两宋结束了五代以来的战乱局面，社会日趋稳定，为城市经济和商业经济的发展创造了客观环境。在商业活动领域，集市普遍存在于各城市周围，宋代商业突破了坊市界限且出现早市与夜市，瓦舍勾栏热闹非常，呈现出繁荣富庶的景象。广告作为商业行为的一种，在这一时期高速发展，开始具备比较完备的形态。商业广告中涉及的物品五花八门，食物作为日常生活的必需品，是广告活动中的重要组成部分。
1两宋历史状况简述
1.1时代背景
公元960年，赵匡胤发动陈桥兵变，建立了宋，定都于开封，史称北宋。北宋开国后，通过收兵权、削相权及制钱谷等措施，进一步强化了中央集权。北宋中叶，朝政日益萎靡。宋神宗为了除弊革新，改变积贫积弱的现状，命王安石变法立制，富国强兵。然而由于保守势力阻挠，两次推行新法均困难重重，之后又在被废除和重新确立之间不断摇摆。北宋末，统治极为腐朽，终于酿成“靖康之变”，北宋灭亡。
公元1127年，徽宗九子赵构幸免于难，定都应天府，后迁都临安，国号仍为宋，史称南宋。南宋偏安于秦淮以南，与金逐渐形成对峙局面。南宋在诸多领域都沿袭北宋，继续加强中央集权，并开始军事重建之路，形成了几支比较强大的军事力量。南宋中后期，政治腐败，奸臣辈出，当权者长期执行求和政策，甚至不惜残杀爱国将领。南宋末，抗蒙战争连年，最终少帝跳海，南宋覆灭。
1.2市场和商业活动
北宋的都城开封，是当时最大的商业贸易中心，洛阳、扬州等地也是著名的繁华都会。都市商业活动中，出现了大型的、定期的交易市场。农村的定期集市，即大城市周围的草市或墟市，此时也普遍存在。北宋中期，东京开封已允许临街开设邸舍，商人只要纳税，就可以开设店铺。坊市界限开始被打破，商品交换不再受时间和地域的限制，商业呈现出繁荣热闹的景象。商店多为自产自销，力争创造优质名牌产品以提高市场竞争力。国家也利用权力限制大商人对市场的操控和垄断，来稳定市场和物价，也提高国家收入。
南宋承袭北宋，古代坊市分离的固定格局逐渐被完全打破，从原来封闭的坊与市转化为比较开放的“城中有坊、坊中有巷”的格局。宋都临安的商业前所未有的鼎盛，皇室、官僚的奢侈花费和数万市民的日常开销大部分都依赖民间商业贸易。除了临安、泉州等人口众多的大城市商业繁荣外，农村的墟市也发展迅速，在墟市基础上发展起来的乡村与城市之间的市镇也大量涌现。
2广告活动概况
宋代的文化艺术在民间十分繁荣，而新兴的文化艺术形式，也成了广告的载体，因此宋代也可以说是中国广告史上的一个鼎盛时期。古代的商人可以分为行商和坐贾，两者的广告活动形式也大不相同。行商主要是指走街串巷的小商小贩，广告活动以沿街叫卖广告、响器广告、表演或演示广告为主；坐贾是指有店面的储货坐卖的商人，广告活动以店面装饰、装潢广告、招幌广告为主。
2.1北宋广告活动
北宋城市经济繁荣，商品交易发展迅速，其广告活动形式有以下几种。
彩楼欢门广告。欢门广告是宋朝独特的广告形式，酒楼、饭庄、茶肆等都扎欢楼来装饰店铺，显得体面气派以招揽顾客。
字画广告。北宋著名的书法家及画家甚多，故而以名人字画装点店铺，可以吸引顾客前往观赏。
酒旗广告。酒家的广告仍以酒旗和酒幌居多，宋代诗词中也常见酒旗意向。
大型活动广告。这一广告形式为北宋首创，肇始于范仲淹，他组织龙舟竞渡活动作为旅游开发的广告形式，这也是杭州有意识地开发旅游业的起点。
诗词广告和对联广告。北宋的文人墨客在诗歌的基础上，发展出了词，句式长短不一便于传唱，因为词多描写社会生活，所以也出现了不少广告佳作。
印刷广告。雕版印刷和活字印刷术的出现，使商人更注重产品的品牌保护和广告宣传，许多店家在商品上印刷出商标图样和广告语，保护品牌和宣传产品一举两得。商标多以姓氏为名，传播较广，且市民们对名牌产品也极为推崇。
招牌广告和幌子广告。在店铺门前立招牌或挂幌子，是店铺广告的又一形式。
灯箱广告。由于夜市已初具规模，在作为照明工具的灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。灯箱通常三面有字，并设有防火的栅栏。
