2013年，原来相机行业的龙头老大柯达，提出了破产申请，而曾经手机业巨头诺基亚，也曾一度跌落至破产的边缘。为什么曾经的行业巨头变得如何没落？短短几十年，行业巨头就已更换其他公司？
内田和成在《规则颠覆者》中指出：“随着其他企业的加入、市场的逐渐成熟，竞争环境的不断变化，过去被认为理所当然的商业模式行不通了，新的竞争正在酝酿当中。而许多企业由于无法应付这种变化，被市场所淘汰了。”
在过去，与照片相关的行业包括制造和销售胶卷的胶卷生产厂家、制造和销售相机的相机生产厂家、冲印商品以及用于整理和保存照片的相册生产厂家等，各个环节分工明确，行业之间是合作而非竞争关系。
然而随着技术的进步，这条业务链发生了天翻地覆的变化，数码相机的发明直接导致了柯达的破产、廉价打印机的出现冲击着冲印店、而智能手机的出现带来了颠覆式的创新，不仅能拍照、存储、打印，还能分享到朋友圈。
内田和成把这类现有行业带来新的竞争规则的企业成为“规则颠覆者”。而《规则颠覆者》这本书运用了全新的考察视角和分类方法，帮助读者明白规则颠覆者的竞争策略，为自己的企业找到前进的方向。
书中内田和成把“规则颠覆者”分为四种类型。
1、 流程改革型
通过改造工作流程及现有价值链，向消费者提供新的价值，例如亚马逊的网上书店。
2、 业务创造型
通过新的盈利模式来提供前所未有的产品或服务，例如共享单车。
3、 市场创造型
盈利模式没有改变，但能提供新的产品或服务。例如许多服装实体店，推出搭配师帮你挑选衣服的服务。
4、 秩序破坏型
开创了新的盈利模式，例如手机游戏替代了游戏机。
关于这4种类型，内田和成还分析了他们各自的特色及成功的关键，同时还针对不同类型给出相应的应对策略，想详细了解的朋友可以翻看原书。
现实中，许多企业认为创新很难，总是盯着企业自己内部的价值链去改变，而许多颠覆式的创新则是从行业业务链中去改变的。内田和成在书中提到：“人们不仅要看到企业内部的价值链，还应看到把相关企业也涵盖在内的更大的业务链。”
只有关注了整个业务链才有可能开创新的盈利模式，抢占市场。而对于消费者来说只要增加了便利性或是消除了现有的不便性，能为消费者带来价值的，消费者都乐于接受。
那么如何重塑业务链才能开创新的盈利模式？
内田和成在《规则颠覆者》中给出了具体的方法。首先先画出自己行业所在的业务链，其次从终端消费者开始解读业务链，追溯上游的功能和流程。
同时用两种视角来观察。
1、 主体改变，则提供价值发生改变。
主体如何改变？此处的“主体”是指企业自己的立足点，即立足何处发展事业。可以试着把本企业定位在更靠近消费者的地方，将其视为经营战略的起点，考虑企业面对的是哪些消费者。
作者举了一个银行的例子，银行的目标是为了提供便利的金融服务，方便那些不愿意专门去各个分支机构办理业务的消费者，所以他们积极增加ATM机的数量，遍布在各个地方，而该家银行就能作为“销售代理”收取相应的手续费。
2、 方法改变，则提供价值发生改变。
改变方法，就是改变盈利模式。
Hello Kitty的形象，现在已经被我们大家所熟知。但设计开发Hello Kitty的公司曾一度低迷，不过自2009年起，又变成了收益较高的公司。
他是怎么做的？
转变的契机是经营模式的改变，由原来的直营模式变成授权模式。而他授权的方式也比较特别，一般在对外授权的时候，很多公司是会严格限制形象设计的改动，而这家公司允许一定程度的修改，而这个策略却带来了很好的效果，扩大了品牌的影响力。
这种方式，越是知名品牌、独家拥有的配方或是技术、越难以模仿的资源，越有效。
俗话说：“规则是死的，人是活的。”如何改变现有规则，从消费者角度去思考，任何一家企业都有可能是行业中的“规则颠覆者”。
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