第一章内容运营进阶
在《从零开始做运营 入门篇》第三章中，我对内容运营工作并没有完全展开来聊，仅仅提到一些皮毛，在这个章节中，我想尝试着提几个比较关键的点，作为内容运营的进阶，或许在这里，还是不能为大家展现内容运营的全貌，但我想，如果掌握了一些关键节点，通过实操来以点带面，形成个人的风格和技巧，或许才是从事运营的同学更应该关注的方面。
1内容运营核心的三件事
说到内容运营，不得不提内容运营核心的三件事。一个网站或者产品，只要需要内容，就涉及内容供应链的建立，只要涉及内容供应链的建立，就必然涉及三方：网站与产品本身、内容生产者以及内容消费者。
内容消费者与网站与产品定位息息相关，它决定了网站和产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；
内容生产者是网站与产品内容的发动机，它决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者，内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力；
网站与产品本身需要维系内容生产者、满足内容消费者，通过各种方式去保证网站与产品的运转，从内容运营的角度来看，它不仅仅需要明确定位内容消费者，也需要努力维系内容生产者，同时通过对用户的反馈进行跟踪和跟进，以期让内容流转更顺畅、内容消费更黏着、用户转化更快捷。
1)内容消费者定位
定位内容消费者，是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情，它是决定网站或产品最早一批种子用户中，进行内容消费的人群描像的关键。
比如，知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。
这样的定位，带来的是网站或产品早期提供内容会聚焦在哪一个用户群体，从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并让后续运营调整和改进有依据。
内容消费者的定位是动态的，因此，每个以内容为主的网站或产品需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制。用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及进行调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站或产品提供所提供内容的质量和用户接受度。
通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。
广泛采用邀请制的可能是色情网站（大家熟知的1024），当然也有一些小范围测试的游戏和应用（比如，Gmail曾经也是邀请制）。
邀请机制本身会有几种作用：
a）让人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”会带来两种极端：人群精确锁定与黑市交易泛滥。人群精确锁定是最好的结果，但如果稀缺的邀请码流入到黑市，就无法产生其本身希望锁定人群的目标，甚至会导致用户的厌恶情绪，损害品牌。
b）人为制造垂直领域用户群或者单一结构的用户群。
c）考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站或者产品的成色。邀请码本身让潜在的用户充满了好奇，想要知道邀请码背后的世界究竟如何，而如果内容生产者或者运营者的能力不足，甚至网站或产品的技术有问题，就很容易产生用户活跃度低，无法激活有效用户留存和活跃。从而带来不好的结果。
邀请制可能稍后我要单独开一个章节来谈，这部分内容越深入去考虑越觉得三言两语说不清楚，在此先不展开了。
另一种方案是护城河。
这种方案一般见于传统论坛。建立新注册用户XX小时不允许发帖甚至发言。
这种作法的好处是：
a）避免小号、水军进入，减少灌水。
b）可以结合一些手段，让用户发言或者发帖前已经学习了相关规章制度，减少垃圾内容的出现。
坏处是：
a）考验用户的耐心。其实考验耐心是在考验用户对内容的需求强烈层次。
b）同时考验内容本身的成色。
