分对冲掉7900万免单赔付成本。

四．华帝世界杯夺冠免单营销活动借鉴及启示

1. 势能选择

华帝的夺冠免单活动本质上属于借势营销，借势营销关键点之一在于站好队，选好势能。

本届世界杯开赛前，法国队是公认的夺冠热门球队之一，尽管球队实力仅排名世界第七，但球队大牌云集，全队身价位列世界杯球队榜首，高达10.37亿欧元。

从数据上看，法国队从1998年到2014年，5届世界杯，1次冠军，1次亚军，1次8强，2次首轮淘汰。历史成绩比较稳定，具备夺冠实力。选择这样的球队作为带动自己品牌营销的势能，能走的更远，对品牌的带动作用也更持久。

2. 创意亮点

夺冠免单这种创意其实很久就有了，华帝并不是首创。只是华帝本次将其运用到世界杯赛场上，在大型体育赛事上是属于第一个吃螃蟹的人。后来有跟进的品牌，比如美菱冰箱，它的活动力度可能笔华帝更大，内容也更丰富。比如美菱冰箱活动规则有：比利时进八强，相关产品打八折；进决赛，相关产品打五折；比利时夺冠，相关产品免单。

但是，它的活动几乎没有什么声音，为什么？传播是遵循首因效应的，人们往往会记住第一个登上月球的人，第二个、第三个则不会太关心。

华帝成为了本届世界杯免单营销活动中第一个吃螃蟹的人，这也是它在创意方面最大的成功。

3. 传播渠道

“法国队夺冠，华帝退全款”的活动创意，首先是在权威媒体《南方都市报》发布一则全版广告开始。为什么怎么做了？因为华帝夺冠免单的广告是以公告的形式发出去的，需要得到第三方权威媒体的做佐证，否则让人生疑，影响传播效果。

报纸广告投放完成后，华帝进行了官微、电梯、户外广告等多层次的传播路线设计。官微带动大V转发公告，刷屏社交圈，形成高空造势。线下，电梯广告、户外广告的布置则更容易形成直接的店铺引流。

另外不可忽视的是，夺冠免单的创意带动广大媒体、自媒体广泛讨论、连带传播。媒体、自媒体热议所引发的巨大传播效应也是不可低估的。

4、随机应变

华帝的整场夺冠免单活动自始至终都在密切关注着世界杯的赛事动态。法国队战胜阿根廷挺进八强时，华帝推出活动延期三天的海报，海报对球星姆巴佩与克里兹曼的位置进行了调换。昨晚法国队夺冠后，官微立即推出退款公告以及相应的退款流程，整个活动的设计严密，又灵活性强。

华帝夺冠免单营销活动，称得上2018年最佳的体育营销案例。更多详情，请咨询晟天战略营销。网址：www.market7c.com，官方微信服务号“营销落地派” 。