叫卖广告和响器广告。此二种广告多为行商走街串巷时采取的广告形式，叫卖与响器亦可结合，以扩大广告的涉及范围。坐贾们有时也使用这种原始的招揽手段。
实物广告。实际上就是将贩卖的商品排列至店铺或小摊之前，吸引顾客。
2.2南宋广告活动
南宋政治经济中心的南移，将大批商人引至南方，北方的商业文化和广告活动也随之而来，并在先前的基础上，出现了两种更具趣味性的广告形式。
表演广告。第一种表演方式是店铺中的伙计表演绝活，例如饭店里跑堂的服务员采用各种千奇百怪的姿势端菜，染布房当场表演染布等。第二种是店家请他人表演，比如请说书人来说书以招揽顾客。
行会实物广告。南宋时期，杭州的各行有定期的敬神赛会。于是各行的商贩都以自己经营的商品作为献给神祖的祭品，争奇斗巧，把迎神的行会变成了商品宣传的广告大会。
3广告中的食物
尽管宋代的商业广告十分发达，但是广告中涉及的食物品种及制作方法仍十分有限。在各式各样的广告之中，可以通过部分简单的字句来管窥宋代的主要食品。下文按照不同种类对广告中的食物加以介绍。
3.1主食（粮食作物）
孟元老的《东京梦华录·食店》记载“大凡食店，大者谓之分茶”，米饭和面食都有，兼营南北风味菜肴。宋代水稻和小麦均为十分重要的粮食产物，且突破了南北的地理界限，当时的饭店之中已可以做到米饭和面食一同供应。
水稻可能因其做法单一，广告中没有更多记载，而面食则出现了以下三种形态。
在话本《宋四公大闹禁魂张》中，描述了这样一个招牌广告和叫卖广告的结合情景：“店前有一个妇女，玉井栏手巾勒着腰，叫道：‘客长，吃馒头点心去。’门前牌儿上写着：本行侯家上等馒头点心。”蒸的烹饪方法在中国古代占据着重要的地位，常见的粮食作物也以蒸的形态出现在市场之中。馒头作为一种简易又好吃的主食，在宋代也受到青睐。
袁褧《枫窗小牍》中记载了一些以姓氏为商标的店家：“旧京工伎，固多奇妙，即烹煮盘案，亦复擅名。如王楼梅花包子……”据查，梅花包子是状似梅花的包子（一说是灌汤包的前身），从北宋开始有记载，最出名的便是王楼梅花包子，《清明上河图》中也绘有这种包子。这种烹饪方法在馒头的基础上加入馅，且制作成好看的形状，是宋人在美食方面的成功探索。
张耒在题诗中记录了一则叫卖广告：“北邻卖饼儿，每五鼓未旦即绕街呼卖，虽大寒风烈不废，而食略不少差也。”诗中未提到卖饼儿所卖的饼为何种，但仍可以推测，除了蒸的方式之外，也有其他方式制作的面食出现并被宋代民众接受。
3.2蔬菜
在关于蔬菜的广告中，几乎都以“时新蔬菜”带过，只有极少之处出现具体菜种。
《东京梦华录》记载汴京云：“其岁时果瓜，蔬茹新上市，并茄瓠之类，新出每对可直三五十千，诸阁分争以贵价取之。”茄瓠的一种说法是茄子和瓠瓜，另一种说法是仅代表瓠瓜。无论何种说法，都可见瓠瓜是当时广受喜爱的蔬菜。而茄子约北魏时期传入，在市场中出现也属情理之中。市场中蔬菜的受青睐，一方面体现了蔬菜种类的增加和民众对蔬菜的喜爱，另一方面也反映出宋代已经不完全靠自给自足来满足日常饮食。
3.3水果及栽培方法
周邦彦的《汴都赋》虽不是直接广告，但实际上以词作为渠道对交易的盛况进行了传播：“有安邑之枣，江陵之橘……”枣和橘子作为原产于中国的水果，在这一时期热度不减。果品以地域为名，也可体现出其分布和特性。宋代的运输业发展迅速，南北方的水果得以同时在市场中出现。
《容斋随笔》中出现了以姓氏为商标的荔枝广告，其中还记录了莆田焦核荔枝的栽培方法：“莆田荔枝，名品皆出天成，虽以其核种之，终与其本不相类……《笔谈》谓焦核荔子，土人能为之，取本木，去其大根，火燔令焦，复植于土，以石压之，令勿生旁根，其核自小……初，方氏有树，结实数千颗，欲重其名，以二百颗送蔡忠惠公，给以常岁所产止此。公为目之曰“方家红”，著之于谱，印证其妄。”莆田焦核荔枝有其独特的栽培方法，宋人在水果的口感方面已有要求，探索出了新的荔枝品种并形成品牌。
