前一段时间，建设银行在一些地区开通了房屋租赁业务，各种“720°VR看房”了。很多银行朋友说：“看那看那，建行又在不务正业了。”吃不到葡萄说葡萄酸哦，背后拍着大腿说我怎么没想到啊。要知道一个房屋租赁业务，背后潜藏了多少新的市场和客户服务机会。如果这个模式在全国推广开，将会改变更多客户的生活习惯，从解决客户本源需求上强化建行的服务能力。
进入了互联网时代，在很多技术条件的帮助下，都让我们有了改变原有局势的力量，这种力量叫做重构利益链。重构利益链的关键，就在于换一种思维思考业务。我们通过一个重构房地产业务利益链的案例，来说明新的思维模式如何在其中发挥作用。
一、银行开展房地产业务的现状
经过快20来年房地产的高速发展，银行与房地产的渊源，由当年的亲如兄弟，到后来逐渐变成主从关系，银行的人不禁反思，我们究竟错在哪儿了？让我们混到如此田地。为了构造新的发展机会，实现弯道超车，银行首先要正确认识自己的处境。对于房地产业务，银行当前主要要面对以下几种情况：
1、一手房业务跟开发商
做业务从源头抓起，所以做一手房业务，肯定要从开发商抓起。但这几年国家开展了多轮调控，一手房影响最大的是资金紧缩，尤其是拿了地缺少资金启动项目的开发商，更是举步维艰，几个调控下来，一批小开发商都逐步退出，剩下的都是行业领袖、市场上的巨无霸。所以，这些开发商门口营销的银行，那是排队的，僧多粥少，就是形容这种情况。
营销开发商是为了开发贷款，实指着做完开发贷款，就可以接上按揭贷款了。可实际上呢？开发商出于多个方面的考虑，会形成与很多银行合作的局面，即使一家银行做下了开发贷款，也不能确保按揭贷款的份额，主要是因为：一是营销的银行多；二是开发商想脱离开发贷款的资金监控；三是银行额度管控影响资金回笼；四是审批口径不一，购房客户可以在多个银行选择。所以，有一些小银行，不营销开发贷款，在按揭贷款上也是能捞一些业务的。
2、二手房业务跟中介
说过了一手房就要说二手房，二手房的强势环节在中介。越是门店多业务量大的中介，银行就越喜欢，所以银行就像跑开发商一样跑中介。结果，中介也坐大了，所以就各种坑银行：一是营销的银行多；二是在各家银行之间找最好的贷款条件；三是吃银行，即向银行收取营销费用，又用银行名义乱收费；四是很多中介开展我指定用途抵押贷款，引诱银行放松风控；五是部分资金实力较强的中介，自己办理贷款。中介大了吃银行，银行又想做二手房，又怕跟中介打交道。
3、强力的建行和胡为的同业
上面说了面对两种两种客户，会遇到这么多困难，可令人惊讶的是，好像建行不会遇到这种困难呀。建行的开发商管控做得很好，开发贷款到按揭贷款能做到封闭管理；建行对二手房的风控做得很好，没有多少中介会跟他们提无理的要求。但其他很多银行有有问题了，规范一点的，宁可不做这个业务，也要守住风险；不规范的，为了抢业务市场，结果埋下了重重隐患，尤其是无指定用途的抵押贷款。
二、银行所处的地位
这种环境带来的是银行所处的地位越来越低，对市场的把握越来越差，与客户的距离越来越大。具体体现在：
1、金融是弱需求
这句话，我每说道一个行业链条的时候都要重复。金融是弱需求，即使是贷款这么有话语权的领域，现在都非常弱了。客户来看楼盘、来看二手房，买到一套好房子是他们的核心需求，至于在哪里贷款不是太重要。在这种情况下，个人客户的流量入口就被把握在了开发商和中介手上，这叫受制于人。
2、银行是主要风险口
银行这边受制于人，那边黑锅我背。在当前的整个房地产的产业链中，银行是最主要的风险窗口。我们且不说国家调控房地产带来的银行贷款安全性差异，单说从开发商角度对银行施加的压力，就包括：开发贷款逃避资金监管、个人贷款审批没有话语权两项。
3、银行不在利益链上
在整个产业链条中，银行总体都不在利益链上。所以，对客户来说，银行业务是弱需求，对银行是没有归属感的；对合作方来说，银行是弱话语权，是可以被摆布的对象。但反过来恰恰又是一个好事，也就是，银行无论打断谁的利益链条，自己都不吃亏，也将成为利益链重构过程中最大的受益者。
三、利益链要点
什么叫重构利益链？就是给好好的行业使坏，让利益链条中弱势方变强、损失者获益。为此，我们就需要先看清楚，房地产业务中，几个方面的利益链关键在哪里：
1、一手房的利益链
一手房的开发商是一个资金密集型行业，所以资金的流转速度是利益链中最重要的要素，其次就是资金收益比率，一手房粗略的利益链主要体现在以下几个方面：
