品牌是什么

企业的品牌到底是什么？十之八九的市场主管都很模糊

   品牌概念的困惑

 在企业中，我们会看到这样一种现状：产品管理脉络清晰，研发、原料、配件、生产、质检、物流、售后等管理都轻车熟路。

而品牌管理却是一个企业一套搞法，极少部分企业有品牌管理部门，多数企业都将其归于市场部的一项工作，或者将其放入企划部，也有的纳入广告部，有的干脆甩给广告公司代管。

存在这样的状况，根本原因是对品牌理解的差异，或者说，问题的根本在于对“品牌”是什么定义不清楚。

品牌的三个不同的功能和目标

品牌的经营设定 ： 品牌是区隔符合  品牌是营销方法  品牌是战略体系

功能：识别产品  承载价值  锁定顾客

目标：说服顾客   销售产品    企业可持续经营

基于企业经营而设定的品牌三个功能和目标，下面做简单论述：

品牌是符号——识别产品的标识

其意图是提高产品识别能效，属于技术层面的问题，品牌的核心功能是识别产品（相关的属性），帮助顾客快速了解产品，以提高顾客购买决策效率。

如：早期的销售者，通常以其他家族名称作为商号，例如王麻子剪刀，李宁体育用品、吉野家餐厅、希尔顿酒店等等。

二：品牌是营销——顾客价值的载体

其意图是销售产品，属于产品方法层面的问题，如果将产品营销定义为：“营造条件，销售产品”。那么，品牌营销可以定义为：“创造价值，兑换承诺”。即通过品牌符号与消费者沟通，所实现的价值认知是对顾客的一个承诺（价值承诺）。产品是价值的物质载体，通过顾客的使用体验，一次次的去兑现这个价值承诺。

如：如劳力士手表的核心价值是不在于走时准确，而是身份的标签，通过劳力士品牌，不仅是识别的这个产品或其出处，更重要的在于识别使用者属性，体现顾客价值，身份象征

三：品牌是战略——锁定顾客的体系

其意图是锁定顾客，是解决企业经营可持续问题。属于企业发展层面的战略设计。为实现终极顾客锁定，要做到第一或者唯一，即垄断，需要通过强势品牌的操作系统来得以实现。

例如：品牌是战略的管理，通常是总裁级的责任层级设置，如苹果的乔布斯，小米的雷军，微信的张小龙，以上模式都是由总裁亲自督战，完成战略规划，产品研发，符号设计等。总裁负责有两个好处，第一，能够调动企业全部资源，并将其发挥到极限，能够确保顾客体验的质量。第二，能够保证庞大的品牌系统的一致性。

以上三个品牌的功能和目标，再接下来的三篇文章，将会给大家做详细的分析论述