私有交易市场研究

广告主和媒体，该如何拥抱私有交易市场

这是一篇关于私有交易市场程序化购买介绍，对平台特点及优点进行了简单的阐述。
同样的，也能用在官网上。
翻译自BrightRoll.com，具体中文表述在实际使用的时候还需要斟酌。
原文地址：http://info.brightroll.com/rs/brightrollinc/images/The-Case-for-Private-Marketplaces.pdf

介绍

数字视频广告市场正在发生的非常快速的变革。用户已经用一种全新的方式来观看视频，他们用电脑、智能手机或者平板电脑来观看。而这个市场正在经历一个爆炸式的增长。数字视频广告市场已经从一个新兴市场成长为一个100亿美元的成熟市场。对于那些优先进行售卖和购买的媒体和广告主们，一个最大的问题就是视频库存将如何被售卖。

使用传统的方式，通过广告销售，媒体直接的售卖他们的广告库存，而广告主对一个单位内的曝光（一般是千次）来进行付费。在程序化购买平台上，则自动的进行这样的操作过程，使得可以对单个曝光来进行售卖。

这就意味着，广告主可以更精细的来定位他们的受众人群，并可以决定他们的实际付出的预算。简而言之，程序化购买平台让广告的交易变得更加的高效，更可评估并且更透明。

优先购买的程序化问题所在

正当广告主越来越多的使用程序化购买平台，来管理那些非「优先」的广告购买的时候，最「优先」的库存其实仍然是被销售人员直接的售卖的。「优先」的库存是由每一个媒体根据他们最有价值的资源所决定的。并且，大多数的媒体都不是那么愿意在公开的交易市场上来售卖这些库存资源。

为什么？因为在公开的交易市场上，媒体不能很容易控制定价，也不能很容易的控制资源给到哪一个广告主。他们总愿意将资源以更高的价格来售卖给出价方，即使广告内容质量并不高，或者和视频内容不怎么关联。媒体也担心一旦失去了价格的控制，会影响到他们利益的最大化。

私有交易市场解决方案

私有交易市场给媒体提供了和程序化购买一样的好处，包括了对广告主的控制和定价。这是因为，尽管使用的是程序化购买的技术，但是私有市场并不是一个完全公开的市场。相反的，这个是受邀制的，不管是被媒体邀请还是广告主要求。

私有交易市场可以通过几个方式来建立。定价可以是固定价格或者是进行拍卖。库存资源可以被事先预定或者是没有预定。也就是说，我们一般会经常看到事先预定库存资源，并根据固定价格售卖的交易市场。这样的市场被称作「Programmatic Direct」、「Programmatic Guaranteed」或者是「Programmatic Reserved」。这是我们鼓励广告主和优秀的媒体建立的市场，这也是我们这篇文章讨论的市场。

私有交易市场越来越广泛的发展，并且正在转变高端的视频广告产业。接下来，我们会更加深入，让广告主和媒体更加了解这个强大的工具。

定价和接入

事先预定好资源且价格固定的私有交易市场中，媒体可以完全控制价格和接入。不像使用拍卖的方式，人们用传统的方式来协商价格，通过媒体销售代表和广告主销售的沟通来进行。媒体会设置为了最有价值的资源设置一个最高的价格，而广告主则为这些购买设立特定的预算。

媒体也能控制广告主所接入购买的资源并且承诺一定量的曝光。

行业预测

我们已经见证了从人工购买转向自动化广告购买的转变。专家们表示：程序化购买会有一个持续且快速的增长。

Magna Global 预测，美国程序化广告预算（包括了Banner，视频，社交媒体和移动媒体）将会在2017年达到170亿美元的市场规模。这个规模包括了通过私有交易市场购买的优质库存资源和通过公开实时竞价拍卖的非优质资源。

img

程序化所带来的积极的影响是巨大的。同时，对于程序化购买方面进行的投入也让我们保持领先：我们的CPM单价和总收入得到提高，我们的工作流得到优化，并且也深化了和广告主以及代理之间的合作关系。

-Chris Pirrone，USA Today Sports总经理

许多大型的广告主和代理公司都目标提升程序化购买的交易比例。例如，IPG(Interpublic Group)，一家全球广告公司计划在2016年实现50%的媒体购买是通过程序化进行的。根据 Forrester Research 和 ANA 的研究报告，大约54%的广告主已经开始使用程序化平台来进行广告资源的购买。在尚未开始使用的46%中，18.5%的企业表示他们将在接下来的一年中开始使用程序化购买平台。

由于优质库存资源的存在，业内专家预测优质媒体会优先转向程序化私有交易市场，而不是公开的交易市场。

优势及担忧

私有交易市场将给广告主带来什么好处？

广告主已经越来越多的使用程序化购买平台来管理他们的非优质资源的视频广告购买。自然而然的，不少广告主现在已经在考虑使用程序化平台来管理他们的优质媒体资源。这让广告主可以在一个平台上，管理所有的广告创意活动，并且享受程序化广告购买所带来的好处。

