何时进入防御期？
当新品牌主导了某个定位，就成了某种意义上的领导者，接下来就需要抵御其他品牌对该定位的抢夺或者挤压，这时新品牌就进入了防御期。
如何判断已经抢占了某个定位？
判断一个品牌是否主导了某个定位，需要同时考察心智份额和市场份额的领先程度。
衡量品牌心智份额的常用指标叫无提示第一提及率，就是问顾客，你知道哪些轿车品牌？哪些轿车品牌安全性更好？之类问题时，目标品牌被第一个说出来的顾客比例。
考虑数据的可得性和重要性，收入份额是市场份额的较好代表，收入份额应当按同品类中的计算。而且还要考虑市场范围，比如3个城市，每个城市只有1家店，你每个城市要单独计算才能更真实反映情况。
防御期的经营要点？
第一要点：加强专用配称，持续创新引领品类及特性的进化，不断提高竞争壁垒。
第二要点：错过了首发创新的机会时，要放下自尊迅速跟进对手的创新。
第三个要点：识别品牌优势中的固有弱点，主动推出新品牌自我攻击。
第四个要点：维护和做大品类，或者努力将主导的特性品类化。
如何将特性品类化？
要想成为一个品类，差异化是基础，要成为一个品类，那么就要有很多竞争对手（跟随者）也要跟着主打某种特性，否则特性难以成为一个品类。
去屑本来也是洗发水的一种特性，但跟进这个特性的品牌越来越多，因此这个特性有很大机会品类化。对此，冯卫东老师建议，海飞丝可以把去屑洗发水这个完整提法简化为去屑水，因为名字越短越容易品类化。此外，还要引领去屑特性相关的技术和产品创新，在代表品项上与其他特性的洗发水明显区隔，加快认知隔离的形成。
做大品类时有关竞争对手的注意事项
不管是维护、做大品类还是将特性品类化，都需要包容有序的竞争，不能将竞争对手赶尽杀绝，尤其是餐饮行业，毕竟还是要在圈子里混的。当很多竞争对手也去主打某种特性或者某个菜品时，消费者的注意力就会被这个特性或者菜品所吸引，因此这个特性或者菜品就有可能品类化。
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