“免费喝一杯”的瑞幸咖啡

国贸184  刘源  03

在中国咖啡市场被星巴克、COSTA占领的现下，一个全新的咖啡品牌悄然崛起。

新零售咖啡品牌瑞幸咖啡创立于2017年11月，在短短五个月的时间内，瑞幸咖啡成功在国内创立了约300多家咖啡店，相当于国内第二大的咖啡连锁店COSTA进入中国12年的开店数量。这种占领市场的速度是令人惊叹且望而生畏的，到底是什么让瑞幸咖啡有这样的勇气在国内大刀阔斧的开辟市场？

从网络时代背景下兴起的出现理论来说，瑞幸咖啡首先需要先开店进入人们的视野，因为不出现等于不存在，如果瑞幸咖啡不出现就根本不可能创造出任何价值。其次，我们可以从出现理论的四个元素分析瑞星咖啡两年时间发展如此迅速的原因。

任何一个商品在进入市场以后最重要的就是拓展销路，而瑞幸咖啡在大量资金的支持下推出了首杯免费的活动，新用户输入手机号就能获得免费体验券，购买后免费给好友送咖啡，又能各自得一杯。这使得用户购买瑞幸咖啡的门槛降低了，试问，有谁在拥有一张免费咖啡券的时候路过咖啡店不会进去来一杯品尝一下呢？这就使瑞幸咖啡做到了快速把咖啡喝进足够多用户的嘴里。用户零成本的尝试极其容易的为瑞幸咖啡的销售打开了第一步，有了第一杯就会有第二杯、第三杯，瑞幸咖啡的销售额就会这样源源不断的上升

而推荐好友免费得一杯的方式，更是不花一分钱就使得瑞星咖啡做到大范围的推广，一传十十传百，这是一个几何倍的增长，为瑞幸咖啡所带来的客流量是难以估计的。另一方面，推荐好友所得到的客户群体大概率是喜欢喝咖啡的，这就是对客户群体的高精度定位，让每一杯咖啡发挥最大价值，同时有利于增大日后忠实客户群体基数。

不同于星巴克，瑞幸咖啡主要是通过线上的APP进行销售，APP内部给用户行为设置了100多组标签，建立了自己的用户管理数据库，因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等，从而进行适当的营销活动。如此高精准度的客户服务能够更好的服务用户，加强用户和APP的粘合度。而APP的提前下单预定和外卖配送功能更适合当下时代的快节奏生活，在这些方面上，瑞幸要远胜星巴克。

光靠“免费喝一杯”活动并不能维持咖啡销售的持续增长和后期的盈利，瑞幸咖啡本身也明白这一点。因此，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上，从300多个同类产品中脱颖而出，斩获金奖。瑞幸咖啡省下了推广的钱用于提升咖啡品质，保持自身产品的高价值，只有拥有好的产品，才能够满足客户需求。

因此，瑞幸咖啡的成功靠的并不只是2亿美元的融资，不符合出现理论的大范围、低门槛、高精度、高价值这四元素是难以有今天的成就的。

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