一个私有交易市场统一了这两个概念：优质库存和公开市场。私有交易市场的优势是在于，他能让我们在一个平台上管理所有的广告投放活动。

-Jim Kiszka, Paid Digital Media高级经理

对广告主的主要优势在于：

• 人群定向

  在私有市场交易中，广告主可以统一自有和第三方的数据来保证每一次的广告曝光，在合适的时间和设备终端上，到达了他们所需要的受众人群。

• 提高效率

  广告主可以整合所有的广告购买活动，在一个平台上进行实现。这样，广告主的工作可以变得更加有效率，并更加经济。他们可以面对所有的库存资源制定广告活动的排期，而不是像以前那样是针对一个媒体一个媒体单独的来制定。

• 全球化的频次控制

  如果你是人工的来投放你的广告，你很难对你整波的活动进行频次的控制。频次控制一般是针对一个用户看了多少次你的广告来制定的。当你的活动中有多个广告创意或者横跨多个媒体的时候，这将变得非困难。而如果没有频次的控制，你的广告可能会被过度的曝光而造成浪费。

• 精准的评估

  我们已经说过程序化购买平台可以简化数据和评估的过程。私有交易市场同样的能够给到广告主精细的数据分析，完整的广告活动的评估。同时，能够在跨媒体的情况下，给出对于曝光、到达率、独立观看者以及投入产出比的分析。

• 品牌声誉

  声誉好的品牌想要保证他们的广告不在一些内容低俗或者内容有商榷的网站上进行展现。私有交易市场能够保证广告主的广告仅仅会出现在他们所达成一致的网站上。购买交易是完全透明的，广告主清楚的知道他们购买的是什么样子的资源。

私有交易市场将给媒体带来什么好处？

媒体同样可以从私有交易市场上得到好处，并且优质的媒体已经在开始使用私有交易市场了。在不久的将来，由于广告主的需求不断的丰富，越来越多的媒体会使用私有交易市场。

对于媒体的主要优势在于：

• 品牌控制

  媒体希望可以用他们所有的内容创造一个优秀的用户体验。而用户体验和广告息息相关。这就是为什么，当谈论到他们最有价值的库存资源的时候，媒体可以优先将这些资源售卖给高声誉且高质量的品牌。私有广告市场允许媒体可以将这些优质广告主引入到交易中，并保证这些广告主可以接入他们的优质库存资源。

• 更优秀的价格收入预测

  和用户体验一样，媒体也希望可以控制他们的广告价格。私有广告市场，通过固定的价格和预订的库存，媒体可以预先对资源价格进行协商。结果就是他们可以更好的预测他们可以获得的收入。

• 进一步的分析研究

  私有交易市场能够帮助提供媒体自己进行研究和分析，使之在分析广告主需求、定价和喜好的时候更加简单。和非优质资源的程序化购买平台相结合，私有交易市场对所有资源提供一个完备的分析解决方案。

• 简化工作流

  私有交易市场能让媒体自动化的实现广告活动的操作，而不是像传统的方式那样对每一个广告活动给进行管理。这将缩减媒体的时间成本和人力成本。

• 客户满意度

  越来越多的广告主在使用程序化购买平台来进行常规的视频广告和展现广告的购买，而其中的大多数也迫切的希望可以与优质资源购买进行整合。媒体通过程序化渠道来提供优质资源的购买，可以实现广告主的这个需求，并且为他们在市场中提供一个极富竞争力的因素。

如何选择一个私有交易市场

广告主和媒体需要仔细的评估程序化平台对于他们私有市场的需求。接下来的几个问题可以用来想任何一个供应商来提问：

广告主

1. 这个平台为买方提供了怎样的控制？
2. 在这个私有市场中，Top100的媒体已经接入了多少？
3. 媒体接入这个私有市场的流程是什么样子的？
4. 你会以广告主的身份来邀请媒体接入吗？
5. 你会接入那些现在还不是主要的程序化购买市场中的媒体吗？
6. 你会接入那些现在还未开始合作的媒体吗？
7. 你的平台能为广告主整合优质资源购买和非优质资源的购买吗？

媒体

1. 这个平台为卖方提供了怎样的控制？
2. 在这个私有市场中，Top100的广告主有多少通过这个市场购买资源？
3. 如果我的库存没有被售出，你能提供怎样的方式来保证我们的利益？
4. 广告主接入这个私有市场的流程是什么样子的？
5. 你会以媒体的身份来邀请广告主接入吗？
6. 你会接入那些尚未开始合作的广告主吗？
7. 你会接入那些我们尚未售卖广告的广告主吗？