但不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站与产品本身的定位是正相关关系。其出发点都是为了避免过早的走向内容的扩张，从而确保在网站与产品的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便于运营切入。
2)内容生产者维系
定位了内容消费者，就会返回考虑内容由谁来提供、提供什么样的内容，是内容消费者所喜欢的。
这一点和电子商务很像，某品牌定位的是女性客户，那么它可能就不会去进男士外套的货；某品牌定位的是数码发烧友，那么它就会接受大家电可能在自己的平台上只是一个品类的补充。
定位清楚内容消费者，只是第一步。而下一步就是要提供内容消费者感兴趣的内容，这部分内容可以自己提供，也可以请别人提供，但不管谁提供，都是内容生产者。
这里需要注意的是，如果内容生产者是人，那么就需要维系和内容生产者的关系，以确保内容生产者持续的为内容消费者提供内容。
3）反馈与跟进策略
这一点，我们在下一节里来详细讨论。
2聊一聊内容的反馈机制与跟踪策略
不少人应该对下面这张截图有印象：
在各种社区里，更常见的是这玩意儿：
那我问一句，这两张截图所展示的功能的意义，仅仅是让用户表达一下对内容的看法么？
我相信可能答案会五花八门，从我的角度来说，这个功能：
1）增强了用户与网站之间的互动
2）有机会了解到用户对这个内容的态度
3）通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，对这一类型的内容背后的产品的认知态度如何
这个功能其实代表的是一个反馈机制。
那么，下面呢？
如果下面没有了，那就是太监，这个机制除了给用户与网站或者内容之间产生互动以外，没有任何价值。
而如果下面是一个跟进策略呢？
比如，对持正面态度的用户推送同一人、同一领域、同一类型的内容；比如，对持负面态度的用户该推其他人、其他领域、其他类型的内容。又会如何呢？
我们在第三章里使用了这样一个截图：
有没有发现，它的文案虽然调整了，但是目标都是一样的：
通过发送私信，让有对PMP培训有潜在需求的客户前来参加培训，以获取用户的信息，后续进行转化。
但是，半年前它推送的信息我没有理会，半年后它改用了其他的话术来推同一件事，半年前的着眼点是向“对PMP项目管理有学习兴趣的人”推送“标注价值的免费讲座”，半年后的着眼点是“突出通过率”，向“希望报考PMP相关管理的人”推送“免费讲座”。
如果我们查一下2013年PMP考试的时间，会发现当年3月和9月有两次考试，那我们看一下它的发送策略：
1）均在考前4个月左右发起私信
2）对同一用户尝试不同的文案，以期考察何种类型的文案更能带来用户关注和潜在转化。
3）对于对PMP感兴趣的目标用户，尝试通过不同的作法来确认和过滤用户是否确实对PMP感兴趣，其需求强度如何（这一点其实是拔高了，我直觉还没有做到这一步，但是不妨碍我们对跟进策略做讨论）。
内容运营的渠道各不相同，有些有独立的平台，那么就出现我们上文说到的情况，而有些没有独立平台的，则通过EDM，甚至是公共平台开展内容运营。这一块我们也可以去看一下，有一些有趣的事情。
譬如说：
这是一个很典型的有跟进策略的EDM序列，当然，这个策略很简单：
根据孕期，对目标用户进行营销。
那我们看看它是如何操作的：
孕期知识邮件，其实有推它的杂志和站点哦：
夹杂在孕期知识邮件里的广告邮件：
是的，即便是广告，依然在围绕宝宝的健康在做营销。
再看一个公众号：
这是平日的新闻，我们看到它已经有了分类的概念：体育、科技、游戏、电影，下面的是周末的特刊：
我们很清晰的发现，即便是一个公众号，它的内容运营依然有策略，当然，在微信平台上，如果考虑反馈和跟进策略，比其他的如微博平台要难，但并非不可以做。理论上说，如果我们知道某一篇内容获得了大量的阅读和转发，我们是可以尝试对这一类型的内容去进行强化的，如果我们知道某一类的内容阅读量的多少，我们是可以对这一类内容去进行调整的。这也是跟进策略。
在这里我们已经可以对内容运营的反馈机制和跟进策略做一些总结：
1）内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。
2）反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。
3）数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。
