Facebook 广告2018

用户行为，数据隐私和广告定向：eMarketer对FB剑桥分析事件的影响解读

要点速览：

用户行为：丑闻发生后，FB平台上出现了“删除FB运动”，但因此真的删除FB的用户并不多；更加另FB担忧的其实是年轻一代在事件爆出之前就开始离开FB，其使用时长也在不断减小。比起年轻人，剑桥事件对“X一代”、“婴儿潮一代”的影响更大。

广告投放：广告主并不会因为剑桥事件离开FB，他们仍会投放；但FB广告收入增速预计会放缓。这个与广告行业整体动态有关，与剑桥事件关系不大。

数据政策：第三方APP对FB用户数据的使用将收到更严密的监控；FB的新政策，特别是收紧定向能力将会极大影响广告主的营销计划，广告主需要重新关注一手数据。

广告主应对策略：此事件的影响将从FB扩展到全网营销渠道，广告主应该评估自己的数据隐私策略是否合规（如GDPR）；也应该密切观察消费者行为是否有变化。

eMarketer 在剑桥事件曝光之前，对FB的广告净收入做了预估。预计FB 2018年的广告净收入将达到210美亿元，比2017年增长16.9%。

以下是详细解析：

一. 用户行为：eMarketer认为有些用户已经或者将会离开FB，但此现象不一定是因为剑桥事件。

FB用户量巨大，eMarketer曾经估计2017年FB在美国拥有1.68亿MAU，占据了61%的互联网人口和87%的社交网络人口。即使在美国市场，这一数字遥遥领先其他社交平台（Snapchat8000万，Twitter5500万，Ins9260万）。

eMarketer预计，从现在至2022年，FB的MAU每年将会增长约100万，详情如图

Facebook的年轻用户正在离开FB。2017年，12-17岁的FB用户数量减少了9.9%，2018年预计将继续减少5.6%，跌至1150万人。而18-24岁的群体，今年将减少5.8%，跌至2050万人，这个跌幅比2017年的4.7%更严峻。eMarketer估计，FB今年将失去2百万25岁以下的美国用户，他们迁移到了其他平台如Snapchat和Instagram。

比起因为FB的隐私泄露而离开，年轻用户的离开更多是因为他们自己的社交网络行为习惯改变。一份针对18-24岁的用户调查显示，离开社交网络的原因中，“浪费太多时间”（41%）和“太多负面内容”(35%)占了多数，比“想要更多隐私”（22%）多。

因为剑桥事件而离开的用户，更有可能是X一代（1965-1980出生）和婴儿潮一代（1946-1964出生）。这个动态更值得营销人员关注，因为这两代人基数大、购买力强。这两代人构成了FB美国用户的45.1%，相比之下25岁以下的用户只占20.1%。调查显示，年长一代更感觉到他们的隐私信息不被掌控。

FB的DAU和使用时长也反映出不良信号。第三方机构调查显示，FB的DAU仍然强势： 74%的用户表示每天至少使用一次FB，但这个数字比2016年的76%有所下降。

FB也在主动地降低用户使用时长。通过改变推荐算法，FB想让用户更多地互动和融入社群，而不是消极的浏览内容。调查显示，2018Q1，FB美国用户的使用时长为53分钟，2017年Q4为56分钟，2017年Q1为58分钟。（2017Q2，Q3分别为54,55分钟）

FB用户的参与度也有问题。调查显示，2017年12月，20%的美国用户每天都会更新内容，而2016年12月这个数字是25%。此外，13岁以上的用户中，20%表示他们每天花时间在社交网络却不开心，46%表示他们花费了比预期更多的时间。

二. 广告主行为：eMarketer认为少量广告主可能会离开，但绝大多数广告主不会因为剑桥事件放弃FB营销。

eMarketer对广告主和代理商的访谈显示，绝大部分广告主并不会离开，少数也只是宣布暂停投放。主要原因包括：FB依然是最大的网络社交网站，广告投放效果指标并未出现明显变化。有代理商称：只要广告的ROI能够维持，广告主就不会停止投放。

尽管广告主不会离开，eMarketer还是预计FB的广告收入增长将会减慢。eMarketer 预计2018年其广告收入将达到210美亿元，比2017年增长16.9%；相比之下2017相比2016增长了45.3%。此外，FB占美国市场的数字广告份额将从2017年的19.9%降低为19.6%。eMarketer认为这主要是因为市场竞争和广告定价，与剑桥事件关系不大。具体来说有两个方面：

1. FB已经去年从竞争对手中获得了很多市场份额。但广告预算增长有限，其他细分市场如OTT

Video也在抢占预算。这样FB今年的增长空间将会更小。

2. FB的广告价格也在上涨。广告主会更审慎地比较不同广告平台，做出更具性价比的选择。

此外，FB的广告收入体量已经十分巨大，高增速（比如2017年的45.3%）本身也是不持续的。

三. 广告定向：FB已经从上到下，开始对其平台的数据使用做全面审查，这将给广告定向带来很大的改变

广告定向在2018年末将会变得非常不一样，这将促使广告主重视一手数据。

目前，FB已经宣布的数据举措包括：

1. FB停止与第三方数据提供商的合作（Partner Categories）。这些供应商如Acxiom，Epsilon，Oracle’s

Datalogix为广告定向提供额外信息：它们提供了用户线下购买数据。这对于没有一手数据的广告主是非常重要的补充。FB停止合作对这些广告主是巨大的冲击。

2.   随着2018年5月25日，欧洲一般数据保护条例（GDPR）生效，FB、广告主和代理商将会达成一系列新的协议。比如，广告主在使用用户email作为定向时需要证明其已获得用户同意。

3.  FB会在用户的News Feeds里提示用户哪些app这可以访问他们的数据。同时，FB也会提供新的工具让用户更便捷地改变其隐私设定。

因为第三方数据能力削弱、定向规定更加严格，FB的广告销售也在往另一个角度倾斜：宣传自己的大量的用户数量以及做广泛品牌曝光的优势（而不是强调精准定向）。商业产品包括：Dynamic Ads for Broad Audiences （向没有访问过他们网站或没有购买过他们商品的用户展示广告）

第三方检测能力也将被审查和限制；App和FB内应用开发者也被要求重新审查对FB数据使用情况。

 

三. 未来展望：这次事件将不仅影响FB，也会影响整个广告营销行业；隐私、透明度和信任是每一个广告主、营销人员、媒体平台都需要关注的事情。

营销人员不仅需要让消费者对品牌产品感到舒服和信任，也要让他们对营销推广的方式感到舒服和信任。营销人员需要好好回顾是如何获得、使用数据的，以及评估消费者是否会容忍这样的数据使用方式。

未来这件事可能会继续发酵，营销人员和广告主需要做好准备，包括：

1. 密切关注用户在平台上的参与度和使用时长

2. 对于用户行为发生的改变，需要判断这是暂时的还是永久的。

3. 使用一手数据去做广告定向

4. 密切关注广告的效果

5. 回顾自己的用户隐私政策，确保其合法合规