2021走远，2022年美容行业社交媒体营销抢位战正式拉开帷幕。【网上购物上高省，领取隐藏优惠券，购买更省钱！高省官方邀请码567890】
纵观2021年，美妆仍是小红书平台商业内容发展最成熟的行业，据统计，2021年互动量TOP在500笔商业笔记中，美容内容占45%，与排名第二的美食行业相比，贡献了近4倍的优质商业内容。
更为可喜的是，美妆商业内容的高度成熟，并不意味着商业内容发展饱和与内容营销天花板触顶，在TOP500高互动量爆款内容中，整体商业内容占比仅为0.4%，而有种草属性的“提及品牌笔记”占比约为10倍，这也就代表着懂用户、懂产品、懂内容，将帮助更多美妆品牌在2022持续破圈，打造自己的爆款神话。
01 创造内容，先了解你的用户
美妆作为行业大类，其细分垂直类目打法呈现出差异化趋势。
从2021年美妆类互动量TOP500来看，彩妆内容更受用户青睐，说明该垂类兴趣用户量大，对内容的参与度更高；而从商业笔记互动量TOP500来看，护肤内容更易引发用户讨论。结合两组数据，基本可以得出：
◆ 彩妆内容竞争更为激烈，“平平无奇”的商业笔记很难激发用户的讨论欲望；
◆ 护肤、个人护理类商业笔记可能“戳中”用户痛点，内容表现力更佳；
◆ 美妆合集类内容虽较受欢迎，但众多品牌参与很难凸显出单一品牌的独特性，暂时并非品牌投放的首选。
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同时，数据的差异，也侧面反应出品牌投放内容时，对用户的把控力不足，没有将用户更关心，更具话题度的爆点释放出来。
以彩妆用户为例，具体分析其受众画像及品牌可参与的机会点。
小红书彩妆兴趣用户，主要以18-24岁的年轻女性为主体，Z世代用户对“价格”、“利己”、“潮流”、“新鲜感”更为敏感，品牌可通过年轻用户的痛点、痒点，结合自身产品特性进行精准营销，例如#平替口红#、#小众学生党腮红#、#第一次约会化妆#、#亲妈新手教程#等带有讨论性、刺激度的内容，将内容融入真实使用环境，帮助内容创造长尾影响，供用户反复参考及查阅。
从受众兴趣角度来看，除美妆圈外，彩妆用户同时对时尚、健身、美食、家居内容抱有兴趣，在兴趣激发上，虽然彩妆垂直内容的用户更匹配，但考虑到投放的品牌更多，且内容类型的边界明显，所以纯美妆内容可能更“卷”，品牌可适当选择其他兴趣品类KOL及发布内容，在跨场景、跨类别的内容中突破桎梏，创造更易发散且有趣的内容，激发用户关注。
在品牌通过内容影响用户时，要考虑用户是谁，才能让内容更具张力，更易激发用户主动讨论、主动沟通、主动询问的欲望。护肤、身体护理等类目的受众画像与彩妆呈现出细微差异，而不同的细分品类如唇妆、眼妆、香水、底妆等受众的特征也有所不同，品牌可通过不同的用户特征，找寻不同的话题切入点。
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02 用户更爱什么样的美妆内容？
据统计，2021年全年美妆笔记中，互动量TOP500的笔记视频占比高达87.6%，而美妆商业笔记互动量TOP500笔记中，视频占比仅为38.4%；美妆互动量NO.1笔记为腰部达人@是你周姐 发布的“黑短粗逆袭漫画手”视频内容，其互动量达200w+；美妆互动量NO.1商业笔记为初级达人@王十二杨- 发布的“全肤质学生党平价水乳一览”图文内容，其互动量约为50w+；此外，互动量TOP500笔记的平均互动量约为26w+，互动量TOP500商业笔记的平均互动量约为6.5w。
随着美妆内容话题点、讨论趋向、内容类型、潮流趋势的多元化发展，视频内容凭借自身体验感高、展现力强、形式多元、KOL特征鲜明等特点，更易引发网友的“积极参与”；而目前优质的品牌商业笔记，主要以图文为主，代表视频笔记的优势特质，暂时未被品牌完全挖掘；在种草内容即营销的小红书平台上，品牌方优质商业投放笔记与优质笔记仍有较大差距，内容力略显不足。
以彩妆、个护、护肤三大品类的优质笔记、商业笔记为样本，分别分析其内容特质，供品牌方参考：
① 彩妆：好学好看，满足用户利己心
★ 优质笔记标题：“捷径来了！纯干货2D化妆vs 3D化妆”
source：小红书@小春日春笔记
发布达人：小春日青
内容类型：干货教程
爆款法则：对比展示，提效有招
从整体数据来看，其笔记互动量高达67w+，预估阅读高达380w+，通过“2D化妆”与“3D化妆”同脸对比，从底妆、局部妆容各项对比，“矫正”不会化妆的初学者如何让化妆更有效，“亲妈式教学”让内容更具质感，其展现出的高水平妆容效果，更易引发收藏后的长效学习，上妆品及工具类彩妆品牌均有参与机会。
该笔记自7月发布起，迎来分享、点赞、收藏的小高峰，评论在发布初期达到巅峰；而随着持续性的传播，在9月再次迎来分享、点赞、收藏的二次互动高峰，近90天内互动数据仍有增长，证明该优质内容与节点营销内容、蹭热点内容相比，时效性不强，具备长尾内容营销价值。
03 美妆爆款内容，有哪些共性特征？
根据2021年爆款内容趋势，我们基本可以得出以下结论：
1、找准用户才能切入用户兴趣点，不同的产品类目用户画像并不相同，仍需通过数据了解自身品类能触及的用户圈层，再结合产品特征进行逐一击破；
2、用户对视频内容更易产生同理心及想象力，品牌可根据此特征不止将小红书作为“产品说明书”的公布渠道，而是将其作为视频、图文内容营销的重要枢纽，形成深度种草、引导拔草、口碑传播的闭环式营销。
3、不同品类优质内容的爆发路径不同：
① 短期高爆：借用明星、热点、话题等，快速抢占用户心智；
② 阶段爆发：实用型内容，更易引发收藏、点赞及二次传播；
③ 后尾爆发：时效性较强的品牌内容，可能在刚需时段更易受到用户关注；
④ 长效爆发：专业型内容，在该领域有一定影响力与话语权的KOL将实现单条内容的长效影响。
除此之外，不同品类的爆款内容有不同的内容类型分布，以最具代表性的彩妆、个护、护理为例，彩妆用户更喜爱教学、个护用户对效果展示更为青睐、护理用户从教学中获取更多知识点：
例如彩妆品类中，教学教程内容占比最高，单纯的日常分享、产品特点输出、好物推介产生爆款相对不易；而护理作为专业性更高的产品，教学及产品特点、效果展示均让用户更为倾心。整体来看，具有知识分享、拆解动作的“手把手”教程，对美妆类用户更有吸引力。
同时，品牌也需要注重发布时间的策略，据统计，美妆内容互动量TOP500的内容中，傍晚-夜晚发布的内容占比更高。
源于闲时用户量激增，以及夜间护肤需求的旺盛，品牌可在投放时约定相对利好的时间段进行发布；从爆文月份分布的角度来看，差异及规律并不明显，在过年前夕及夏季换季阶段，有小幅度的提升，品牌如有应季产品，可选择适时投放。
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