腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

近日，腾讯视频的push消息可谓是火遍了全网，很多看过该push的山东人，都深吸一口凉气，更是有山东网友表示“不送腾讯会员永远不原谅”。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

那么，push消息到底有什么作用，它的数据体系有哪些？又该如何提高push的到达率和打开率，做好push推送呢？蹭着这波热点，今天我们就聊聊互联网中push消息那点儿事，毕竟push推送设计也是产品汪必备的基本功之一。

一、push消息的定义、作用、分类

（1）定义---“是什么？”

APP push消息指的是运营人员通过自己的产品（运营后台）或第三方工具（如信鸽、友盟等第三方平台）对用户移动设备进行的主动消息推送，使用户手机在锁屏状态下，通知栏或操作前台中弹出的消息通知，点击后可唤起对应的APP，并跳转到APP内指定页面。

（2）作用---“为什么要发push？”

为什么要发push消息呢？

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

最直接原因就是提升DAU，引导用户更多打开APP，更深层次的目的是希望激活新用户、召回流失用户，让业务长期健康增长。因此，一定要注意这不是一次性的事儿，必须要全盘考虑。

push消息是APP运营侧最重要的运营手段之一，它能够及时通知用户，引导用户进行参与APP活动或购买某些产品的重要手段，同时PUSH消息也可以引导用户查看消息，唤醒APP提高DAU（日活），绝对称得上是“大法宝”了。

但要知道push消息是一把双刃剑，运用得好，可以帮助APP运营者高效实现各种运营目标，反之则会让让用户讨厌，严重则会导致用户无情地卸载你的APP。

（3）push消息的分类---“有哪些？”

主要分为IM类（即时通信，如微信、QQ、钉钉等）和非IM类，即各位平时看到的各种APP推送信息。

IM类

对于IM类APP而言，APP消息推送除了是一种运营方法和手段外，更重要的是实现通信功能的必要条件。IM类APP的未读消息使用消息推送功能可以在用户离开APP界面且有新的会话消息时，及时通知用户并由用户决定是否查看。

非IM类

非IM类消息推送，主要分为新闻资讯类，活动推送类，产品推荐类，系统功能类这四大类。

1、新闻资讯类：如腾讯新闻、今日头条、微博、ZAKER等新闻资讯。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

2、活动推送类：如淘宝、京东、大促满返满减等营销活动信息；

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

3、产品推荐类：如天猫、京东关联产品推荐或新品推荐等基于大数据和算法的个性化推荐。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

4、系统功能类：如淘宝发货或到货物流通知、支付宝消费提醒等与个人信息特征或行为属性相关联的系统内消息push。这是86APP可以涉及的第二类push,当用户流量、话费等消耗时即可为其推送提醒通知。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

二、push消息的推送流程

（1）push消息业务架构图

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

第一步：运营人员于后台创建push消息（包括标题，内容,跳转页等），便进入路由发送阶段；

第二步：服务端则会根据用户终端信息进行路由。如果是IOS系统，则调用苹果自身的推送通知服务（APNs）,如果用户手机是安卓系统，那么根据不同的厂商去调用不同的厂商SDK，或是通过第三方推送平台和长链接来推送；

第三步：用户收到push消息后，则会将接收数据、点击数据、清除数据等回执给推送平台和后台系统。

（2）推送渠道的选择对比

push推送渠道类型一般分为三类：

①手机厂商通道（SDK）

②第三方推送服务平台

③长链接

手机厂商通道是手机终端厂商推出的消息服务，APP通过接入厂商SDK，内部服务端可以将消息推送到手机系统的服务端,再下发至客户端内部的厂商SDK，由操作系统进行相应展示，点击后唤起相应APP，这样可以避免APP进程被杀死后消息无法触达用户，因此触达率较高。

第三方推送平台是推送服务公司自己搭建的消息服务平台，并且多个APP使用同一个推送平台的服务时，客户端会集成同一个第三方推送平台的SDK，因此形成了一个推送联盟，当联盟中的某一个APP的消息进程没有被杀死的时候，其他的APP便可以利用进行通知用户，形成了相互唤起的机制，提高了消息触达率。

