导语：影视营销在新媒体上另辟蹊径。
随着短视频多元内容生态产业的不断构建，传统影视行业也在抖音上找到了传播新方式。短视频平台逐渐成为了影视营销宣传的新阵地。
去年上映的电影《前任三》可谓是影视营销+短视频平台宣传的佼佼者。分手痛哭吃芒果、至尊宝街头告白等桥段堪称模仿范本，成为短视频UGC用户在平台上争相模仿的内容。
《前任三》吃芒果经典片段
有了成功范例在前，片方也将营销活动放到炙手可热的短视频领域。
近期上映的电影《一出好戏》、《西虹市首富》、《爱情公寓》，热播的电视剧《扶摇》、《延禧攻略》、《武动乾坤》等，都不约而同在抖音上开设了官方账号，作为长期的宣传物料输出地进行周期式的观众培育：除了发布预告片、主题曲、幕后花絮之外，也会上传再剪辑的笑料集合，或者在平台上发起挑战或者热门话题等，激发引导UGC用户进行传播。
片方在抖音上开通的官方账号
当然，官方账号中自带流量的明星也大力宣传，主演亲身上阵，为影视作品做宣传。《一出好戏》还尚未上映时，抖音官方号就已经上传了100多条作品为影片预热，其中黄渤以电影音乐《最好的舞台》为BGM发布了 “黄渤迪斯科”挑战，#黄渤同款迪斯科#这条内容已经获赞上百万；热播剧《扶摇》中，主演杨幂和阮经天也结合了抖音上自有的话题热点，拍摄创意短视频引爆#扶摇#相关话题；《西虹市首富》则在抖音入驻了沈腾的专用账号，而该号发布的两条内容均与《西虹市首富》有关，其中就包括沈腾亲身示范的影片中搞怪的“多鱼步”短视频。明星宣传极易制造话题度和爆点。
沈腾抖音上发布的“多鱼步”视频
目前影视类短视频营销除了通过明星发起的首轮热潮，剧情中的情感共鸣也易激发UGC的隐性传播。在《前任三》中，拍摄电影观众失声痛哭的观影表情，引导了一波病毒式传播。最近的热播剧《延禧攻略》在平台上的不俗表现，虽然有源于作品反哺平台的原因，但触达用户也是其热度更上一层楼的原因。“富察皇后你别走”、“扇死尔晴小贱人”等观看剧目的实时观众反应成为有趣的亮点，并迅速成为话题蔓延开来。
UGC用户上传的剧目反应视频
但值得注意的是，片方在宣传营销上另辟蹊径，也得留意政策包容程度。今年三月，为进一步规范网络视听节目的传播秩序，国家广电总局发布特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》。《通知》中的要求之一便是坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为。如此一来，一些涉及到鬼畜剪辑的视频、剧评、再加工的文艺作品模仿内容也受到一定程度的冲击。
同样的，音乐注入也是对外传播的突破口。去年电影《前任三》的主题曲《体面》、《说散就散》也成为了当时热度最高的歌曲，短视频用户在电影上映后的长时间内都选择这两首歌曲作为作品的背景乐。而火箭少女101女团近期发布的第一支单曲，同时也是《西虹市首富》的插曲——《卡路里》，也在抖音上席卷风潮。在抖音音乐栏目中，《卡路里—首富减肥歌》有2.2万人使用，《卡路里—电影插曲》有5.8万人使用，《燃烧我的卡路里》则有14.7万人使用； #火箭卡路里#话题有“12515.9万人看过”，一跃成为成为抖音上最火热的歌曲之一，也给《西虹市首富》带来了极高的关注度。
“卡路里”在抖音上的相关数据
除了常见的营销打开方式，营销方也在探索越来越多的创新营销方式。例如，《唐人街探案》为电影角色唐仁、秦风等设置了专用账号，用于发布与角色相符的作品；《狄仁杰之四大天王》在抖音投放了亢龙锏独家贴纸，短短几天使用人数就已突破万人......
马思纯使用亢龙锏贴纸拍摄
基于移动短视频的流量和传播优势，越来越多的片方都已经将抖音等平台作为营销渠道之一。现在看来，利用短视频平台进行大众传播日成趋势，但是实际的影片市场反应却不可估量。“爆款”具有偶然性，影视的短视频营销尚处于摸索阶段，社交媒体的营销只能提供浅层的数据，互动聚合的用户形态或许只是表面风光，内容到观影用户的路径传达还是存在壁垒。更多有趣有用的玩法儿仍等待着开发与试探，也许不久之后，系列化的成熟的影视短视频营销操作模式将会成为范式。
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