5月27日，快手正式宣布跟京东达成深度战略合作，双方将在快手小店的供应链、品牌营销和数据能力等方面展开合作。就在前一天，阿里巴巴宣布，“618”期间将会有300位明星在天猫、淘宝直播带货。在网友看来，吴亦凡、王嘉尔、迪丽热巴等流量明星都搭上这列“淘宝直播号”，颇有些疫情之后“报复性营业”的意思。今年618，是全民直播时代的第一个电商节，再加上有消息称京东准备当天回港二次上市敲钟，备受瞩目。这一次，中国所有电商巨头都参战——苏宁撂下狠话：今年618如果比京东贵了，苏宁就赔！而天猫，已经启动了预售活动，甚至放言618是天猫的绝对主场。中国互联网“半壁江山”都将卷进这场战争。淘宝、天猫、苏宁、抖音，背后都有阿里的身影；而京东、快手、拼多多，共同的投资方是腾讯。兜兜转转，中国电商的残酷厮杀，最后又落回了阿里和腾讯的博弈。
其实，早在2019年618，京东就宣布与快手达成合作，让快手达人帮忙带货。那时，尚未退网的“散打哥”是为京东带货的主力军，在直播间里，散打哥简单粗暴，“今天是618购物节，散打哥跟京东强强联合，只卖阿迪耐克的鞋子”。去年的618，京东的平台累计下单金额达2015亿元。这次合作不一样的地方在于，2019年的“618”，快手老铁需要在快手小店点击购物链接，最终跳转到京东App才能完成交易，而这次合作则是京东将自营商品直接在快手小店上架，下单、物流、售后都将绕过京东App。而最重要的合作是零售供应链合作。根据协议，京东零售集团将通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手平台，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。据了解，此次合作将在今年6月的“快手616品质购物节”上正式落地，6月16日-18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。
回过头来看，这是一场蓄谋已久的“联姻”。一直以来，拼多多的步步紧逼让京东不敢松一口气，一个主打中高端消费用户，一个主攻低收入群体，京东与拼多多在补足自己短板的同时，暗中叫板对方。为抵御拼多多，京东零售CEO徐雷曾经明确表示，“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一，京东的目标是“未来三年，在下沉市场再造一个京东”。出乎意料的是，此前快手早已与淘宝达成了长期合作关系，如今在618电商大战前夕却突然站队京东，其中意味深长。曾有消息称，快手直播电商业务在2020年的成交总额目标为2500亿，而抖音直播电商的成交总额目标也高达2000亿，为了完成目标，快手开始团结一切盟友。
抖音绑定阿里，战役才刚刚开始。抖音与淘宝交情深厚，最早合作始于2018年3月。彼时，抖音关联了淘宝的卖货链接，多个粉丝百万级以上的抖音号中出现购物车按钮，点击购买直链淘宝；5月，抖音为部分达人开通了商品橱窗链接，直接链接到其淘宝店铺。踏出这一步，抖音将电商生意做的风生水起，阿里也如愿收获新的流量池，双方联手一度被视为短视频平台与电商强强联合的典范。去年6月，抖音被传与淘宝签订了70亿的年度框架协议——60亿元广告，10亿元佣金，对此，抖音曾回应称，与淘宝一直保持良好的合作，但提及的数据不实。
抖音与淘宝越走越近，快手怎么办？这里有一个小插曲：去年年底，快手小店一度无法添加淘宝的商品。当时的时间点很微妙——同一时间，快手刚刚完成腾讯领投的新一轮融资。正因此事，互联网圈曾流传着快手要封杀淘宝的传闻。后来快手给出了回应，“因为系统升级，目前淘宝商品暂时无法审核”，但有圈内人士表示，“也许快手是想通过这一动作给阿里施点压，毕竟阿里给了抖音那么多钱，是不是也要考虑下快手的感受呢？”然而，随着字节跳动势力日渐庞大，抖音与淘宝的关系变得开始微妙。今年5月初，抖音决心自己打造电商平台的消息传出，据称，抖音将以618为节点，开启品牌招募。当抖音与淘宝的关系开始出现裂缝，双方的对手——快手与京东却突然走到统一的战线。更具戏剧性的是，快手与京东的背后都站着一个共同且重要的投资方——腾讯。中国电商大战兜兜转转，目前还是落回到阿里和腾讯的博弈，往后还可能会出现字节跳动参战的“三国杀”局面。
“企鹅系”来势汹汹，开始威胁阿里系的电商江山。几天前，阿里和拼多多披露2020年一季度的财报，财报显示，拼多多年度活跃买家已经突破了6亿，与阿里巴巴的年活买家数只差了不到1亿。这一次，双方将在618这一天较量：腾讯这边，有京东、拼多多、快手；而阿里，则派出天猫、淘宝、苏宁，以及合作伙伴抖音。可以预见，中国互联网“半壁江山”都将卷进这场战争。最终不管是京东与快手的跨平台合作，还是淘宝直播斥资让明星下场，热闹之后，消费者能买到高性价比的产品、得到优质的服务，才是市场共同的需求。
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