我们读大卫•奥格威的《一个广告人的自白》一书，首先要知道的就是他关于广告文案标题写作的十大原则。这些原则告诉我们，怎样创造出一个紧密结合广告主旨，诉求简单、创意出众、简洁明了的好标题。这其实是一个很大的命题。如果从头说起，就需要人们从知识和工作经验的储备工作开始。但如果仅从技术的角度来说，制作好的广告标题也是有章可循的。
奥格威认为，标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否阅读正文的关键。据统计，读广告标题的人数是阅读正文人数的5倍，换句话说，标题代表着一则广告花费的80%。
大卫奥格威在他的著作《一个广告人的自白》中就曾经给给出过标题创作的建议：
1、标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。因此我们必须注意，不要在标题里说那些排斥潜在顾客的话。
2、每个标题都应该带出产品个潜在客户自身利益的承诺。
3、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中可以使用的最有分量的两个词就是“免费”和“新的“。
4、我们应该密切注意那些会产生良好效果的字眼，它们包括：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情比较、廉价、从速、最后机会。不要怀疑这些字眼的效果，它们或许有些老生常谈，但是在广告中却是很起作用。在标题中加入一些充满感情色彩的字词也可以起到加强的作用。
5、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该在标题中告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。10个字或者10个字以上的带有新讯息的标题比短标题更能推销商品。6-12个词语的标题找回的订单比短标题招回答订单多。
7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8、很多文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁明了、直截了当，不要和读者捉迷藏；
9、调查表明在标题中写否定词是很危险的。
10、避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。而大多数人遇到这样的标题是绝对不会去读后面的正文的。
鉴于标题在广告文案中的重要性，奥格威的建议原则可以帮助我们在你标题的时候，避过许多陷阱。
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