（1）销售量
做了房子最怕压货，所以重要的是销售量。当然，大部分城市的房地产还是卖方市场，可是我们已经看到大量房地产企业，为了促进销量将销售门槛降低很多。
（2）单价
在能够保证销售量的情况下，一手房的开发商，当然是希望追求更高的售房单价。在这一点上，一手房开发商往往采取预登记方式，根据等级客户数量制定平衡度比较好的价格策略。
（3）回款周期
对开发商来说，回款周期是由两个因素决定的：一是客户结构，客户层次越好，一次性付款的人越多回款越快；二是银行效率，这就是开发商不断压榨银行放款时间，以及压迫银行风险审批政策的关键点。
（4）行政关系
一手房开发商经常是全国各地拿地、各地启动项目，每进入一个新的地区，在拿地、办理开发手续、开展公积金业务等各个与政府相关工作上，都是人生地不熟。这给熟悉本地行政环境的银行带来了很多接触和增值服务机会。
综合：从一手房来看，银行对一手房可以制约的地方非常小，大部分都是配合工作，在最后一点上略有优势。
2、二手房的利益链
二手房的利益链，需要根据中介规模划分为大中介和小中介两类。
（1）大中介的利益链
时至今日，大型中介的发展越来越规模化，其话语权不断在这种规模化中提升，而利益链条也更加丰厚，主要包括以下几类：
交易佣金：这是中介本质收入，按照市场惯例应该是收取买卖双方各1%，也就是共2%的收益。对买卖房客户来说是比较高的。
杂项收费：中介巧立名目收取的各类费用，比如代理费、办证费、手续费、金融顾问费等等。这是买卖房客户十分抵触的费用。
吃银行：大型中介给银行提供贷款客户，银行向中介支付的营销费用。甚至银行默许中介以银行名义收取贷款手续费、金融顾问费等。
吃小中介：一些小中介办理不了的业务，需要转介给大中介，大中介一般赚取高额利润之后，只是象征性给一点补偿给小中介。在小中介利益链中会介绍。
自办贷款：一些资金实力雄厚、社会关系复杂的大型中介，已经开始自办贷款，抢占银行的金融业务市场。
（2）小中介利益链
小中介指门店不多，覆盖区域比较小，业务种类也比较小，通常不受到银行重视的中介门店。他们受到的市场制约比较大，利益链比较薄。
租房业务为主：大部分小中介都以租房业务为主要业务，很大一部分原因是不熟悉过户手续，那就更不可能跟银行合作办理贷款业务了，后续的抵押手续也不知道如何办理。在一些行政行为懒散的地方，过户抵押的效率极低，小中介没有人与行政人员搞好关系，效率就承受不了。
购房业务介绍给大中介：小中介遇到了购房客户需求的时候，只好将业务介绍给大中介办理，大众街收取2%的中介费，通常象征性给1000-2000元业务介绍费给小中介。
资源少、市场小：对于小中介来说，他们的门店少，覆盖的市场环境就小，通常只服务小片街区，缺少城市全局的业务能力。此外他们人员少，又缺乏软件系统提升业务效率。
从中介来看，利益链非常重，但是受到环境和资源限制，利益分配并不均匀。而银行在这其中又成为了信息断层，具有重新构建利益链条的能力。
3、交易人利益链
无论是一手房还是二手房，都会遇到一些问题，这形成交易人不稳定的利益链。其中包括：
（1）交易费用大
一手房谈不上交易费用，但二手房的中介费以及各项收费是很高的。收取高额中介费，是因为机会成本较高，那么其他的杂项费用，基本是客户深恶痛绝的目标。
（2）预付金保障
在交易过程中，交易人经常要支付一部分预付金，包括但不限于：首付款、订金、定金、契税、维修基金、印花税等。这些预付金难以保障准确应用和合理退回。
（3）购房优惠
一手房里交易人个人，在卖方市场中，难以得到相应的优惠。二手房这个问题则由中介人员协调。
（4）专业指引
购房还需要一些专业指引，包括：一是购房目的指引；二是选房专业要点指引；三是房产投资指引。
交易人对银行来说是个人客户，是银行主要的获客目标，而且在整个利益链条中处于弱势地位，银行有很多手段可以提供支持。
四、我是房地产特色支行
既然是利益链弱势方，银行可以从第三方视角，很轻易地看到利益链的薄弱环节和不平衡点在哪里。那么我们以构建一家房地产特色支行为例，阐述如何重构利益链：
1、重构目标
要在房地产金融这个领域中满足银行自身的利益，主要是要在以下几点获得收获：
（1）业务获取
房地产金融对银行来说主要是提供贷款利益，进而延伸的是批量获得个人客户。