3.4肉类
《汴都赋》中还记录了屠户们以鼓刀扬声为主要形式的响器广告：“鲐鮆鲰鲍，酿盐醢豉；或居肆以鼓炉藁，或鼓刀以屠狗彘。”
肉类实物广告在《梦粱录》中也有记录：“门前以坊木及花样沓结缚如山棚，下挂成边猪羊，相间三二十边。”
《东京梦华录》中有叫卖广告出现：“凡饮食、时新花果、鱼虾鳖蟹、鹑兔脯腊、金玉珍玩衣着，无非天下之奇。”
由此可知，宋代的猪狗羊肉受到市民喜爱，兼食鸟类和兔子，鱼虾鳖蟹等水产也被广泛食用。牛作为提高农业产量的重要生产资料，在中国古代不允许私自宰杀，更不必说食用，民众甚至有可能因吃牛肉而丢掉性命。
3.5饮品
酒作为一种饮品，在中国古代广受推崇。《宋朝事实类苑》记录了对联广告：“因俾媪市布为一酒帘，题其上曰‘下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。’”除了此类笼统的酒类记录之外，还出现了具体酒种的字句，《梦粱录》中有关于响器广告的记载：“卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之，用银盂勺盏子，亦如酒肆论一角二角。”梅花酒以梅花为原料，酿成后也带有梅花香气，据称梅花酒比梅子酒更加香气宜人，清冽可口。中国古代早有以鲜花酿酒的做法，鲜花酒既能保有鲜花中的营养物质以达到养生目的，又能品尝到鲜花的香味，因此也备受喜爱。
饮茶向来被文人雅士称道，宋代茶肆的欢门装饰广告和响器广告亦在《梦粱录》中提及：“今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面，敲打响盏歌卖。”
除作为休闲饮品的茶和酒之外，羹汤在宋代也出现了多种做法。《枫窗小牍》中出现了以姓氏为名的羹店商标：“若南迁，湖上鱼羹宋五嫂……血肚羹宋小巴之类，皆当行不数者。”鱼羹和血肚羹在当时成为了品牌，其余原料的羹汤虽未被提到，但从“若南迁”可见南北方都有羹汤，也可见羹汤被广泛接受，是宋人的常食之物。
3.6食物制作方法
《汴都赋》中记录了四种鱼类的制作方法：“鲐鮆鲰鲍，酿盐醢豉”。酿为发酵，盐为盐腌，醢为做鱼酱，豉为就豆豉使用。宋人食用的水产种类多样，做法也十分精巧。汴都对鱼类的食用方式也侧面反映了南方地区民众的口味偏咸，多以盐和酱料辅之。
《夷坚志》提及的叫卖广告中也有鱼类的做法：“有团招客旅，鲞鱼聚集于此。城内外鲞铺，不下一二百余家……又有盘街叫卖，以便小街狭巷主顾，尤为快便耳。” 鲞本义为剖开晾干的鱼，后泛指成片的腌腊食品，因便于储存而在市场中常见。
其他肉类的做法在《东京梦华录》中的一则叫卖广告里被简单提及：“凡饮食、时新花果、鱼虾鳖蟹、鹑兔脯腊、金玉珍玩衣着，无非天下之奇。” 脯腊混称时都是指干肉，分指则大动物析成条片的叫做脯，小动物全作的叫做腊，脯腊也因不易变质被商贩喜爱。
4小结
两宋时期市场繁荣，食物在市场中得以交换。综上所述，市场中各类食物应有尽有，从主食、蔬果、肉类到饮品、熟食，宋人不再只依靠自己种植的土地来获取食物。 水稻和小麦作为最重要的粮食作物，一直在饮食中占有主要地位。蔬菜品种丰富，叫卖者众多。果品既有传统的枣、橘之类，也有培育的新品种。肉食以猪羊狗为主，南宋多吃鱼虾等水产。酒、茶和各类羹汤作为饮品也广受欢迎，种类甚多。肉类熟食在市场中十分常见，多卖肉干鱼干等。
食物的广告以叫卖广告和响器广告居多，也有对联广告、招牌广告、实物广告、欢门广告等，种类众多。由于贩卖主食、蔬果及肉类的商人多为行商，故多为叫卖广告和响器广告；茶酒羹汤和饭菜多为店铺经营，所以欢门广告、对联广告等较多。总体而言，广告在宋朝的兴盛被记录下来，既能看出当时的富庶景象，又能为食物等研究提供史料佐证，而更多的广告记载仍等待着被发掘和探索。
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