长链接就是建立手机与服务端的一条链路进行消息数据的推送，通过长链接也可以进行APP状态监控，但完全由长链接推送且保证触达的稳定，需要公司投入的研发资源较多,且需尽量避免自己的长链接进程不被操作系统杀死。

对公司而言，可以自行开发管理系统进行push消息创建，并根据不同渠道APP特点进行消息路由，从而连接到不同通道中进行发送。

三、push消息的数据体系

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

数据的收集分析能力是互联网人必备的基本技能之一，只有更好的了解产品的数据报告，才能制定更好的执行方案。那么，push消息的数据体系构成有哪些指标呢？我们一起了解一下。

四、如何提高push消息的送达率——产品技术侧

上文我们已经说了，push消息的推送主要是有手机厂商，第三方推送平台和长链接来实现的，同时，也展示了push消息的数据指标。很多小伙伴估计会比较关心应该如何提高push消息的打开率呢？其实，在考虑push打开率之前，产品和技术侧应该先去思考如何提高自家 APP push的送达率，毕竟只有成功送达之后才能谈用户是否打开的问题。针对提高push消息的到达率，笔者有以下几点建议：

（1）增加“系统通知”方式的推送通道

市场上多数APP选用的推送通道都是如友盟、信鸽、极光等第三方推送平台，这些都提供了一站式推送服务，而且在集成便捷、定制化、数据统计上有明显优势。但它们的传输方式通常采用的都是“透传”方式，即不管传输业务怎样，它们只负责将需要传送的业务传送到目的节点，同时保证传输质量，而不对传输业务进行处理。这种透传方式，很容易导致push消息被手机操作系统的一些策略给清理掉。

因此，建议在第三方基础上，同时集成指定手机厂商的专属推送SDK，因为他们通常会支持用“系统通知”方式传输信息，也就是说服务端实时发送信息到客户端，发送后会在系统通知栏收到展现，同时响铃或振动提醒用户，这种方式到达率会更高。

额外说明：这里的厂商集成只限国产安卓手机，iOS的推送服务是APNs没办法定制，而安卓的原生系统通知服务也无法使用（原因你懂的）。因此建议根据自家APP渠道占比来选择对应手机厂商，建议安装的有：小米、华为、oppo、vivo、魅族等渠道。

（2）实现APP的“进程保活”

所谓“进程保活”，就是利用不同APP进程使用系统广播进行相互唤醒。

1、采用技术手段：比如设置服务为前台服务；启动一个一像素的Activity，使这个进程处于可视进程状态，提高优先级；比如通过账户系统同步机制激活APP。

2、接入第三方SDK：个推这样的第三方平台之所以受欢迎，因为安装了他们SDK的APP之间可以相互唤醒。有些大厂的推送SDK，比如百度，也有一定几率做到其全家桶某个APP启动顺便启动你的APP。但具体是否能唤醒，也取决于当时的其他应用存活状况和操作系统限制。

3、自建推送服务：自建服务有2个思路，一是将推送服务开放成平台，允许其他APP接入，通过其他App的启动唤醒自家App；二是推送服务只支持自家App，不开放，但可接入自家多个APP，实现相互之间唤醒。

具体进程保活的原理和应用，在岳建雄老师的《我不是产品经理》第7章有详细描述（毕竟再深点我也说不清了...）

（3）联合手机厂家开通白名单

如果没精力集成那么多厂商SDK，还有一种方案，就是将自家APP接收push的进程加入手机厂商操作系统的白名单，这样也能保证push进程不会被系统杀死。例如，微信、qq这些应用，都加入了手机厂商的白名单，所以才不会出现收不到微信新消息推送的情况。但是，如何谈判就看自己的实力了...

