文章说明:
近期看到一篇《极简价值公式》公众号主理人-赵燕新先生所写的一篇《企业是如何一步步垒高先发优势的》文章。文章内容主要围绕企业利润的来源,如何垒高并且强化先发优势,实现持续领先。我们每个人都有可能在某个领域先于他人,但是很多时候,大多数人的先发成为他人的后发制人。个人读后深感启发,特别适合中小企业以及创业者,特此推荐。
关键词:
先发优势、强化优势、累积优势;
比较适合:
投资人、中小企业、创业者、自由职业者
之前写过文章聊护城河(《拓宽护城河的四大方向》),这次写的内容应该算是讲护城河的1.1版本了。本号(以下均指:极简价值公式)的所有内容都是可以升级迭代的,我想这样才是符合科学的吧,观点不可能讲完就无法升级了,随着知识和经验的扩展,会有新的感悟和理解,对已有的观点进行升级迭代,再正常不过了。当然,这也是给自己留个借口,不怕说错,不怕说错就不怕写,否则就真的不敢提笔了,今天再跟大家好好聊聊护城河。
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企业利润的来源
我认为这是一个非常重要的问题。要搞清楚这个问题,我想应该从零利润定理说起。本号有专门写过文章《说说零利润定理》来说明,有兴趣的可以去看看,我这里做一下简单介绍。
我们要动态地理解零利润定理,假设市场上还有超额利润,其他人就会从银行贷款出来抢这个生意,直到这个生意的预期超额利润跟资金利息相同为止。
这个时候就不会有人愿意进来了,而要守住这份会计利润,我们就必须有相应的内容来交换。这部分内容就是他人无法复制的,而且是顾客愿意为之付费的。然后,守着这部分内容不被侵蚀,甚至不断扩大优势,利润也就源源不断了,当然严谨一点,还需要所经营的产品需求稳定,不被其它产品攻击或颠覆。
零利润定理告诉我们利润的来源,它可不是只针对企业的,对个人甚至国家也是一样的道理。我常年混在创业圈,创业者大多强调自己的项目多么有前途,未来市场空间有多么大,然后一腔热血地去布局把握这个好时机。
这自然也没有错,新机会也确实很美,但创业最终也是要面临“活下去”的挑战。而要活下去,必须得考虑赚钱。如果说你创业不为了赚钱,只是一份情怀,那没什么好聊的,祝他好运,从此ByeBye。既然要赚钱,那自然要考虑利润从哪里来,所以,一般观察创业者强调的点就基本上可以知道其有没有经验了。当然今天不聊“创业”,只是借“创业”来说说经营企业要明白我们从哪里赚钱,下面细说。
2、一步步垒高先发优势
小标题没有用“护城河”,用了“先发优势”,主要是因为:严格上来说,企业的竞争优势只是因为先做到了而已。只要对手付出足够的金钱、资源以及时间等成本,是可以赶上来的,所以有“先发”之说。定义还好说,关键是企业的动作千千万,有的是已经做了的,有的是打算做的,哪些动作才能算是企业的先发优势呢?先辨别有效的动作,才有可能分析出企业一步步垒高先发优势的过程。
比较著名的研究护城河的书,应该就是晨星公司出的两本书了(《巴菲特的护城河》以及《投资的护城河》)。
有读过这两本书的朋友应该知道,书里罗列了多种护城河的类型:无形资产、成本优势、转换成本、网络效应以及有效规模(两本书的分类略有不同,思路角度相似,暂不深究)。
书里强调这是实际构筑起护城河的关键内容,后面的章节也确实详细针对不同的行业做不同的梳理,对于理解企业护城河确实有很大的帮助。
但细细琢磨会发现,即使没有这样的分类,只要懂得企业经营,挖掘出书中罗列的动作,不需要做归类也能大致知道“是不是护城河”的内容。我想说,这样进行分类对于我们实际分析企业没有太大的作用,那可以怎么做呢?
