“千言万语的想念抵不过一次见面”
“什么时候开始你学会了应付，我学会了配合”
……
前段时间，江小白的表达瓶又进行了更新升级，新语录一出，无论是消费者还是业界又一次沸腾了，对于这些令人感同身受的文案，他们都给予了由衷的佩服和致敬。
这一点在业界表现得尤为明显。江小白更新语录已然变为了一个热点事件，一时间各个微信公众号都在编辑类似的推文，仿佛稍慢一点就会错过大量点击率、阅读量。
而日常中，只要江小白在文案方面有任何“动作”，业界的注意力也会迅速集中。
自然而然的，类似于“文案是江小白的核心竞争力”的观点被普遍传开，很多相关的分析案例直指江小白的成功只是因为它能够写出扎心的文案。
有人这么说，就总会有人信。三人成虎，江小白的文案功底被捧向制高点。
不由得想郑重其事地说一句，认定江小白是靠文案才能成功的人，多多少少有一些目光短浅，思维片面。不否认文案给江小白这个品牌的的确确带来了众多优势，但是文案真的是它成功背后，最核心的东西吗？
文案对于一个品牌而言意味着什么？
说得直白一点，文案的目的就是为了让消费者“买买买”。文案存在的意义是如何让消费者“买得高兴”“买得心安理得”。
对于品牌而言，文案或许有以下三个方面的作用。
1、抓住品牌目标受众的心，建立一个核心需求点
文案就是为了取悦消费者。
江小白的目标用户显然是一帮年轻人，他们正值青春、细腻敏感，对生活有所思考。江小白人生哲理式的语录文案，自然能够吸引到他们的注意。
品牌策略中有一个定位、对位、卡位的概念。
在我理解看来，无外乎是“确定一个人群”“针对他们的胃口”“卡住任何一个机会”。
所以江小白会写“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。”分离的场景，这样的文案能够十足地引起共鸣。
2、不断刺激目标消费者
印象很重要。
说到电视广告，你现在一定能立马在脑子里回想起脑白金、王老吉的广告文案，这就是不断刺激的结果。
江小白不断更新的表达瓶也好，针对热点事件所写的文案也好，都是为了在传播中形成一种反复刺激的效果，影响消费者的情绪，最终形成一种连结，等到下一次文案出现，不仅能回想起江小白，就连这种情绪都能瞬间回忆起来。
3、为品牌塑造形象
其实就是为品牌说话。
一个品牌，总有它的核心价值观，它的理念，文案要做的，就是通过各种各样的方式表达这一切。
“我是江小白，生活很简单”“愉悦至上”，我们从文案里能看到这些，江小白的文案就是到位的。
只谈文案的缺位——我们其实一直浮于表面
很多文章大概只到这里便结束，捕风捉影式地成文，留下站不住脚的结论。
很多人都说是文案让江小白成功，但是通过文案的作用我们发现，文案最多只是拉近了江小白与消费者之间的距离，为什么从来没有人问过一句——谁说我们距离亲近了，我们就一定要在一起的？
从“想购买”到“购买了”之间，隔着千山和万水。
曾经有一个“AB点理论”，消费者从“A点”的不想购买到“B点”的想购买，人们把AB两点的转化看作是通过营销人文案后所产生的变化。
所以文案的功能被放大，但很多人在分析的时候都忘了还有一个“C点”——购买了。
Simon Hazeldine的《神经学销售》中提到，人们在购买商品时，脑海中会遵循一套明确的、结构化的流程。
简单来说，哪怕消费者对这个文案产生了多少好感，最终他们的思维都会回归理性，认真分析“我是否需要这个产品”“这个产品和其他产品有什么区别”等等一系列问题。
所以我们现在所谈论的成功，是江小白实现了年销售额破五亿，是它在短短几年时间内从零开始到现在成为一个知名品牌。这背后隐藏着无数的购买行为，是消费者对于品牌，对于产品的足够信任。这一点，单靠文案，是做不到的。
剥开表面看本质——促成购买的核心究竟是什么？
我们不妨先说两个案例。
锤子手机，大家绝对不会陌生。它的文案，同样是被人所津津乐道的。“天生骄傲”、“漂亮得不像实力派”、“真正的光芒需要一点点时间”，无论是否买过锤子手机，你一定都记得这些金句。罗永浩对其御用文案的评价是：“有思想，有才华，有情怀，有胸毛，有前途”。
