一、背景介绍
自推出以来，摩拜单车凭借良好的用户体验、充满“黑科技”的身体，严苛的“工匠精神”进入国内外33个城市，北上广深蓉五大城市的单车数量超过10万辆，用户量突破七百万，成为全球规模最大的智能共享单车平台。作为摩拜的主要竞争对手OFO共享单车，其势头也不容小觑。
摩拜和OFO融资情况
随着单车品牌的日益增多，不同品牌之间的差异化逐渐减少，同时也面临着同质化的风险。因此，运营的高低在很大程度上决定了哪个品牌能够在竞争中脱颖而出。根据《2016共享单车人群分析报告》，目前共享单车的用户争夺战的焦点聚集在80后和90后的年轻用户，且摩拜的男性用户更多。同时，80后和90后也是微信，微博用户主力军。
以上数据来自《2016共享单车人群分析报告》
以上数据来自《2016共享单车人群分析报告》
二、产品形象定位
摩拜的形象定位一直走“文艺小清新范儿”。官方宣传片中，橙色的身影为城市抹上一道亮丽的光景，一群来自五湖四海的年轻人骑着摩拜单车，寻梦追梦，给人留下深刻的印象。极具科技感的车身，让用户能够安全完美地出行，以“工匠精神”完成的摩拜单车，吸粉无数。对比OFO，起初用户群是大学生，即校园出行工具。不同于摩拜的“文艺小清新范儿”，OFO给人的第一印象是“青春活泼，方便简单”。
文艺的摩拜单车
三、新媒体运营分析
1、新浪微博
（1）数据分析
上海摩拜和OFO官微基本数据
从该表可看出，粉丝和博文数量上，摩拜和OFO之间存在着较大的差距，粉丝相差1.5w左右，博文相差500条左右。单从数量上看，摩拜将近一年的运营成果显然比OFO约半年的运营成果更佳。粉丝数量上，摩拜约为OFO的4倍；博文数量上，摩拜约为OFO的2.7倍。追其原因，笔者认为，首先，摩拜运营领先OFO半年时间；其次，摩拜的博文种类相较而言更丰富，更具吸引力（这一点下文会分析）；再者，双方在产品，媒体等方面的号召力也是重要的影响因素之一。
摩拜和OFO于2017-03-14至2017-02-23所发博文的相关统计数据
从该表可看出，在3月14日至23日这段时间，发博得到数量上，摩拜和OFO均不频繁。平均下来，摩拜一天一条，OFO更少。相比之前双方每天基本能保持2条左右的发博量，最近的博文数偏少。虽然移动网发展至今，各种运营渠道应有尽有，但笔者认为依旧不能小觑微博的势力，其在传播消息，制造舆论方面仍有较大影响力。总体上看，摩拜的转发、评论，点赞数分别是OFO的6倍、1.4倍，6倍。考虑到摩拜的微博粉丝是OFO的4倍。在转发数、评论数，点赞数与粉丝成正比的情况下，摩拜的博文质量并不占优势。
（2）内容分析
笔者将两个平台官微在2017-03-14至2017-02-23所发博文按照活动报道、产品广告、用户故事，送礼活动进行分类。
博文内容分类数据
从该表可看出，摩拜的4项活动种类均能和用户形成互动，其中“用户故事”最受用户的喜爱。OFO共享单车的“产品广告”最受用户的喜爱。摩拜单车在充值优惠方面，进行了大量宣传，并且充分利用“用户故事”，拉近与更多用户的距离，受到了积极反响，而OFO在这一块相形见绌。摩拜一向强调“故事和人”，喜欢谈论产品和情怀，践行“让自行车回归城市”，“骑行改变城市”等理念。在官网展示的用户评价中，一位叫做黄实的用户是这样写的：“新来到上海，在路边发现了摩拜单车。之后我发现，熟悉一座城市不是玩遍所有的景点景区，而是骑上单车，去了解那些小街小巷，听着街坊邻居用地方话在大太阳底下唠家长里短，摩拜单车让我感觉自由，并且能很快融入一座城市新的环境。”不得不说，的确充满温情，即使隔着屏幕，也能感受到摩拜的体贴与文艺。而OFO侧重于工具性服务，更倾向于投放赤裸裸的广告，少了几分人情味。
摩拜和OFO微博内容
2、微信公众号
笔者将两个平台微信公众号2017-03-14至2017-02-23推文中按照广告+活动、广告+文艺励志，硬广进行分类。
微信推文内容分类数据
从该表可看出，不管是推文的种类，还是阅读量，点赞数，摩拜都遥遥领先。特别是硬广这块，摩拜阅读量非但没下滑，而且有上升趋势。可见，摩拜推送的文章受到用户的喜爱，以独有的“人格”魅力来保持用户对企业品牌持久的关注，发现机会，懂得借势，借热点事件扩大自己的影响。不只线上运营，摩拜在线下广告也依旧延续“故事和人”的风格，在持续利用CEO胡玮炜讲述品牌故事的同时，同步展开了各类广告渠道的投放，强调人性，善于制造“人情味”。就像胡玮炜说的那句“失败了，就当做公益吧”，很好地唤起人们对她的支持，毕竟谁会反对一个做公益的人呢？不可否认，胡玮炜打得一手漂亮的“情怀牌”和“梦想牌”，她口中的情怀和梦想，让用户感受到了追梦的力量，当然也取得了更多的关注度，对于品牌的理解和诠释，是较为成功的。
