护城河的5项来源

这两天因为我自己工作的调整，每天早出晚归，读书的时间被压缩，书读的很慢，所以每天更新的内容相对少一些。但我会坚持下去，等到工作熟悉之后，读书就能加上来了。

我们昨天提到护城河的5项来源，无形资产、成本优势、转换成本、网络效应以及有效规模，我们今天就具体解读一下，同时还会举一些例子帮助大家理解。

一，无形资产。

拥有护城河价值的品牌能给企业带来定价能力，或可复制的商业模式，甚至能转化为可持续的经济利润。

我们考虑品牌的时候可以从以下几个问题入手：

1，品牌如何量化？是不是有好的品牌就一定会有定价能力？公司在产品定价上可收取多高的溢价？

有的公司有很知名的品牌，但是它却没有定价能力，比如航空公司，我们耳熟能详的国行，首都航空，东方航空，南方航空一般情况下票价都是一样的，品牌并没有给他们带来定价能力。

2，高定价是否会被高成本抵消掉？如果一个企业，它的定价很高，其实背后的深层次原因是因为它成本很高，那它的品牌就没有带来定价能力，更没有产生超额收益。

3，最关键的是与那些不具有强势品牌的竞争对手相比，具有强势品牌的公司的利润率怎么样？我们还要确定利润率高的原因是不是品牌造成的。

4，是哪些方面给你带来信心？让你相信公司的品牌实力溢价能力和经营利润在未来10年到20年仍可持续。比如可口可乐，在食品饮料行业，一旦在消费者中培养起一种口味偏好，就能在几十年里依靠一批忠实的顾客而持续下去。

二，专利。

如果公司的主要产品受到专利的保护，市场上不存在真正的替代品，那么这个专利就具有一定的定价能力。

我们关注专利的时候也要关注一下几个问题：

1，公司拥有的专利组合什么时候到期？如果短期内就能到期的话，那他就不能成为护城河。

2，公司的专利组合是否具有多样性，只有具有多样性的公司，才可能会拥有宽阔的或者狭窄的护城河。

如果公司在专利研究和开发投资上有过成功的历史，这家公司就会比没有这样历史的公司拥有可能保持与专利相关的竞争优势，

3，专利产品推广出去的市场潜力有多大，成功的可能性就有多大。

4，一旦专利到期，竞争对手进入这个市场的难度会有多大？

有的生物制药公司，即使他的专利到期之后，他面临的仿制压力也要小于传统的制药企业。比如赛默菲，他在胰岛素及罕见病市场上拥有牢固的领导地位，还因为这家公司前期投入了高昂的开发成本，创造了规模效应，使得仿制压力很小。

5，专利产品的潜在替代品有哪些？如果这些专利处于更新换代迅速的市场，他成为护城河的意义就相对弱小。

6，在相关市场，知识产权保护力度有多大？

在有些市场中产权得不到保护，那这个专利实际上起不到阻止竞争对手进入的作用。

三，监管。

1，也有些监管，不利于形成护城河，比如价格管控。

2。考虑未来的监管怎么发展，如果以后这种监管会放开的话，那它就不具有护城河优势。

书里面讲到拉斯维加斯金沙及永利娱乐集团在亚洲市场拥有持续的超额利润。中国市场在博彩业，只发放了6张运营牌照，而且只限制在澳门地区。而新加坡，只发放两张牌道，在博彩政策上，亚洲一些地区与美国存在差异，中国的澳门地区，公司可以凭借手中的牌照开设多家赌场，只要新开设的赌场，向政府支付额外的费用即可。而在美国，牌照拥有者一般没有办法开设多家赌场，每一家新的赌场都要有新的牌照，这样的监管政策给在亚洲经营的赌场带来极大的保护，使其有能力赚取超额利润。

四，成本优势。

1，你必须要有数据证明，企业获取超额利润是否受益于规模经济。

2，公司是否属于低廉的运输成本，运输成本与总成本及产品价格之间有什么关联？

3，公司是否控制着优质的地质储量，地质储量是否具有稀缺性？据说中东在地上挖几铲子就能冒出油，它的成本价20美元左右，而美国的页岩油革命之后成本价也在50美元以上，所以，拥有优质的地质储量，也是成本优势之一。

4，公司有无可带来成本优势的独特生产工艺，随着新进入者的进入，他们一般都是从零开始更容易采取先进的生产流程，所以，这一护城河要谨慎考虑。

5，公司在供应商那里是否具有议价能力，我们需要看到定量的证据。

6，公司是否具有获取原材料的优势渠道，这一种成本对总成本的贡献有多大？

明天我们来讲护城河的第5项来源。