中国白酒需要走出的几个误区
瑞波友李 2016-03-17
号称中国白酒的黄金十年已经悄然过去三年了，在黄金十年后期，出手的赚得盆满钵满，接盘的手里攥着“烫手的山芋”不知所措。
大部分中国白酒企业也因为“过度”、“畸形”的“伪营销”在波峰与波谷间起伏不定。
盘点一下过去十几年的中国白酒营销不难看出存在以下误区：
1： 定位千篇一律 ：大部分品牌以官员和商人为目标消费群
十几年间 官员和商人这个最光鲜的群体是所有白酒的目标消费者，我也不怀疑这个群体在那个年代作为消费者意见领袖的意义。
于是全国一线品牌价格不断攀升，瞄准特通、团购用灰色投资敲开了政府招待的大门，权钱交易之下的商人唯官员马首是瞻，白酒作为特殊的交际媒介，商人的面子换官员“形象工程”的里子。地方酒厂用钱划定自己的势力范围，甚至不少政府招待不是“本地酒”不能报销“上了红头文件”。 一个县就有1个亿的销售额。 尽管是“喝坏了脑子，喝坏了胃，喝得老婆背靠背”，却也是“杯筹交错”一片繁荣。
但习八条出台之后，还有企业希望“这阵风”很快就会过去，高喊着“三把火”过后如何如何------并且以此作为战略发展的假设，可谓“愚蠢至极”。一个后期接盘的“集团”不仅在接盘时输招，误以为自己掌握“白酒营销”的秘籍，还发展了“千亩万吨”的扩张工程。
白酒是中国老百姓高兴时忧愁时都离不开的东西。结婚喝酒庆贺；高考得中敬酒谢师；老人离世，招待吊唁的人以托哀思都需要饮上几杯，说说心里话。
又有哪些酒企顾及到了官员与商人之外的普通百姓呢？而他们的需求无疑是巨大的市场存在，这些需求除了“价格低端”的标签，又有谁真的下了功夫呢。仅仅是价格低端，“老村长”这几年的发展不能说明些什么吗？
2：传播基本靠砸钱，故事基本靠编
既然是“官员和商人”这类最不需要“头脑”的群体是目标消费群，那么““皇家”“御用”这些代表着权利与财富的传说与故事成了媒体特别是电视媒体传播的主要内容。“高额资金”拍卖黄金时段加上一个“可信”的品牌与名人巧遇的故事。
据《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时创始，其法用浓酒和糟入甑（指蒸锅），蒸令气上，用器承滴露。”由此可以得出，我国白酒的生产虽有很长的历史，也没有像某些企业宣传的那样，“战国时期”就有的传承。
只要在企业周边150公里之内可能发掘到的古代先贤都被“奉上”台面，孔子、孟子、晏子、孙子、老子纷纷登场。解放初期公私合营的白酒作坊摇身一变成了
“贡酒”、“私酿”、“古酿”。
“巴拿驴”博览会等各种国人不知名的外国奖项纷至沓来，“帮助中国消费者评价他们世世代代的饮品的好坏”真是“外来的和尚好念经啊”。
真的要感谢中国广告界为中国白酒的历史认识的贡献，更加鄙视某些人对中国消费者的愚弄。
白酒的品质在于“粮食、水、工艺、大气环境”几个要素，这几项有哪个与这些子乌须有的故事有关呢？
3：重营销，轻研发------盛业营销，败也营销。
不妨 盘点一下营销创新给中国白酒做了贡献吧：
3.1：用包装和价格区隔满足消费者需求----包装创新。
价格是顾客 的消费门槛，价格是消费能力的标志。为了提高价格把一个一次性包装酒瓶搞得有文化、有品位、为的就是“看起来更值钱”，而不是“喝起来更有味道”，因为很多企业坚信“顾客喝不出来品质差异”！
看看中国高端餐饮店垃圾箱内中国高端白酒包装，一种犯罪感油然而生。
3.2：为了渠道利益增加顾客成本，本末倒置-----渠道创新。
俗称“高举高打”的渠道策略，简单讲就是靠提高终端零售价格给渠道留出更高的利润空间而促使渠道向顾客推荐其产品。而企业也靠因此获得的高额回报，去“高价获取黄金时段的广告，忽悠广大消费者”的恶性循环。
长此以往，顾客喝到的就酒“还有多少是酒”就可想而知了！
3.3： 轻研发
密切关注顾客在饮用白酒的过程中的功能利益：
饮前观杯，闻香；入口的暴烈与绵柔；入喉的舒适与回甘；进入食管的酣畅；饮酒两小时之内胃部的感受、饮酒过夜后的身体其他部位特别是头部感受等等是顾客评价白酒功能利益的重要环节。
如果说消费者酒店里与一般朋友喝的是面子，与知己小酌、在家里与家人欢聚喝的则是感受。
只可惜，很多白酒企业把销售不景气简单归结到“市场营销”层面的问题，而对自身的白酒品质盲目“沾沾自喜”。
非常感动的是前些日子参观一个酒厂，老板用报告的70%时间向我介绍他这些年在酿酒工艺上与国内某位大师的合作对白酒品质的改善的心路历程，可惜这样的老板太少了！
瑞波逆耳忠告：
过去的所谓“白酒营销”有很大程度上的背离营销“利他”精神，在顾客价值增长方面贡献有限。
灭六国者六国也，非秦也；族秦者秦也，非天下也。嗟夫！使六国各爱其人，则足以拒秦；使秦复爱六国之人，则递三世可至万世而为君，谁得而族灭也？秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。
我喜欢白酒，白酒如火，能燃起国人重争世界霸主之雄心；我不喜欢白酒，我不愿意把我的民族糊里糊涂地泡在酒里，仅仅是酒壮怂人胆。
网友评论