四、用户互动
在新媒体平台的评论区内，摩拜也在构建与粉丝的留言互动。用户接触的，就好像是一位富有个性，充满活力的科技出行代言人。此举传递了摩拜触手可及的品牌形象，与官网上的宣传slogan吻合。
摩拜的线上语言一直以来都走“轻松有趣”，“文艺清新”的风格，拉近了和用户的距离。官微上，摩拜善于用一些小表情“卖萌”，而在微信公众号推送的文章里，随着内容的深入加上文艺幽默的语言和小表情，能够让用户保持阅读兴致。
以上海摩拜微信公众号的《摩拜特刊》中，一篇《快帮我上头条，谁拉我跟谁急》为例，吸引人的标题和有生动有趣的内容，使阅读量破5万，并且摩拜针对粉丝的留言给予的回复，并没有像其他品牌一样走常规的传统型路线，其别具一格、带有几分幽默喜感且又不失亲切的形象塑造的确使其在众多企业公众号中脱颖而出。
微信推文评论区
这样的语言风格倾向于强调个性。笔者询问了数名20至30岁的摩拜单车用户，关于这个语言风格，得到最多的答复却是“很多公众号都是这种说话方式，没什么特别的”。摩拜在回复用户的评论的语气上，大众认知有点类似于“网红”。这种风格的弊端在于容易造成用户的疲倦，冷感有余，情感不足。摩拜上海官微中的很多博文，用户参与度低。即使有巧妙地将品牌诉求点与名人话题相结合，例如引用“韩寒的马达加斯加”的话“能自由奔跑，对狗来说就是最快乐的时光。”进行营销，但粉丝依旧不买账。不能说摩拜不努力，它的运营团队也正在积极寻找出路，譬如与肯德基、ZEALER中国，高德地图等官微的互动和合作，作为常见的和一种和其他品牌界合作互动博人眼球的运营方式等等。
摩拜官微选取内容
曾读过这么一句话“大胆结合产品特质，思考更具创新性的策略，是一个优秀运营人需要持续探索的命题”，猜测这也是摩拜的一次试错吧。可既然摩拜品牌着力点为文艺+活力+科技，在用户互动中，为何不将这股范儿走到底呢？
五、运营重点与建议
不可否认，从微博到微信，摩拜的运营团队一路走得很用心，但问题依旧存在。
首先，无法抓住用户的真实诉求。摩拜不断推出优惠活动，如免费骑行，红包车等。可单纯的“送钱”能长久地留住用户吗？能取得双赢吗？经济学里有个概念叫做“边际效用递减”，指在一定时间内，连续消费某种物品时，物品的边际效用是递减的。因此，摩拜在不断打价格战时，用户的心理满足感是逐渐降低的，加上企业还要付出大量的金钱投资，得不偿失。因此，“送钱”只能有效的挽留“准流失”用户重新打开、使用产品的“一时之策”，但如果我们渴望让用户持续使用产品，培养用户的忠诚度，还是需要另寻高招。其实，骑单车，除了省钱，方便，解决最后一公里，还有呢？自由，健康。那是否可以换个思路，考虑push：“您和您的家人值得呼吸更新鲜的空气，骑行减排，就在身旁”或者是“仍然自由自我，依旧我行我素”会不会更好？站在更高的利益点，并非简单地“送钱”。
其次，一个优秀的运营人应该多去探测下人性里最光明的一面。不幸的是，这些年国内互联网商业的发展，可谓将人性的阴暗面驾驭、发挥得淋漓尽致。摩拜有个“猎人集结”活动，口号大致是“拯救单车，文明骑行”，猎人找到违规停放的或者有其他违规行为的单车，拍照举报，然后得到信用分。笔者认为这是一种“骑士精神”，但是并不看好。所谓共享单车乱象，表面看是个人素质下滑，共享单车管理的问题，但深层次原因，还是城市管理部门对于新生产业和公共资源的协调能力问题，这需要契约文明的植入。微博等媒体的宣传看似是一种民间自我约束的良策，但实际上起不到很好的效果，而且过多的猎人行为，看似正能量，实则容易让用户产生厌烦感和对单车行业管理问题的质疑。
再者，原创性问题。上海摩拜微信公众号内容的原创性问题受到质疑，如2017-03-19日推送的《没错，摩拜上海下周继续免费骑7天》，其语言风格一改往前，仔细一究并求证，是转载了北京摩拜的文章。作为地方性的微信公众号，用户也许更加愿意看到有地方特色，原创而非简单的复制贴贴。
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