（4）引导用户打开消息推送开关

适当增加一些打开推送开关的引导，一般可以有如下场景：

1、APP升级后，当用户首次打开APP，可设置弹窗提醒用户打开消息提醒。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

2、某些个性化功能，为了提醒用户，引导打开推送开关。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

3、通过有利于用户的消息，提醒用户打开;比如：电商类APP打开开关以接收优惠信息等。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

4、给用户提供一些利益以促使他打开，比如：打开开关有积分，送优惠券之类的。

五、如何提高push消息的打开率——运营侧

push消息的打开率和打开人数是基于一定用户数量下进行的分析，在总人数一定的情况下，打开push的人数会受多种因素的影响：如发送时间、发送内容、标题文案，格式，是否配图等。那么如何更好的运营push消息呢？我们能看到各种各样的运营策略，其实简单总结一下几乎都遵循最基础的“5R法则”。

（1）合适的时间——Right Time

推送消息时间的选择十分重要，错的时间推送push，带来的影响是毁灭性的。在合适的时间推送push用户点击的可能会更大，根据不同产品的活跃时长来定即可，但一般有几个时段需要避开的，晚上睡眠时段，以及下午3点到5点的工作时段，这些时间多数用户都不愿被打扰。运营人员应当了解自己所负责的应用的特点、用户使用此APP的时间频率大致分布图，选择合适的时间推送消息。

腾讯大型车祸现场！谈谈push消息那点儿事

Android、IOS推送时间分布图

①1周内有操作事件：属于活跃用户，推送平时关注的活动即可；

②2周内有操作事件：属于不活跃用户，我们需要给他小福利，将其拉回来；

③一月内无操作事件：用户基本上已经处在流失的边缘，给他大福利如无门槛优惠券拉回他。

（2）合适的地点——Right Place

根据用户的使用场景去发送推送消息，应用场景的组成部分由用户、任务和场景组成。基于用户具体、特定的场景以及用户的动作，进一步判断哪些因子会影响用户需求和可用性。然后推送合适内容，更能驱动用户的使用行为，养成使用习惯。

（3）合适的内容——Right Content

推送内容的选择需要注意两点:

1.首先内容上一定投其所好，反复揣摩用户需要什么样的内容，可以从用户的个人订阅、兴趣偏好、浏览记录等，选择用户感兴趣的内容；

2.推送消息时不要太死板，可以采用时事热点等活性词语。

“标题党”应该知道这两个文案技巧：傍大款和颠覆认知。

傍大款即有意识的和某些明显势能更高、影响力更强的人或者事物形成关联；颠覆认识指有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点，从而引发用户好奇心。

举个例子：

常规型：上海吃喝玩乐指南

傍大款型：《我的前半生》同款吃喝指南驾到！

颠覆认知型：我坚持减肥3年，到了上海却突然放弃…

（4）合适的目标——Right Target

运营人员应给用户打标签，将其分类，以用户的年龄、地狱、偏好等为横轴，以用户量为纵轴，建立不同的二维图分析。这样在推送时，可以根据此次push内容选择合适的用户进行推送。举例，福建的“5元5G学习强国包”，可以针对事业单位或党员标签的用户重点推送，或广西的“暑期流量包”可重点针对学生族（年龄在30岁以下）标签的推送等。

（5）合适的频率——Right Frequency

近几年国内移动互联网发展迅猛，各应用领域网民规模也都保持一定增长。工具型APP用户可能每天只打开一次，而社交型、资讯类APP会打开多次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。反之超过心理平衡值会让用户关闭推送甚至卸载APP。针对于沟通类和信息获取类的应用推送频次可多些，对于工具类APP的推送最好是一天一次，若有营销活动可适当增加。

最后，总体来说push推送机制在方案、技术等方面都完备的情况下，最考验的就是运营小伙伴的智慧与耐心了，有些小伙伴为了打开率等KPI会博取用户眼球，逐渐成为一个标题党，慢慢也丧失了APP传达用户核心价值的初衷。我想说哪怕不要什么运营法则，也要谨记一句话：不忘初心，尊重用户，为用户带来更好更便捷的服务！