定位

一、为什么要进行定位？

“我的产品销量不好““我的产品刚上市就滞销了”“我的产品没有回头客”……相信很多企业都会遇到这样的问题；对于我们的产品为什么要进行消费者定位至关重要，因为在市场上我们每个人都是消费者，每天接受的产品信息特别多，包括产品广告啊、宣传片啊……想要产品在消费群体中出类拔萃一眼被吸引就得找准目标群体；任何一种产品/项目都不是面向所有人，都有特定的消费群体，所以说如果你的产品被需求群体所吸引，那么产品的营销效果将不同凡响；定位清晰了才能与消费者建立长期的、稳固的关系，这样既有利于产品的销售又利于企业的盈利；如果你说你的产品受众于所有消费者，那么你的产品终将被市场淘汰。

上个世纪八十年代是由产品满足向产品过剩阶段，因此消费者要在品牌中做选择；而如今，产品过剩向信息过剩（爆炸）阶段的转移意味着消费者掌握着更多主动权。

所以说正确的定位极其最重要。

很多企业在对产品定位的时候首先是定位到的是自己产品，也就是说企业先考虑到的是以什么样的产品来满足消费者或消费市场的需求；但企业忽略了最重要的一点就是产品最终面向的是消费者，更通俗的讲就是在销售一款新产品之前，首先要定位清晰该产品的受众群体是哪一些，找准自己的目标客户，为什么这类人适合这款产品，我的产品能给消费者带来怎样的好处，我的产品有什么重要特点消费者会想要消费我的产品；也就是说定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。目标群体定位清晰后才可以进行下一步的定位，对我们的产品、项目的推出有很多的帮助。

在谱顿咨询帮助企业做项目顶层规划方案会开始之前有一个预诊会，咨询师首先会对企业的项目背景做一个全面的了解，其中包括企业在启动这个项目时的受众群体是哪一类，我们的项目能为消费者带来什么利益等，同时也会协助企业对这一类消费者的消费行为消费习惯等方面进行分析，确定这类群体是否真的适合这个项目。

二、案例

消费者定位就是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给于满足。纵观世界经济发展史，每次行业剧变都会对消费者的意识和行为造成冲击，潜在或强制改变着消费者的意识行为和审美观，并形成新的产业品类或造就强势企业。

1、朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。  朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求；通过打造一键求救、“爱美尚家”等特色功能满足女性对安全的需要，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的对女性关爱，这都实现了朵唯手机停留在专为女性打造的独具特色的一部手机。

2、海尔在刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。

运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。

3、在20世纪30年代美国菲利普•莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知，主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴，焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性”因素：如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

4、耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特，广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。

5、百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请鹿晗、李易峰等明星做广告代言人，使新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。

6、谱顿咨询曾做过的顶层规划项目，其中韦博英语抓住了有学习英语需求的经济独立的成年人，这一类消费群体踏出了校门，已经失去了在学校学习的机会，但同时她们对于自身的能力存在需求；再则迷失先生塑形衣，针对的是婚后身形变型的中高端女性，这个定位准确的抓住了女性的爱美心理，对自身身材的要求越来越高，穿上健康的塑形衣让她们找回自信。

三、如何定位

回顾前面所讲的案例，我们的产品在定位需要明确一下几点：

1、to Who？定位清晰我们的产品要面向的群体是谁？

2、offer What？产品能为消费者提供什么好处或利益？

3、Why should buy？消费者凭什么买你的产品？拿什么打动消费者？

4、How to approve？从哪些附加值\特色功能\效果证明消费者购买你的产品是正确的并且还会成为回头客。