4）内容不是一成不变的，它需要调整与提高。
5）内容运营必须要有KPI，但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不是单一用来达成，而是要返回来指导下一阶段的内容运营工作。
3让内容健康的流转
我们在内容运营中，很容易碰到一类问题：
1）网站初期有了内容，但是如何到达内容消费者？
2）内容消费者消费了内容，但如何让内容制造者持续的生产内容？
3）内容制造者生产了内容，如何让内容扩散到其他的社区或者平台，让内容产生更大的价值？
这一类问题，都指向一个问题，内容如何流转，并且流转的健康、持续、有价值？
虽然我们在谈论这些问题的时候，觉得似乎很简单，但这些问题在实际操作的过程中，其实非常的棘手。
对于有内容，要如何到达内容消费者，有很多的手段，比如说，早期的RSS订阅，比如说，利用一些社会化分享的渠道。
而实际上，都会回归到一个核心问题，就是我们在本章开篇所谈到的，内容消费者定位之后，如何让内容消费者找到我们，甚至，让我们找到内容消费者。
RSS订阅实际上是让内容消费者找到我们，而社会化分享渠道是让我们找到内容消费者，但还有没有更多的办法？有的。在这里，我想适当的引入运营者的一个工作职责——用户研究。
谈到用户研究，做产品或者做过产品的同学甚至是读过一些产品方面书籍的同学，可能是有印象的。用户研究通常会划分到产品部门、数据部门，或者易用性测试部门，又或者是市场部门，甚至还有战略规划部门，我们很少听到运营者去讨论用户研究，但，运营者通常是做了最多用户研究工作的人，当然，运营者的工作可能与定量定性分析没有太多关系，也可能和通过用户访谈、用户需求调研去规划产品设计没有太多共性。但是，运营者的用户研究通常和运营目标紧密相关。
对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，最重要的就是搞清楚几个问题：
1）内容消费者是谁？
2）他们通常在什么地方活跃？
3）他们的习惯是怎样的？
4）最近他们在关注什么热点？
5）我需要提供什么才能让他们注意到我、爱上我？
这些问题怎么解决？就是用户研究。
我们在《入门篇》中谈到过虾米初期与豆瓣用户重合度的故事，其实这背后隐藏的逻辑是：
1）用户是他的，也是我的
2）让内容消费者发现我，找到我最好的办法就是，让他们发现我是他喜欢的
怎么做？抓住种子用户。
请注意，并不是只有内容制造者才是种子用户，一个内容为主的社区或者网站，内容消费者的类型和内容制造者的质量一样重要。
如果我们把猫扑的典型内容消费者给天涯，把贴吧的典型内容消费者给知乎，把知乎的典型内容消费者给人人，可以脑补一下会发生怎样的场景，而这样的场景也确实在发生，至于结果，我想各个社区的老人（所谓种子用户）会有很多不同的感受。
同样，对于内容运营者来说，要让内容制造者持续的产生内容，就要尽量避免在一个时间段内，带来大量的与内容制造者产生的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者。
我们经常听到“水化”、“论坛化”的字眼，其实这背后的玄机就是，内容消费者的引入有偏差，或者速率有偏差，引发了社区或者网站内容的变化，而这种变化，冲击到了固有的种子用户或者核心用户，导致了用户评价出现了不满。
除了避免我们所说的大量不匹配的内容消费者进入带来的冲击，我们还应当做好内容制造者的维系工作，这种工作，传统论坛的做法是等级、特权，很多社区的做法通过积分、权重、赞同、感谢，一些平台的做法是加V、认证。
这些做法的目的都类似：
人为的隔离对社区内容带来不同贡献度的用户，以保证核心的内容制造者不受到过多的干扰，尽量避免“鸡同鸭讲”甚至互相倾轧的现象，以维护内容社区的健康、稳定。
微信此前对于拉赞送奖品这件事情严厉打击，其根本目的之一也是为了避免大量的垃圾内容填充到用户的timeline中，造成太多负面的影响。
至于内容的扩散，这件事情，相对于上面两个问题来说，其实是最简单的一件事了。尤其是在信息爆炸的今天，我们有各种工具、各种渠道去让内容产生扩散。
新浪微博最常见的转发并@几位好友的做法，各个社区的点赞，很多网站使用jiathis等插件，都可以达成这样的目标，只是效果、范围、程度的不同。但他们的目的都几乎是一致的。
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