但大多数人也同样认可一个事实，这么多年了，锤子手机从来没有卖得很火。
抛开锤子手机的忠实粉丝不说，那些被称作是“一句顶一万句”的好文案，似乎并没有像想象中那样为锤子手机带去多大的购买力。
说文案是产品的核心竞争力的是那一帮人，看着好文案却丝毫无动于衷的还是那一帮人。
网络上也有很多分析的声音，有人说锤子手机之所以卖得不好，是因为定位出现了问题；还有人说就是卖得有点贵；还有说和消费者的联系不够紧密……
不判断谁对谁错，好歹我们应该认识到，产品卖得好坏，或者说一个品牌具备一定的影响力，其影响因素一定是多方面的。
自从江小白火了之后，沉醉于其文案的一些商家纷纷跟风模仿，甚至还有抄袭。不谈其他，单单提一个问题，无数的模仿者蜂拥而上，我们听说过有任何一个品牌能像江小白这样用短短几年时间打响品牌？
营销中有一个“品牌金字塔”模型，其实为我们提供了一个可以全面分析促成购买行为因素的一个思路。
我们会发现，文案的相关部分，其实都是集中于塔尖的几层，这是品牌影响力十分重要的部分。
越处于顶端的东西，越会被我们注意和重视，同时也容易只看到这表面的一层，而忽略底下的根本。
促成购买的核心，江小白成功的根本原因，显然，还有很多值得分析的方面。而塔基的部分，才是最容易被我们忽略，而又相当重要的环节。
塔尖是刺激成功的部分，塔基是最核心的要素
什么是品牌的核心竞争力？说白了就是一个企业所具备的不可替代的差异化能力。
这一点，江小白似乎做到了。从一开始江小白就和别的白酒不同，它塑造了一个酒类品牌的全新形象，占据了年轻化市场。
从产品上来看，低度轻口味的江小白，很大程度上迎合了年轻人的口感和喜好，同时也和其他白酒区分开来，这样的品牌可以说是酒行业里的另类。
现在消费者群体的主力军无疑是年轻一代，如此贴近年轻人的酒类产品自然成为年轻人的首选，这就为江小白的成功打好了坚实的基础。
除了产品特点之外，江小白一直通过很多活动拉近与年轻消费者之间的距离，在酒类品牌中塑造出“新”的形象——年轻、时尚。
例如“YOLO新青年文化艺术节”“《我是江小白》动漫”“万物生长艺术展”……在红海中探索属于自己的蓝海，这是江小白成功的地方，把年轻化作为品牌战略，其实没几个酒企是这样做的。
所以有人认为锤子手机的“不温不火”，正是由于它没有和目标受众有一个强关联的匹配，产品本身并没有很强的竞争力。以至于光靠其文案的情怀，无法帮助它走得更好。
金字塔模型将“产品支撑”放在了最为基层的部分。
在今天这个充满竞争压力，风云变幻的市场上，似乎很多人早已经忘却不管品牌怎么玩，有多少花哨、精彩绝伦的手段，最终的目的始终都是在卖产品。
想回到此前说的“C点——购买了”，如果说文案是解决从不买到想买，品牌定位、品牌竞争力等方面是解决想买到购买，那么产品一定是解决从购买到重复购买。
产品的使用价值，总是在购买之后才会知道。等到消费者决定重复购买一个产品时，塔尖的相关部分的作用已经十分微小，产品的支撑才是最关键的部分。
江小白的品质究竟如何？其实无需过多回答证明。从江小白现在的成功来看，反而是可以轻松证明——江小白的塔基没有问题，江小白的产品足以支撑起整个品牌如今的影响力。
事实上，最直观层面上看，这些年江小白获得了许多国际大奖，例如布鲁塞尔烈酒大赛、国际葡萄酒暨烈酒大赛、香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛以及最近的第十八届旧金山世界烈酒大赛。世界级的品质功底，配得上它的硬底气。所以那些江小白的模仿者，能模仿这个“脸”，总不能模仿出最本质的东西。
其实我们会发现，选产品就像谈恋爱，在最开始的时候，我们心理上更倾向于接近一些外表好看的。但是接触久了，我们也会开始发现内在的部分，从而做出选择。同样道理，文案也好、宣传也好不过也是产品的一个外表，不否认好看的外表能够第一时间吸引消费者，但是万里挑一的“灵魂”才是消费者最为欣赏的部分。
有时候当我们试图去分析一个成功的案例时，不妨在心里给自己提个醒，抛开一些原本的光环，最表面亮眼的东西，看看底层的逻辑，其实最基础最不起眼的，往往可能才是最关键的。
网友评论