（2）提升话语权
无论在营销上，还是业务审批上，房地产业务，银行的话语权都比较弱，原因是客户在人家手里。银行不但要“向场景购买客户”，而且还要“为了维护与开发商（中介）的良好关系”在风险管理上予以让步。
（3）强化服务
银行获得贷款客户，目的是要深入挖掘，提升价值，而不仅仅是一笔贷款业务。而反过来，也希望房地产服务，能为已有客户提供更多样的投资服务机会。
2、核心逻辑
明确目标之后，确定下核心逻辑是：“二手房是饭、一手房是菜、投资类贷款是甜品。”饭是顿顿要吃，不受市场影响，有保障的，但寡淡无味；菜是调味品，好就好吃，歹就歹吃，没有吃白饭也行。通过一手房二手房市场了解抵押物环境，为投资类贷款做好准备。
3、三年战略
根据核心逻辑，制定三年发展战略，具体包括：
（1）核心利益链
我们认为，利益链最大的不平衡在大中介与购房者、大中介与小中介之间产生。所以，大中介是我们要打断链条牺牲的目标。而银行不具备直接获得购房者的能力，那么就必须依赖小中介。小中介是重构利益链的关键环。
（2）附属利益链
通过服务好小中介，建立市场声望、客户归属、行业熟悉度、以及银行员工的专业能力。通过土地局、房管局等关键渠道，跟进一手房开发商，以交换客户、代理销售、连接政府沟通等多种方式获得开发商客户。
（3）延伸利益链
将房地产业务专业性进一步包装，形成完整客户流和服务流，增强客户信赖，更以专业的房地产投资作为手段，稳定高净值客户。
4、重构利益链
明确目标和路径之后，如何实施呢？我们围绕如下步骤：
（1）营销小中介
做系统：通过技术手段，开发一套类似中介的房源信息的平台，如果能实现“720°看房”等功能，体验能再提升一步。解决小中介之间房源不通，门店覆盖范围小的问题。
开放网点：开放银行所覆盖的网点，每个网点都装入系统，安排人员开始从事二手房综合服务工作，让银行员工与小中介形成连接。准备好之后，每个网点各自营销网点周边500米范围之内的各中小中介，或者大型中介的加盟性质分店。
营销重点：对小中介的营销重点主要包括，一是银行可以提供贷款业务支持；二是银行可以帮助小中介代办过户抵押手续，小中介可以开展二手房买卖业务；三是要求小中介将交易佣金压在1%，低于大中介的2%；四是银行免费提供房源信息系统，小中介之间可以互通房源客源；五是所有贷款业务必须在银行完成；六是贷款双方需要到银行开户；七是提供首付款资金托管业务，解决交易预付金安全问题。
（2）营销开发商
做关联：制定完整外来开发商服务方案，从拿地到预售证，简化和陪同全套行政手续流程。
做场景：开放银行网点，安置沙盘、宣传资料或者VR看房，给开发商提供销售交换。
做客流：针对中高端客户进行房屋投资推荐，筛选出适合楼盘的客户推荐给开发商进行预订。并要求开发商在原有折扣基础上提供专属折扣。
做服务：针对行内中高端客户，开展房地产投资服务，提供买房参考、购房优惠、换房推荐，针对不同客户需求提供专业意见。
5、结论
经过以上的利益链重构，这家银行的房地产业务将会发生如下变化：
（1）二手房业务不再依赖少数争夺激烈的大中介，而依靠大量小中介获得客户。通过对小中介“赋能”，让他们具备办理二手房买卖和贷款业务的能力。小中介对银行的依赖度很高，能在客户数、贷款、存款等方面提供很好的支持。而且还能形成市场声望产生拉动作用。
（2）银行通过地缘优势和业务之外的客户反哺，造成一手房开发商对银行的依赖。而银行大量优质精准客户的输送，造成开发商额外多提供的优惠，并不会影响开发商的销售额。还在政府沟通效率和资金回笼效率方面获得了较大提升。
（3）个人客户对银行比较满意，能够通过银行软件和小中介的附属服务，获得代价更低的房地产服务。比如二手房各种手续费比大中介低，一手房的各种优惠比较多，以及选择的方式比较方便，可以有银行专业人员从给第三方立场对住房投资进行设计，用房产投资维护好了银行客户。
（4）预计成果：每个网点关联4-5家小中介，每家店平均每个月办理1单业务，一年约50笔二手房贷款。力争一个网点对接一个楼盘。银行能获得大量买卖房客户，以及首付款资金和贷款放款资金。银行员工熟悉现房抵押物环境，房管局等政府环境，为开展以房产为抵押物的投资经营类贷款做好准备。
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