从零利润定理出发,我们知道,要判断动作是否有效,至少得满足以下两个条件:
我们自己做不出差异化,别人也能做得到,基本没什么用,顾客不会为此多花钱的。这个道理在技术更新迭代较快的科技行业较为明显,早期的iPhone手机刚推出来的时候,消费者通宵排队就为了买到最新型号的手机。这些手机放在现在,技术显得落后,不可同日而语了。
可以看出消费者愿意为我们的产品付费的内容,就是当前别人做不到的那部分价值。
如果企业做的动作对竞争没有作用,那基本也是白搭。能不能起作用,也有判断标准的,否则也没有指导意义。我认为判断企业所作或将作的动作是否能起作用的标准就是:能否起量或保量,“量”指的是需求量或销量。
从起量的角度看,做的事情有助于提升顾客价值或者降低成本,那是有利于提高需求量的,有利于增加接触面和提高转化率的动作,是可以提升销量的(严格来说,应该是品牌的市场占有率,毕竟总需求还有品类需求变化的可能)
从保量的角度看,有助于隔离竞争对手或者防止顾客迁移的动作,都是有利于保护需求量和销量的。
我们划分出上面的六大作用,基本就比较容易分析出企业所做的动作是否有助于垒高先发优势了。
从分析企业的角度出发,我们把企业的动作分解出来,首先判断是不是竞争对手做不到的(或者做不好的),另外看是否能起这几个作用,那基本就可以判断出“是不是该企业的护城河内容”了。
当然,分析企业需要抓大放小,或者先分析关键的,再分析次要的。只要大的不会产生问题,小的基本可以忽略。希望大家明白,分析企业并不是要看得足够细,更重要的是看到关键因素。
从经营企业的角度出发,就不一样了。做投资是做选择题,而经营企业是做填空题。经营企业是需要事无巨细地逐步打造先发优势(护城河)的。比如福耀玻璃,经营汽车玻璃必须在控制成本上面下足功夫。我们不能说只是把原材料的成本控制下来就算了,还需要在设备、效率、人员等多方面的成本都考虑进来。把这些事情都做对了,才能逐步垒高企业的先发优势。
而较高的先发优势又可以支持较高的毛利率,企业有可以继续高投入研发进一步提升效率控制成本,形成正循环,从而把竞争对手越抛越远。但经营企业也是可以从上面那些作用出发来思考问题的,基本上围绕着这些作用来做,先发优势就可以逐步垒高。
3、守护先发优势
是的,你没有看错。先发优势(护城河)守护着企业的利润,而护城河本身也是需要一些内容来保护的。这个不是本文的主题,守护护城河是有多种方式的,这里仅罗列小部分,以后再调整及细说。
这样来安排,未尽合理,暂时先这样来调整。这些内容是有助于保护护城河的。
比如比较著名的定位理论,圈内人总感觉定位理论可以一招制敌,学会定位理论就天下无敌了。我们把护城河这么一划分,就可以清晰地知道定位理论确实可以在多个地方产生作用,但它并不是万能的。
这里小编补充一些:对企业经营者来说,定位理论是实现企业利润增长的一个方面。从事定位咨询或者某类咨询工作的小伙伴可以做一个锤手+所有,企业需要正视这一理论在实现企业增长的特定局限。有时企业并不需要请一家咨询公司来满足当前的增长,或者还有别的更重要的因素在阻碍着。企业需要以自己为中心,来+各种商业思想和工具。
类似企业行为,都可以找到合适的位置,这样对于企业经营者来说,就不会有样学样,感觉别人用上了这套方法,自己也要上。关键是要知道外界各种花里花俏的企业理论可以协助自己产生什么作用,进而分析自身生意是否迫切需要,这样来看,就可以得出较为客观的结论,有的放矢。
最后的话
写到最后,发现还有内容,关于先发优势(护城河)的理解,注定是不断升级修改的。但今天写的内容,对于分析或经营企业(或个人及其它组织),都有着重要的实战意义,欢迎大家留言交流。
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