打造品牌故事，关键在于“真实”，不仅故事要真，情感和案例也要真。但如果你的故事本身就大同小异，没有特别之处，该如何打造呢？——其实只需要5步，就可以让你的品牌故事脱颖而出。
第一步：筛选故事
一个品牌的故事，只要问创始人，一定可以一问一大堆，所以就需要从中进行筛选。
应该怎么筛选呢？选特别的故事，还是选有趣的故事呢？
其实这些都不重要。因为要打造的是品牌，故事的属性由品牌的文化内涵来决定，由创始人的独特之处来赋予。
真正要选出的故事，应是符合这个等式的：故事=发起的初衷+发展的历程+现状。
“三只松鼠”利用B2C平台实行线上销售，迅速开创了一个新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜的食品。 三只松鼠定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。
三只松鼠的线上销售模式开创了食品线上销售的先河，在这种独特的销售模式下，2012年双十一当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为坚果行业第一，日销售额近800万，这在中国电商发展史上简直就是一个奇迹。
在市场开发方面，依托淘宝这棵大树，三只松鼠在消费群体定位上占尽先机， 当时的8090后年轻消费群体已经渐渐从瓜子等休闲食品转变为热爱坚果类产品， 三只松鼠 在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。
凭借着萌态十足的品牌形象，和毫无违和感、接地气的销售模式，同时落实在细节的人性化服务，三只松鼠超过很多客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。
第二步：确立故事结构
通常的故事结构模板如下：
1）原先并没有创建品牌的打算
2）但在某次旅途、会议、经历……中，某件事/人触动了自己，于是有了想法
3）虽然有了想法，但由于没有经验/资金/团队，实施的过程并不顺利
4）遭遇了很多挫折，但凭借着某某的帮助、支持，闯过了难关
5）终于发展到了现在的局面（团队规模、营业额等等）
舒尔茨的第一份工作是在施乐公司做营销，并由此进入了美国最好的销售培训学校学习。凭借勤奋努力，他很快成为销售队伍中的佼佼者，并还清了大学学费贷款。
3年后，舒尔茨进入瑞典一家公司，成为这家公司的副总裁兼美国分公司经理，在曼哈顿区购买了自己的房子。
一次出差，舒尔茨在西雅图的星巴克咖啡馆被手磨、现调的咖啡所吸引。他永远记得，在狭窄的店前推门而入的瞬间，一股咖啡香味向外飘溢而出，将他带入一个奇妙的殿堂。 在罐装咖啡粉末盛行的当时，只有星巴克卖的是现磨咖啡。
当时几乎所有人都难理解，为什么他为了这家只有4家分店的小咖啡店，放弃了自己已有的高薪。他相信，如果把意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆结合，那一定能让这种古老商品重新焕发生命力，吸引成千上万的人们。
他说：“这才是真正攫取我心灵和想象力的工作”。1982年，舒尔茨成为星巴克市场与零售部经理。
不过，他在星巴克的经历并不顺利。因为与创始人经营理念不合，1985年，舒尔茨离开星巴克，创办了天天咖啡。
1986年8月，为天天咖啡筹得75万美金的舒尔茨获悉一个消息：星巴克因经营困难将被出售。为了得到梦想的咖啡店，舒尔茨再次说服投资者们为他凑足收购所需的380万美金。
1987年一个阳光灿烂的下午，舒尔茨将星巴克收入囊中，成为实际掌舵人。后来，舒尔茨评价当初选择离开时说：“如果那时我不这么做，我只是一个销售经理，星巴克就不会是今天的样子。”
你也可以用到SCQA模型，是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。
l S（Situation）情景——提供一个熟悉的情景。
l C（Complication）冲突——描述情景存在的矛盾。
l Q（Question）疑问——指出问题所在。
l A（Answer）回答——提供解决方案。
SCQA其实就是引导你站在用户的角度考虑问题，而非自说自话，从而提升消费者的兴趣与接收意愿。
第三步：定义品牌内层
将选出的故事与品牌的内层含义相结合，这是打造与众不同品牌故事的第一个环节。
内层含义，包括品牌的价值和信念，即：
内层含义=企业所倡导的独特的理念、信仰+完成任务所必须具备的态度+价值观+团队性格
通过将这些内容融入到故事当中，打造与众不同的内核。
米未成立于2015年9月，致力于互联网内容的生产、开发及衍生。成立以来，米未先后推出了《奇葩说》《奇葩大会》《饭局的诱惑》《乐队的夏天》等原创网络综艺节目。
信仰：一切都处于变化之中，以万变应不变。
态度理念：有趣的、好玩的、创新的、变化的、不断探索新的利润增长空间。
价值观：注重成长，快乐至上，包容所有人的生活方式。
团队性格：有趣、效率、奋斗、拥抱不确定性、长远规划。
第四步：定义品牌外层
这是与众不同品牌故事打造的第二个环节，也就是打造出众的“脸面”。
这个“脸面”不一定很俊俏，但一定符合目标用户的审美和需求。换言之，外层含义包括外观和功能，即符合下面这个公式：
外层含义=外观设计+功能构成+所代表的服务+服务的作用
在百岁山的品牌叙事中， 一个老年人驾着高贵的马车，从两位公主面前驶过，唯美的音乐响起，后面就是“水中贵族百岁山”的广告。这个唯美的广告是以笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的故事为蓝本拍摄的。广告里撤换了概念，以百岁山意喻“高贵、经典、浪漫、难忘、瞩目。从这个叙事中，外观美+功能（喝）+服务作用（贵族般的享受），构成了整个外层的定义。百岁山以其“水中贵族”独具个性文化的品牌塑造，开启了国内水企竞争高端市场的新时代。
第五步：赋予品牌深层次的含义
定义品牌的内外层，为的就是自然而然的赋予品牌深层次的含义。何谓深层次的含义，简单来说，就是：品牌=？（方便、快速、简单、领先……）
比如：
当提及“让天下没有难做的生意”，就会自然而然的联想到阿里巴巴；
当提及到“怕上火”的时候，就会自然而然的联想到王老吉；
当提及“Just do it”的时候，就会自然而然的联想到耐克；
当提及到“把手机变成自拍神器”，就会自然而然的想到美颜相机。
品牌叙事有四种表现形式：
以品牌创始人为叙述主题
以虚拟人物或神话传说为叙述主题
以地域环境差异为叙述主题
以产品功能特征为叙述主题
以品牌创始人为叙述主题，香奈儿、微软、苹果、化为等品牌都是使用这种叙事方式的经典。
以虚拟人物或神话传说为叙述主题，以此唤起和丰富受众美好的想象，达到精神上的审美愉悦和情感共鸣。这种方式想象空间大，且能产生神秘感，引起用户的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等，都是此种方式的成功案例。
以地域环境差异为叙述主题，在一些特殊行业，产品的生产原料、使用材质、制作工艺的特别性，使得产品具有与众不用的使用效果和品味感受，这种感受经过渲染，将影响用户的消费心理。比如，依云矿泉水——来自阿尔碑斯山底。
以产品功能特征为叙述主题，凸显品牌独特的产品优势，引起用户的注意和兴趣，促进销售。比如薇姿品牌，对薇姿小镇的温泉水的保健功能进行大力描述，由此扩大市场知名度。
网友评论