故宫这个600岁的超级大IP背后的走红之道

近来年来要说最火的IP，非故宫莫属了。

在2月17日的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

这个原本是明清两代皇帝居住的皇宫，究竟是如何一步步重新回到世人的眼中，甚至开创了属于自己的一番“事业”的呢？

我觉得可以从故宫本身的运营和管理改革、文创产品的发展、新媒体营销、文娱环境等多角度进行分析。

一、故宫运营和管理改革

提到故宫的种种改革，不得不提的就是院长单霁翔，是他上任之后逐渐将故宫带上IP化转型之路。单院长针对故宫中存在的问题在运营和管理上进行了调整：完善细节、优化游客体验以及开发文化创意产品。

以一个简单的例子来说明管理细节上的完善：以前旺季去故宫买票需要排队半个小时到一个半小时，还有进行安检、验票、存包等一系列手续，非常繁琐。而现在，除了可以互联网订票之外，现场也增设了许多售票窗口，并承诺让游客能在三分钟内就买到票。

这件看起来不大的事情体现出了故宫改革的决心，要知道中国作为世界人口最多的国家，每逢节假日最可怕的事情就是各种成群结队、相互推搡的人海，这种过于拥挤杂乱的旅游环境让不少人都望而却步，宁愿宅在家里追剧也不愿踏出家门。而故宫竟然能承诺三分钟内就让人买到票，大大缩短了游客“进宫”的时间，游客的体验自然能得到极大改善，也会吸引更多人来故宫游玩。

而今年春节期间的“紫禁城里过大年”和元宵节的“紫禁城上元之夜”更有一种“玩大了”的感觉。

故宫第一次在春节期间向游客开放，让普通中国人都能体验到过去皇家过年的氛围。还有元宵节的灯光盛宴更是让国人大饱眼福，让这个近600岁的“老人”重新焕发出其迷人的风采。而一票难求的饥饿营销手段让所有抢到票的人都引以为豪，在小红书这些自媒体引发了大量的自传播。

二、文创产品的发展

据济研咨询统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

可以说，各种文创产品的百花齐放是让故宫这个IP不断发展壮大的重要因素。“故宫”本身作为一个固定的实体毕竟只能到北京才能看到，并不是所有人都有机会亲自到故宫来感受它的历史与美感，因此以故宫为题材的各种文创产品就成为了普通民众进一步接触故宫的最佳载体。

但文创产品并不是简单地将故宫和各种产品相融合就能受民众欢迎的，否则跟以往在各种旅游景点的纪念品又有什么区别？

单院长提到要做好文创就要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。其次要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。

与时代结合、与生活结合、与年轻人的喜好与审美结合，用心去挖掘故宫背后的文化底蕴，不断推陈出新，这才是故宫文创产品能广受欢迎的重要原因。

而电商网店无疑为故宫文创的销售提供了最便利的平台。

故宫这个600岁的超级大IP背后的走红之道

各种带有故宫元素的胶带、本子、手机座、摆饰等一上架就会脱销。精美的外形设计、萌趣的表现形式，让无数年轻人都爱不释手。

而与众多知名品牌的跨界联合，更是再一次延展了故宫这个IP的可塑性。

与农夫山泉合作的故宫瓶俏皮可爱、与百雀羚合作的美什件精美别致、与玛丽黛佳合作的口红艳丽动人……

故宫这波跨界操作也恰好迎合了当下国潮的复苏。其实现在的年轻人比我们想象中的更加爱国。随着国货的崛起，他们宁愿选择更加精美、拥有更多文化传承的本国产品，新国货主义正在不断兴盛。而故宫作为中国的代表象征之一，自然更容易引发年轻人的热烈讨论与支持。

而且说实在的，中国传统宫廷的工艺真的非常精湛，简单的一盏一盘都能有妙趣横生的图案，缠枝纹、祥云纹、龙凤纹等纹饰毫不逊色于国外各种大牌的设计。从我们心底深度就认同的产品，能不引发共鸣吗？

三、新媒体运营的用心

相信大部分人对故宫这个IP首次产生有好感，应该来自于它塑造的几个反差萌的帝王形象。在人们的一贯印象中，帝王都是不苟言笑的，但是故宫的一篇微信公众号推文中却塑造了一个一反常态的萌萌哒雍正，一下子就引发了人们的大量讨论与传播。而后的几个将皇帝与现代时尚感结合的H5更是将故宫“城会玩”的印象树立起来。

相对应的，许多萌萌哒文创产品也随机大量被开发出来。原来这个古老的大IP也可以如此年轻化、萌趣化，可以跟时下最潮流的文化趋势完美融合，一下子就为广大年轻人所接受。

除此以外，故宫也非常善于利用其自身的各种素材制造话题。各种雪景、春景、雨景等景色结合皇宫的古建风韵，帧帧都是醉人的景色，做成的图片也为大家争相收藏。故宫的御猫慵懒调皮，也吸引了一大波猫奴们……

四、周边文娱节目等的配合

近年来各种与故宫、文物、传统文化相关的节目也备受欢迎。

《我在故宫修文物》讲述了一群潜心在故宫修复文物的大师，《国家宝藏》为我们展现了中国的地大物博、源远流长，《上新了，故宫》为我们解密了一段段你所不知道的故宫隐事……而且这些节目秉承着对中国文化的敬意，都是用最大的虔诚与工匠之心为国人普及文物与历史故事，制作十分精良，口碑爆表，从而又一次带动了民众对于故宫的关注。

而自《还珠格格》以来，各种清宫剧本身就深受年轻人的喜爱，正好《延禧攻略》、《如懿传》等电视剧大火，也让普通民众对这个每天都在演绎各种帝王将相爱恨情仇的地方充满了好奇，这也进一步带动了民众去探索与故宫相关的所有故事。

可以说，故宫的走红有它自身不断革新的原因，也有社会环境的原因。中国深厚的文化底蕴之下，其实很多文化产品都可以学习故宫的“走红之路”，与时代结合进行年轻化改革，让传统文化不致于消失在历史的尘埃中。